徐赣丽⁽¹⁾

随着我国经济的高速发展，都市人群的生活得到极大的改善，消费主义逐渐兴起。在以符号消费为主要特征的后现代消费社会里，人们的消费对象发生了变化，产品的消费只是表面形式，对意义和过程的消费才是符号消费的真正价值所在。换言之，在后工业社会中，消费已不再注重商品的使用价值或其实用性，而更注重商品所具有的符号象征意义，包括消费过程中所体现出来的品位、地位、时尚、潮流等象征价值。被这种消费主导的“生产”，不是直接生产物质或财富，而是生产一些符号性的“标志”。在这样的消费时代里，文化的功能和性质也随之发生改变。民俗原本是指自给自足的小农社会里作为民众自我生产和享用的文化，并不以他者的消费为目的；但在当代开放的、流动的都市社会和消费语境下，民俗文化因为具有地方和传统文化符号特征，而被发明或挪移。这种应用民俗的做法，在我国各地非常普遍，在这样的背景下产生的民俗也呈现出新的特点，从而也为民俗学提出了新的问题。

20世纪70年代，美国文化社会学的奠基者理查德·彼得森（Richard Peterson）提出文化生产视角，他将文化生产视作创造、市场化、分配、展览、吸纳、评价和消费的进程，强调文化生产的过程，注重文化究竟是如何生产出来的、谁参与其中，关注文化符号的具体生产语境及其对文化内容产生的具体影响。⁽²⁾民俗学领域虽然也已经有类似研究，但还未有具体明晰的分析，作为文化研究的大家，彼得森的视角对民俗学是有启示性的。民俗旅游的开发既是经济活动，也是文化生产和消费过程。旅游场域中带有民俗意味的消费文化是如何生产出来的？是否可以称之为民俗或类民俗（folklike）？经过复制、挪移、加工改造、包装、新创的民俗与传统社会的民俗有何不同？反映了内在怎样的发展逻辑或规律？给予现代化、都市化时代的民俗学研究怎样的启示？笔者近年关注和调研过多地的历史民俗风情街，尤其是2015年以来对上海田子坊的民俗应用进行了持续的跟踪，下文即根据田野与文献资料对上文提出的问题进行初步讨论。

田子坊与许多城市都有的民俗风情街、历史文化商业步行街等类似，属于物质消费民俗极为丰富的旅游休闲空间。与一些具有旅游资源优势的老街不同，它并不是一开始作为旅游景区进行建设的，这里除了保留下来的石库门建筑是城市地方文化景观标志之外，没有太多可以直接作为旅游景观的资源。田子坊在建设之初，是作为创意产业园区及其销售区而设置，后因大量艺术家进驻使其具有浓重的艺术氛围而成为外来者参观和消费的地方。再后来，商家和出租房屋的居民为获取各自利益共同参与到田子坊的建设中，从事关涉商业消费的各种经营活动，推动了田子坊的文化生产，使这里增加了越来越多的商业元素，旅游所必备的饮食、购物、休闲、体验成为其主要内容。并因其创意者聚集，营造了特殊的艺术创意氛围，而成为旅游休闲的主要吸引物和消费对象。

田子坊从一个文化创意产业区逐渐变成了城市休闲娱乐场所是在2005至2007年间。2005年，田子坊区域开始租借房屋开设酒吧、餐馆；2007年，休闲娱乐已经成为田子坊的主要业态；2010年，田子坊正式被批准为国家3A级景区，成了真正的旅游景点。这个占地面积7万平方米的区域，在周末和节庆日常常游人如织。据田子坊管委会统计，2015年“五一”期间来田子坊游客超过8万人，“十一”当天游客超5万人，日均参观人数也有2万。⁽³⁾目前田子坊已经成为沪上最有人气的旅游休闲街区。其中不能被忽视的是它所包含的文化因素，尤其是作为消费文化出现的类民俗。田子坊所蕴含的各种文化符号庞杂繁多，既有前卫新潮或复古怀旧的小店，又有体现旧上海风情或异域特色的装饰符号，还有属于本土的上海里弄的生活场景，这些都为分析当代都市消费空间里的民俗形态提供了丰富的样本。

田子坊原本并没有有意识地要打造成旅游休闲景区，只是遵照都市消费空间的市场逻辑，进行文化生产。随着可参观性原则被不断延伸，旅游展示空间和其他空间的界限不断模糊，如文化广场就将各种购物、表演和展示的渠道结合在了一起。⁽⁴⁾许多当代文化展示已经从官方的、仪式性的形式转向民间以往那些“房前屋后”的琐事，包括许多传统手工艺的生产、展示和销售，都成了旅游休闲场域的一部分，这为田子坊这样普通的历史街区的景区化提供了可能。换言之，在越来越普遍的无景区目的地旅游和休闲的趋势下，一些都市商业街为吸引消费者有意提供一个文化休闲的环境，在那里的购物和饮食消费某种程度上也可以算作一种旅游消费。当然，在一个有边界的空间，要营造与众不同的视觉景观和有趣活动，才能吸引匆匆过客的眼球，因此，“为了满足不同游客的需求，民俗旅游开发总是尽可能组织丰富的民俗旅游资源，最大限度地体现多样性。从文化整合的观点看，民俗旅游开发是对民族文化传统进行整合的过程，把古今中外各种文化资源都集中起来提供给游客，使地方文化和民族文化重新汇聚，整合到旅游目的地多样性的文化系统中”⁽⁵⁾。田子坊文化生产的轨迹和思路与其他历史街区或民俗旅游景区的手法大体一致，可粗略归结为：①制造地方性和传统，以时尚、流行外表为包装，营造符合不同消费者审美品位的文化符号。②制造奇异和他者文化元素，以满足旅游者追新逐异的心理。⁽⁶⁾田子坊是上海知名度极高的商业街区，商业街区的特点是迎合消费者需要，尽可能呈现多样性和流行时尚，按照这样的市场需求逻辑进行生产，田子坊也就在无意间生产了代表地方和远方，象征时新与古旧的各种民俗或类民俗文化符号。

