1.简述O2O营销策略。

2.派发优惠券要注意哪些工作细节？

3.如何做好线上线下的营销互动？

☆案例评析

案例一：苏宁智慧零售O2O演进线上线下多维融合

从线下突围线上的苏宁易购，一直以来瞄准的是双线融合的智慧零售。近年来线上红利减少，阿里巴巴、京东则在线下找增量，如今线上和线下如何进一步融合成为关键。在坐拥线下庞大体系的苏宁看来，电商流量只是在转移，作为零售企业，关键是站在流量的哪一端，如何去满足、激发这种转移到线下的需求。

回看2018年零售市场的表现，似乎在后半场突然遇冷，在苏宁易购总裁侯恩龙看来：“这是因为2018年中国零售发生了一个非常大的转变，原来粗放式销售逐步向垂直、个性、更加有调性的方式转移。”

侯恩龙分析了市场上出现的三种声音：一种叫消费两级，不论是消费降级还是消费升级的概念，其实背后的转变在于用户需求更加垂直细分，消费群体更趋于理性，打卡经济开始涌现；第二种声音是流量向下，因为互联网流量遇到了瓶颈，所有的互联网企业都在谈赋能线下；第三是出现了以社区、社团、社群为代表的拼团经济和模式。

在消费观念、消费结构都发生变化的大环境下，今年苏宁的战略颇为清晰——快速发展四到六级市场直营店和零售云加盟店，同时，在社区大力发展苏宁小店。而苏宁易购营收、销售规模增速持续保持高位，与智慧零售大开发战略形成的差异化竞争优势密不可分。整体而言，苏宁易购线上的广告投入、基础建设做得比较扎实，线下店面的有效复制、和房地产商合作等新零售的发力也是一个新的增长点。

在线下，苏宁持续完善门店业态布局，加快推进农村市场以及城市社区的网络覆盖，同时探索迭代店面模型。目前，苏宁形成了涵盖苏宁易购广场、苏宁易购直营店和零售云加盟店、苏宁小店，以及专注于垂直类目经营的家电3C家居生活、母婴店、超市等业态产品族群。

苏宁方面也告诉《21世纪经济报道》记者：“随着网购渗透率接近饱和，布局三、四线城市和县镇地区，成为电商发展的重点。国家统计局最新数据显示，中国城镇常住人口81347万人，城镇化率为58.52%。城镇人口增加、城镇化进程加速，带来的是生活方式、消费理念的变化。”

在线下快速扩张的同时，苏宁也对门店加强运营管理。此外，苏宁的金融、物流业务也进入高增长期。

按照苏宁的规划，智慧零售就是不断地推进线下场景的互联网化。比如在消费者家中，有可以满足网购、智能唤醒家电等需求的家庭互联入口苏宁“小Biu”智能音箱；距离消费者500米的办公区、酒店内，有苏宁布局的无人货架；3公里内是无人店、苏宁极物店、苏宁小店、苏宁易购精选店等；3公里外则有强调场景与体验的苏宁生活广场、苏宁云店、苏宁影城等。

随着线下和线上规模化的演进，苏宁易购的双线作战能力也得到增强，在“双十一”的战场上排兵布阵。这也是苏宁在智慧零售大开发开局之年的一次试炼，据悉，苏宁已经开设一万家互联网门店，欲像毛细血管一样渗透到各个区域，实现柔性供应体系。

线上和线下的联动愈发明显，线下的重要性也更加突出。传统的线下零售行业在标准化之后形成了一个中央供给的系统，反而在线下回暖之际体现出优势。苏宁新一轮的线下单体店扩张，实际上也是线下体验式消费的升级。但是这些变化都需要长期投入，并非短期内爆发。目前看来，苏宁的尝试有了初步的成功，接下来还要看成本控制和长期回报，因此这一模式能否持续扩大依然面临考验。

侯恩龙表示，今年苏宁的变化方式主要有三，其一是万家门店带来的商品和服务叠加。以往线下门店最多达到几千个SKU，最大的商场估计可达两三千SKU，而苏宁每一个门店可以卖几千万SKU，因此它是一个线上线下产品SKU的打通和叠加。同时，近距离的小店可以提升电商服务和效率，并且苏宁易购的小店将功能延伸，除了卖商品，还兼有社区服务。

其二是从流量营销到粉丝营销。“过去这个时候，我们谈得最多的是流量、转化、客单价这三个词，花钱买流量，拼命砸钱做广告，流量进来了以后，转化率从两个点提高到三个点、四个点，然后算客单价。现在出了问题，线上的流量已经开始往下走了，流量的转化率在下降、流量价值在下降、用户质量也在下降，流量营销已经走到了尽头。”侯恩龙解析道。而此时社群电商正在崛起，粉丝就是流量，因此苏宁的很多营销产品，核心目的就是打造粉丝营销。(www.daowen.com)

其三是更注重服务到家，由被动转为主动。

苏宁用近十年时间完成从“+互联网”到“互联网+”的转型，而零售的比拼还在继续，无疑苏宁的线下经验丰富，自己控制物流和供货，长期来看其模式更像一个综合体。接下来零售行业格局的变化令人期待。

（资料来源　苏宁智慧零售O2O演进线上线下多维融合.21世纪经济报道，2018-11-14，有改动）

问题：

请你为苏宁易购设计一款优惠券，既可以用在线下苏宁小店又可以用在线上苏宁易购平台，并说明优惠券设计的思路。

案例二：“美团优选”出炉！以“预购+自提”模式进军社区团购

2020年7月7日，美团宣布将成立优选事业部，进入社区团购赛道。新成立的“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选。

美团表示，美团优选会重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，即用户当天在线上下单，次日门店自提。美团将落地社区团购的首个城市选在济南，近期将在济南市上线测试，目前已经在当地启动“团长”招募。

从公布的信息看，美团将主要发展便利店店长成为“团长”。美团表示，将赋能社区便利店，为社区家庭提供高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。

餐桌生鲜是3万亿元生鲜市场里70%的份额，约为2万亿元左右的规模。

社区团购的模式自2016年从长沙崛起，2017年全国涌现。它指的是社区“团长”通过拉群运营，会迅速收到自己所负责的社区订单，平台的另一头，则可以直接联系原产地直采发货。下单第二天，商品便从原产地送往所在城市的城市总仓。顾客在下班回家的路上，就可以去“团长”所在位置或指定地点提货。通过这种模式，平台实现最低的履约成本和生鲜配送零损耗。这个赛道里，以水果为例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上会靠水果上市第一波杀价，甚至用低于成本价的价格亏损着抢流量，再在中期水果成本下降时靠销量获利。低价水果，成为促销引流的重要手段。

“团长”一直是社区团购的核心，也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护“团长”与平台的黏性，防止“团长”被挖墙脚，甚至如何提防“团长”带着流量“跑路”，几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。而在激烈的竞争中，“团长”和平台的关系也产生了微妙的变化。

原先平台和“团长”的协议往往很宽松，老练的“团长”会把流量掌握在自己的手中；但如今，为了减少平台对“团长”的依赖、保证“团长”的质量和“团效”，一些平台开始制定“团长”筛选标准，不达标的“团长”将会被替换。

（资料来源　“美团优选”出炉！以“预购+自提”模式进军社区团购.中国物流与采购杂志，https：//new.qq.com/rain/a/20200708A0P32300，2020-7-8，有改动）

问题：

请分析社区“团长”在社区电商营销过程中起到的作用。