全球化的一大特征是在带来全球文化的同质化同时又导致地方性的加强。现代大众旅游是全球化的一个窗口，作为吸引全球游客的文化资本，地方性被不断挖掘或制造出来。这不仅会激发地方精英重新以他者的眼光来审视地方，诠释地方性，唤起地方的自豪感，也会激发地方的传统和历史的重建。在旅游场域，地方性更多地跟消费主义勾连，也就是以地方为包装，把稍具地方性的衣食住行生活方式包装成可以消费的商品。即便有时没有地方性可言，也冠以地方的名头以作商业的噱头和引子，特别是近年以知名度高的大气响亮的名字更新老地名、以博取外界的关注的做法，更是广为盛行。

1．地名的雅化和建构

田子坊是由多个里、坊组成的，其核心区包括“三里三坊”，即天成里、和平里、发达里、薛华坊、志成坊、平原坊。这里的一些建筑始建于1930年代，当时是法租界的边缘，处于“华洋”结合区。1933年，著名画家汪亚尘夫妇曾入住志成坊中的隐云楼，并创办上海新华艺术专科学校和艺术家协会“力社”。徐悲鸿、张大千等大家也曾在此居住。因为有此艺术名家的渊源，著名画家黄永玉在1999年就把这片地方起名为“田子坊”，他是根据《史记》中记载的我国古代最年长的画家“田子方”之谐音而命名的，寓意这里曾是艺术人士的集聚地。也就是说，田子坊之名是跨越历史而来，在当地原来并无任何相关文化遗迹或记忆。作为旅游消费空间，发明传统和建构地方性从来不是新鲜事，更换地名带来的旅游效应也是有目共睹的。为了显示这个新型的带有浓重艺术氛围的上海里弄的特殊性，以名人“田子方”来制造影响和增添历史文化内涵，是一种合理有效的手段。

外来者从田子坊的正门进去，在不远处就可以看到一个左手持书，右手持毛笔的古人铜像，塑像正是古代名人田子方。前文已述，田子坊因古人田子方得名，置于此处的塑像，似乎有意在制造一种地方感。“田子方”一脸祥和，也让每位游客有了亲近之意和进一步探究的欲望。我们多次去田子坊调查时，都发现在此铜像前面一直放有祭祀用的香炉，显然，田子方正被某（些）人当作神灵进行供奉和祭拜。田子坊商会办公室的管理人员王先生解释：“田子方塑像是我们出钱自己做的，一方面主要是想供游客拍照；另一方面，黄永玉将这个地方取名叫‘田子坊’，很多人都不知道为什么要叫这个名字，更不知道（他）长什么样子，在（景区）一号口进去有对田子方的介绍，我们在这里塑上他的雕像，这样就更加名正言顺……平时商家和游客都会有在这里烧香祭拜。”⁽⁷⁾因为田子方不仅是战国时的画家，还是著名的道家学者，以其道德学问闻名于世，田子坊管理委员会为丰富该商业区的文化活动，彰显该历史人物的特色，还特地在这里举行了中国道教拜太岁文化活动。结合古代形象来建构当地的神灵，这种“民间造神”是基于本土的传统逻辑思维，从某种意义上来说也是一种文化上的攀附。以传统形式祭拜新生事物或者人造事物的现象，包含了固有的传统，也包含了传统的变异，似乎可以称为类民俗的生产行为。

2．上海旗袍的城市象征

民国时期，上海作为中西文化交汇地，成为全国时装的展示舞台和风向标。作为上海文化的典型代表，海派旗袍是当时服饰的主流。旗袍在未传入上海前，只是一种肥大的、没有腰身的、男女装无太大区分的袍子。进入上海后，裁缝师傅将西方时装的元素如打裥、收腰、装垫肩等注入进去，使之成为女性的经典服饰。当时，上海大部分女性都有一件旗袍，如我们普通民众的常服一般流行。新中国成立之后，尤其是在“文革”时期，旗袍一度被冷落。改革开放以后，旗袍开始复兴；但是这个时期，除了影视镜头对旗袍有所偏爱，大多已经脱离了其本身作为常服的功能，主要是作为中国传统文化符号或餐厅和会议上的迎宾小姐的礼服出现。进入21世纪以来，随着传统文化的复兴，尤其是国家领导人夫人等具有社会影响力的人士在重要场合穿着旗袍后，旗袍又开始进入大众的视野，设计师对之进行改良，使其又重新流行起来。

旗袍既然是上海女人的经典着装，也就成为上海的城市象征，在田子坊这样的消费空间里，自然也少不了它的位置。据于海等人2015年的调查资料记载，田子坊内的586家商铺中，数量最多的就是服装店，占22.92%⁽⁸⁾，而这些服装店多以传统中式服装为主，如盛唐牡丹（SHENG TANG PEONY）、紫莲汉唐、金粉世家（Fel Shanghai）等，从这些名字也可窥见一斑。在田子坊泰康路210弄五号画家楼下面是“郭·许”唐装服饰店，由毕业于清华大学服装系的郭玉军和毕业于英国圣马丁学院的许玉磷创办，他们两人都领略到中国传统服饰文化的深厚底蕴，在吸收了国际流行服饰最新理念后，将其与中国传统服饰文化元素结合起来进行创新。这家服装店的衣服以高端定制为主，在剪裁上都是采用上海裁缝传统的做法，做工非常精细，在细节的处理上传承了海派旗袍的精华。旗袍作为上海的文化符号，正是田子坊兜售地方性的文化资源。旗袍借助田子坊这个特殊的旅游休闲消费空间得以传承和传播，而田子坊借助旗袍丰富了地方文化内涵，也增添了别样的上海风情。

除了旗袍，能引起人们对旧上海想象的还有雪花膏与怀表等物品。雪花膏曾是中国最早有规模生产的化妆品之一，深受女性甚至明星们的宠爱。20世纪三四十年代，上海城市街头到处都能看见“上海女人”雪花膏的广告，美其名为“最为爱美仕女之妆台良伴”，包装盒上也是盛行一时的“月份牌美女”。消费者主要是外地游客，因为他们觉得这种东西比较能代表上海，有纪念意义。正是为了迎合外地消费者，田子坊才不断地挖掘和呈现地方性。一位居住在田子坊的本地居民透露说：“其实他们（游客）都想找这种感觉……过去我们石库门没有这些‘上海女人’‘上海雪花膏’，都是现在弄上去的。”⁽⁹⁾这种现象的出现，是因为“随着地方消费的历史传统和生态结构渐渐地‘固化’，也就形成了各具地方性色彩的具体消费形式和内容”⁽¹⁰⁾。由此可见，游客对于民俗的消费会选择具有地方性的商品进行消费，其消费意图和消费动机往往是基于地方文化符号带来的想象。民国时期的上海成为人们记忆中的“老上海”而被符号化：众多表现旧上海的影视作品，经常有浓妆艳抹、身着旗袍的上海女人和穿西装拿怀表的男士镜头，以呈现当时上海生活的浮华奢靡。这些物质符号经影视作品的传播，在国人心目中已经成为了上海这座城市的文化符号。在西方人眼里，上海是别具异国情调的东方城市，身着旗袍的旧上海丽人，更能满足他们对东方的想象。于是，这种刻板化的记忆成为兜售传统的经典符号。这都成为地方被消费的一个缘由，在那个年代广为流行、被人们普遍消费的事物构成了大家对上海的认知。

上海作为现代城市的代表，一直以生活方式的时尚和前卫著称，但作为一个移民城市，其地方性却是乏善可陈的，为了凸显城市文化底蕴，在当代也加入了建构地方性的行列。田子坊中的商家店铺众多，其中售卖的商品以体现本地文化的最多。以上海标志性景观为图案的各种冰箱贴等饰物和手绘上海原创明信片，本身就是一种地方性的宣传。此外，还有各种标示着“上海”的店名，如上海手表、老克勒、阿拉丝语、上海女人、上海女人雪花膏、老上海冰棍、老上海芝麻酥等等，都标志着上海的文化特色，并有浓浓的复古气息。还有的是标有“上海”二字的传统产品，赋予其地方意味和特殊的时代想象或生活记忆。如果没有标以“上海”，则会想方设法重新附会上相关的地方性名称，如海派餐厅、本帮菜、弄堂包脚布⁽¹¹⁾、弄堂小馄饨等，冠以“海派”“本邦”“弄堂”之名等同于贴上了“上海”的标签。即使有些商品本质上并不属于上海，也要故意在名称上划入本土的范围，如把其他地方都有的芝麻糖、花生糖、葱油拌面装扮成有老味道的“老上海特产”。这些做法都是为了强调地方性，以吸引各地游客，满足其对地方性的消费。地方民俗物产原是地方性认同的重要符号，在旅游消费空间，外来游客对其有所偏好，更多是出于对作为异文化的地方性的好奇和想象。这也是民俗主义得以泛化的原因之一。

文化元素的挪移在当代旅游设计中可谓随处可见，一如贝拉·迪克斯所说：“从‘别处’转移到‘此地’，似乎已经成为了一条旅游通律，越来越多的博物馆、主题公园、购物中心等都在营造多样景观，使得游客可以直接体验他时他地的真实。”⁽¹²⁾田子坊也有许多外国文化和外地文化的移入。走在田子坊，虽然周边的石库门建筑提醒人们这里是上海，但是耳旁听到的是各种外国语或国内各地方言。你刚刚发现身旁的游人用英语或法语在交流，转过头突然换成了日语或韩语，再走一会儿，可能又听到粤语或东北话。酒吧、咖啡屋、许多小店的名字充满了异国文化色彩，各种语言文字的标牌本身即构成了一个多元文化大花园的语言景观，加上来来往往和沿街随处可见的咖啡馆、酒吧里休息的不同肤色和着装的外国人，让人恍如置身于异域他国。

在田子坊，对外国文化最直接的体验就是那里的各色酒吧和餐饮店，全球各地的饮食很多都可以在这里找到身影。那里充斥着各类风格迥异的餐厅，诸如异域风情的西餐厅、东南亚餐厅以及韩式、日式料理店等。游客可以品尝到各种口味的西式餐饮，如卡布奇诺、意式特浓、美式清咖、焦糖玛奇朵等各种不同风格的咖啡，提拉米苏、芝士蛋糕、披萨、意大利面等不同西式餐点，雪碧、可乐、柠檬可乐、各式奶茶等多样的外来饮料。此外，各种外国餐厅的装饰，也充满了异域的风情，如兔子威廉的英式茶屋、泰迪之家主题餐厅、泰式东南亚风味的星岛食堂、NEW YORK PIZZA、韩国乌云冰淇淋原创品牌等等。

在田子坊，还能找到诸多异域他国的民俗文化商品。猫头鹰在中国人的传统观念里常被看作不祥灵物，被视为厄运和死亡的象征，有“逐魂鸟”“报丧鸟”之谓，民间有“夜猫子进宅，无事不来”“不怕夜猫子叫，就怕夜猫子笑”等俗语，还有相关的禁忌。但在一些国家，猫头鹰却有截然不同的意义：希腊神话中的智慧女神雅典娜的爱鸟就是一只可预示事件的猫头鹰，人们把猫头鹰尊为雅典娜和智慧的象征；在日本，猫头鹰被视为福鸟，长野冬奥会的吉祥物就是猫头鹰，代表着吉祥、聪明、智慧和幸福。田子坊的很多文创小店都可以看到猫头鹰造型的玩偶、摆件等等。这样的外来异质文化为何能在田子坊被接纳和欢迎呢？据调查，购买者认为猫头鹰看上去挺可爱的。商家解释，其实猫头鹰的内涵有很多，在东南亚地区是守护家园的意思，在欧洲有提升智慧的预示，有学生的家庭都喜欢挂猫头鹰饰件，希望能增加灵性，因此，外国游客比较喜欢；中国游客受西方文化的影响，出于好奇与追逐时尚也会购买。此外，在“田子坊剪纸”店里面也有卖猫头鹰形象的剪纸，似乎很受欢迎。店主解释：猫头鹰是福，在日语中，猫头鹰的发音就是“招福”的意思。很多老外都喜欢这个形象，一些中国游客尤其是很多上海人也喜欢猫头鹰，因为猫头鹰在外国代表着智慧，深受西方文化熏染的很多上海人也知道这一风俗并喜欢上了。⁽¹³⁾与之类似的有“上海田子坊招财猫门店”，以“开运招福”为主题迎合当代人的心理欲求。在店面门楣上头印有“家内安全”“恋爱成就”“心愿成就”“商业繁盛”等等字样，这明显是日本文化的输入，但却被中国人奉为当代流行时尚。从某种角度说，这种从国外引进的祈愿招财猫就是新的财神信仰。

除此之外，还有许多其他的外国文化元素作为时尚出现在田子坊，如印度海娜手绘文身、日本天空之城等等。显然，上海作为一座国际化大都市，包容了各种来自不同地域和背景的文化，田子坊作为创意产业园区，吸纳了二十多个国家和地区的创意企业入驻，经营者中有80余人是外籍人士，因此，这里的异国情调也比别的城市里的旅游街区更为明显。

对于大都市的人来说，我国偏远少数民族地区的民俗，如同外国民俗一样有吸引力。田子坊200弄有一家苗族刺绣手工坊——“硕勇坊间”，里面有两位身着苗服、包扎苗族头饰的绣娘在专注地刺绣，从窗户远远望去，如同一幅苗家女红风情画，吸引了不少来往的游人对她们拍照留念，她们不仅展示了苗族形象，也招揽了生意。苗绣的主要流传地在贵州省，这种场景应该在少数民族地区上演，但是被搬到了上海这座国际性大都市。这种舞台化的呈现使得时空被重置，远方变得触手可及，眼前即是昨日。这家店的装饰有着浓郁的苗族民俗风情风格，苗族服饰挂满了衣架和墙壁，既有从苗族村寨带来的已经穿旧的衣物，也有各种新做的服饰绣片和各种体现苗族刺绣工艺精华的文创生活用品。现代都市人对苗绣的消费脱离了传统语境，苗族人在节日或结婚等重大场合穿着绣满美丽图案的盛装有着特别的意义，移植到都市就被视为“异文化”符号而被消费。

总之，田子坊内挪移了国外多国和国内多地的民俗文化。这里以本地，包括吴越文化圈内的各种民俗（如油纸伞或丝绸或旧时的化妆品）为底色，增添了一些突兀的外地如苗族和藏族文化元素，以及全国各地已经旅游商品化了的特色小吃。而符合当下中国人心理，能够代表时尚前沿和奇风异俗的外国民俗，也充斥其中。这种文化往往充当一种对异文化的体验而被接受。国人尤其是当下已经广泛接触西方文化而具有开放包容心态的年轻人，对于如前述各国特色风味餐厅和小饰品或玩偶，会在产生新鲜感和好奇心之后进行消费。

在全球化和城市大拆大建快速发展的语境下，乡愁与怀旧一时成为社会风潮，城市出现了许多以怀旧为主题的特殊消费空间和文化空间。“乡愁”一词已经摆脱了最初的医学起源，内涵延伸到与怀念往昔、消失的地方感、对地方的渴望和依恋等相关内容，成为当下的一种文化实践。⁽¹⁴⁾特别是面对社会巨变所带来的危机感，人们不约而同地转向对传统、历史、过去和民族等共同话语的追寻，怀旧和乡愁就变成了认同的手段。⁽¹⁵⁾怀旧的本质是一种建构对过去的怀念，并且借由往昔时代的符号与象征物，企图再创造与重现曾经所拥有的一切。⁽¹⁶⁾上海的一些怀旧酒吧和最新开业的商业购物中心都有把陈旧的日常物件堆砌在消费空间的某个角落，营造一种消逝的、记忆中的或想象中的历史氛围的做法。由此看出，这种消费心态，一方面体现了当下消费者对美丽奢华、舒适感和个性化的追求，另一方面体现出消费者对传统的认可，在一定程度上促进了他们对民俗传统生活的认同和回归；当然，这也暗含了当下人们对旧上海的无限眷恋之情。

小吃向来是普通百姓的日常食品，并非珍馐佳肴，更谈不上饮食环境。在民俗旅游点，代表地方文化特色的小吃总是极其丰富，田子坊也不例外，其中上海本地的小吃主要有上海老冰棍、老上海刨冰、老上海豆花、排骨年糕、粢饭团等，对这些在物质匮乏年代里被视作美食的小吃，许多老上海人都抱有特殊的情感。在很多中老年人的记忆中，夏天吃冰棍是一种美好的享受，导致其在物质丰裕的当代也愿意为其买单。夏天去田子坊，每隔不远就有一家店铺门口卖上海老冰棍，有的还配有“上海老冰棍，小时候的味道，童年的记忆”的叫卖声或文字宣传，不免让人勾起儿时的记忆。以前只卖几毛钱的“上海老冰棍”，现在在田子坊内平均价格是五元，有一两家甚至卖到了十元。几位被访谈人说道：“其实全国各个地方都有卖老冰棍的，这种老冰棍放在其他地方就是一个普通的冰棍，但是放在田子坊就贴上了复古怀旧的标签，但是觉得来了这个地方，还是想尝一下。”“想吃到小时候那个冰棍的味道，这家门店看着很复古，就想来尝尝。”“感觉老冰棍不便宜，就是怀旧的感觉挺吸引人的，我看到也有老外来买老冰棍，估计就是觉得挺新鲜的，老上海人买就是怀旧了。”⁽¹⁷⁾这些人所说正体现了他们消费传统的心理，正如店面上的广告：“难忘儿时纯粹的味道”，从而进行消费。

此外，豆腐花，又叫豆腐脑，也是老上海的传统小吃。从田子坊3号门进去248弄15号，可以醒目地看到一家“弄堂豆花之弄堂大个子薯条”，尽管价格不便宜，但是口味和品种新奇多样，传统加创新的豆花，可以满足不同消费者的需求，吸引了众多国内外游客在这里排队。“弄堂豆花”是具有代表性的“老上海”意象，商家为了吸引具有怀旧心理的消费者，使之带点老上海的地方特色感觉，所以起了这个名字。那么，人们是出于什么心理要排队购买这家豆花的呢？不同的人给出了不同的说法：“说不上好吃不好吃，就是觉得来了上海一定要尝一下当地的比较出名的小吃，上海豆花算是上海比较出名的小吃了。”“口味没有说特别好吃，但是吃的是一种特别的回忆吧，小时候经常吃，现在在外面就不常见了。”“田子坊是上海传统的石库门弄堂，在这样怀旧的地方吃这种比较怀旧的小吃，有种回到小时候的感觉，现在我们吃的东西都是西餐，面包蛋糕什么的，这种东西很少了。”⁽¹⁸⁾田子坊的豆花不止在口味和价钱上与以前不同，更主要的是意义不同；以前是作为日常饮食调剂而消费，现在则是作为一种地方或传统特色小吃而被消费。

老冰棍和豆花为什么会在这个空间中重新出现？这些过去时代里的平常小吃，为什么受到当下人们的欢迎？这种现象不是偶然的，而几乎遍布全国各地的民俗旅游点。这些小吃所承载的不仅有地方的依附性，更有情感上的认同。商家很巧妙地将人们对以往物品的怀旧情感附加到相同的商品上，从而实现了商品的文化增值和商业增值，借助民俗风情街特定的区域所营造的怀旧氛围，在某种程度上重新唤醒了人们的童年记忆、激发了人们的怀旧情感和消费欲望。在现代社会里广泛弥漫着一种乡愁，这种乡愁情结是对现代都市化背景下社会急遽转型导致的传统文化快速消亡的一种反映。消费者来购买老冰棍和豆花，其实更多的是寄托了不同消费主体的乡愁记忆，乡愁也于这些民俗事象中得以寄托和表达。民俗是安放乡愁的地方，乡愁本身就是民俗，是在我们的行为中延续的文化记忆。上海老冰棍和豆花从日常生活空间消失，在都市旅游空间重新回归到大众的视野，可以说是消费语境下民俗主义的一种表现。

当怀旧风行，传统开始变得珍稀或升值。消费场域中不断以传统的古旧之物营造怀旧景观和氛围。石库门、老弄堂、旧情怀是田子坊的空间特色，是其独特的文化资产，这源于历史时光的沉淀，具有了永远被模仿却无法被超越的竞争力。有人对田子坊的旅游者体验需求和体验满意度进行了分析，结果显示，旅游者“符号消费”特征明显，他们对历史街区建筑符号感知明显。⁽¹⁹⁾条石门头、黑木门、铜环、壁柱、格扇窗、落地长窗、匾额等石库门特有的元素，加上铁艺、木牌、铜灯、彩色玻璃等现代设计手法，重新演绎了石库门里的故事，令游人在上世纪的石库门民居和时尚街道之间穿梭。相对成片的石库门建筑风貌而言，田子坊内仍保留的清代民居无疑是独特性的存在。田子坊建国中路155弄25号小院是一个民居改造的酒吧：厚厚的木门上贴着传统的门神，但“秦琼”和“尉迟恭”却不是用来驱邪；竹木篱笆围墙与低矮的墙檐传递了一种传统田园的气息；屋子正厅门口老旧的木制架子上摆放着旧式竖屏钟表，角落堆放的复古梳妆台上放着一个黑白电视机和欧式台灯，院子的门口有作为文化装饰的上海牌缝纫机，这些老旧的东西都能唤起人们对过往生活的某些记忆。店主明确地说明他这样做的动机：“因为这是一栋老房子，主要想显得复古一些，这是一种艺术，跟外面经常看到的那些不一样，给人营造出一种怀旧的空间氛围。”⁽²⁰⁾这样的做法，当然不止是田子坊才有，正因其普遍存在，才形成了当代世界性的民俗主义潮流，并体现出传统民俗再生产具有了新的语境和不同的功能，因此需要我们加以观照和重视。

此外，还有许多物品本身不仅是一种怀旧的符号，也在营造这个空间的怀旧氛围。田子坊弄口墙上有幅大型风俗画，画上的“烟纸店”“公用电话”“修鞋摊”“修车匠”还原了上海老弄堂的各种风情；而另一条弄堂口放满了连环画、旧小人书。弄内16号气味图书馆旁装饰着各种彩色信箱，方的、圆的、尖的，装点了满满一面红砖墙，特别是1980年代的绿色信箱，一下子唤起人们对过往岁月的怀念。田子坊里有的店本身就是以上海记忆为卖点，如弄堂里有家“摩登红人”售卖上海特色的化妆品，店里商品的包装设计全部是20世纪二三十年代上海月份牌女郎头像。在那里，许多的咖啡馆和餐厅里也有这样的头像，人们看似在消费现代的餐饮，其实也在消费传统。

上海自近代开埠以来，商业繁荣发展，城市消费市场活跃，逐渐成为全国消费时尚的中心和前沿。一首流行的民谣这么唱：“乡下娘娘要学上海样，学死学煞学不像。学来稍有瞎相像，上海已经换花样。”⁽²¹⁾这反映了上海流行服饰变化之迅速和人们对作为时尚之地上海的崇拜。上海这座城市因为曾经有大量的租界和全世界各地的移民杂处共生，而形成了包容性的城市特征，并养成了吸纳西方最新信息的主动性，赢得了世界时尚之都的声誉。改革开放后，新的移民群体进入，使上海再次成为流行和时尚的中心，并在全国发挥引领作用。从国内各地和世界各国来的游客，也对这里的流行文化元素有着特别的敏感性。田子坊本没有更多的传统文化元素或自然景观可供参观，这个消费空间及来这里的消费者不断地在生产和制造着新的可供人消费的“景观”，其中流行时尚是汇聚到这里的人们生活的鲜活状态，也是这个空间的观光资源。田子坊内的不同经营者善于抓取现代都市消费群体特性，进行准确的商业定位，以引领时尚前沿。它既满足了部分消费者对本土性的需求，也满足了中国消费者的国际文化需求。作为国际性大都市的上海，从历史到如今都不乏全球性的发展要素，田子坊为中国人提供国际文化消费的窗口，成为中国人看世界创意的浓缩景观。⁽²²⁾众多外来文化的植入，使田子坊充满了时尚的符号，这里也成为了潮流的标杆。

这里有各种古怪的新奇物品，如大好几号的木铅笔、手工制作的硬皮笔记本，印着毛主席、奥巴马头像的杯子和本子、各种潮流的鼠标垫，或者写着各种红色标语的饰物。这里还是实现梦想的虚幻空间，你可以“寄给未来/过去的自己一张明信片”。这里有“老相机制造坊”逗号先生、精致的饰品小店“八六子”、萌物大合集“一家很奇特的小店”。还有许多迎合时下年轻人爱好的地方，如“猫咪咖啡馆”：一家可以玩猫的咖啡馆、“芝士火锅店”：纯粹是传统与西式结合的产物。此外，以旗袍、围巾、高级成衣等为代表的服饰风格更是引领着都市潮流。正因为这些新面孔、新做法、新理念，才吸引住了人们的眼球，并使人们产生消费的欲望。

与其他旅游休闲购物街区不同的是，这里原先是艺术创意区，后来逐渐发展成可参观和体验的旅游休闲街区。众多个性化商铺出售的多是设计师的最新原创作品，经过创意设计的各种流行物品，包括各类服饰、玩具和饰品，各种饮料小吃，各种香薰、文身，各种神奇的广告语言等等，都成为了流行文化的发源地和传播源。与其他都市大商业圈不同，田子坊里的流行还往往带有一点传统的意味，是传统的再创造和翻新。其中，较有代表性的是手工艺品的时尚化。在田子坊有六家剪纸，大多不以模仿传统的图案造型为主，而是以上海的石库门弄堂生活、上海代表性景点或地标建筑以及卡通形象为主题。除了剪纸，还有十多个国家几十家原创的手工制品店，直接引领了国际手工艺行业的时潮。这些手工制品是人们生活关联性的可视化载体，体现了当下人们的生活趣味和审美走向。由手工艺品所代表的一种新的流行时尚，与这种历史风貌保护区的风格也非常一致，体现了保护传统文化并以此为身份认同的新时尚，正如有人所说的，“带有传统与原始感觉的产品已构成当代全球消费的一股潮流，当下‘破旧风尚’成为好品味的代表”⁽²³⁾，这似乎与当下保护传统与民俗复兴的潮流有着一种暗合。正是在怀旧成为时尚的时代，承载着往昔记忆的小吃和物品成为人们怀旧消费的对象，一点不便宜的老冰棍因为迎合了当下乡愁的时潮，才能走俏。

总之，田子坊所生产的民俗，有从国内外各地移植而来的，也有对传统的再发掘和对时尚的再创造。那里所展示和消费的各类文化不仅来源不一，而且种类多样。不仅有国内各地特色的小吃、物产，也有异国风物风情的展示以及生活方式的推销。这里是文化多样性的集中展示空间，也是各种不同风格和来源的文化和谐相处、互相映衬的包容性空间。田子坊空间所生产的“民俗”在一定程度上可以代表当代中国抑或全球化时代下的民俗生产和民俗文化走向。现代旅游伴随着全球化，是现代性的体现，具有诸多现代性的特征。现代性的特点就是“模糊历史与现实、真实与非真实、古典与现代、生产和消费、全球性与本土性（尺度模糊）、不同文化、不同地方之间的界限”⁽²⁴⁾。传统与时尚、日用品和艺术品、日常行为和审美行为不再严格区分。如果说传统社会里，诸多事物都有相对严格的界限和稳定的秩序，那么，在“一切坚固的东西都烟消云散了”的今天，许多事情变得不那么界限分明。正是这种不确定性和多元性，导致了以田子坊为代表的消费空间的混杂性和多元性。

旅游休闲场域生产的许多民俗，无论是作为一种异文化的体验，还是作为一种时新的流行风尚，或是一段曾经的生活记忆，都与日常生活中的民俗有着联系，又超越了日常。毕竟日常生活更为单一和常规化，而旅游场域是超日常和反日常的。现代旅游场域中的民俗生产，不是仅仅把日常生活搬到消费空间，即使这里仍然保留所谓“原生态”的居民日常生活空间，但也是改造过的日常，是掺杂了大量外来元素的日常。旅游是一种“阈限体验”现象，是区别于日常生活和日常社会过程的一种个人体验⁽²⁵⁾，因此才能容忍那么多的混乱和新奇；而日常生活中如果存在太多的多元和混乱，则会导致认同错乱和选择焦虑。既然旅游作为消费场域，是一种不同于日常的审美实践活动，必然会更为注重文化和审美性，以及娱乐、消遣性，并且追求奇异和新鲜。这就与传统民俗的面貌区分开来了，与当代人们日常生活中的民俗也有着区别。这些民俗首先需要满足当代消费市场的多样性需求，其次也具有一定的文化符号价值，因此，大多是经过选择和再创造的，这就使得田子坊整体空间凸显了某些特征，其中最为重要的是怀旧感和时尚风，而为此又形成了多样混杂的样态和商业消费的模式。总体上看，田子坊民俗文化现象具有共同的特征，即：怀旧、时尚、消费性和混杂性。

乡愁或怀旧，是当代都市的流行病。后现代旅游消费行为中充满了向传统的回归，童谣、儿童游戏、舞厅、弄堂、老照片、月份牌、旗袍等元素都曾在老上海人的心里留下或深或浅的记忆，田子坊空间除了老弄堂，并没有太多可以唤起人们记忆的物象，因此，在后来的旅游休闲消费目的的导引下，不断有商家增添了这些元素，尽可能地把各种与老上海的生活记忆相关的内容填满这个特殊的消费空间。商家用广告、壁画、物象或文字来诠释和渲染怀旧溯源之情，如热销的老冰棍，今天在平常街区已经少见，因被赋予了儿时记忆和传统的符号，增添了附加值而备受欢迎；又如“老上海芝麻酥”店铺标注的广告是“您买的不只是芝麻酥，而是一种老上海的糖文化”；上海老豆花的广告则是“纯正风味·祖传秘方·独门秘酱”。这些都是迎合市场怀旧思潮的需求。原因是现代性带来传统的缺失或匮缺，导致人们对这些传统的民俗和地方文化的消费需求。田子坊以古老的石库门建筑和各种唤起记忆的传统形式，配合当代精巧时尚的装饰陈设，营造了一种传统再价值化和可供消费的环境。换个角度说，田子坊这样的消费空间正是恢复和酿生传统民俗的温床。过去的家乡味道、已经消失的传统物件可以借助消费空间再行恢复，并借此发扬光大。

田子坊里制造的许多民俗都披上了一件时尚的外衣。现代都市的消费文化契合民众的消费心理，既保持对传统文化的记忆和情感，又有着对时尚和流行所带来的新鲜朝气和好奇兴奋。民俗脱离了原初语境而被移植和再利用，也需要符合当代人的消费品位和审美时尚，最后被消费的对象常常是新旧文化元素的融合，正如前人所说：“一个种族内部的民俗文化变迁是一个兼容着新与旧的总体选择过程。”⁽²⁶⁾因此，商家往往会对传统文化进行包装和改造，使之具有流行文化的外衣，努力把当下最为流行的元素融入传统之中，从而呈现出新旧混搭的风格。田子坊里的豆花虽然还叫豆花，但是味道和花样却多了许多，有当地原有的符合南方人口感的甜味，也有北方地区普遍流行的咸味，还有十几种新的口味，完全是当下流行时尚的复制和翻版：上海风味辣肉豆花、弄堂豆花、麻辣酸辣豆花、变态肥肠豆花、芒果西米豆花、抹茶红豆花、太极豆花、五彩蜜豆花和姜汁豆花等等。从名称看，五花八门、新奇古怪、中西杂糅、口味繁多、风格多样，正好满足当下社会人们追求个性化的流行文化需要。这也说明，民俗往往能结合时代特色进行新的样式生产，以顺应今天的消费潮流，民俗自然变异过程中，不断以新的流行面孔出现。

通常人们认为，流行时尚不是民俗。如有人说：“风俗不同于时尚：时尚有集体性，但却无记忆性，它往往昙花一现；风俗则具有相对稳定的时间性。”⁽²⁷⁾同样，作为时尚近义词的流行也被视为与民俗不同，流行在时间上是趋新的，往往转眼就被新的时尚替代，民俗则相反，是代代沿袭的。流行时尚足够新颖和刺激，能吸引广大民众参与的热情，但不能给人宗教般的情感，而民俗则能承载民族的情感和精神。齐美尔说，时尚一方面给人提供了一个普遍模仿的领域，另一方面又给人提供了突显个人、强调个性、个别装点的个人人格。⁽²⁸⁾所以，时尚与民俗一开始就有类似的地方——类型化、模式化；但与传统民俗消融人的个性不同，时尚总是展现一个人的个性、品位和新潮，它具有反传统性，与以往大多数人的生活方式、习惯做法有较大差异，甚至反其道而行之。尽管有这些差异，但二者的联系也是有目共睹的。如孙本文认为风俗与时尚只是时间上的差别与固定性的不同，即“风俗是过去相传的行为规则，而时尚是现时流行的行为规则”“风俗的变迁较少，故较为固定而永久，时尚则常在变迁中”⁽²⁹⁾。流行与风俗都是有一定的规模、有时效性和周期性的文化现象。在民俗学界，尽管一直都强调只有历史上传承多年至今仍存的风尚才是民俗，但在社会急剧变化的现当代，这样固守传统的观念开始被突破。在传统社会里，民俗变化不明显，流行时尚常常风行一时而被人遗忘。当代社会，一些流行时尚也如季风一般来了又去，一些当代的生活方式和行为方式以流行时尚的面貌出现，开始被人接受并逐渐沉淀下来，替代了以往的生活方式和行为方式，这样看来，流行时尚与新民俗的界限并不分明。另一方面，传统以时尚的方式重新出现，不容易分辨出民俗与流行的界线，当代传统刺绣服饰和改良旗袍的兴起⁽³⁰⁾，都体现出这种规律。这提醒我们必须重新审视民俗定义的时限长度。不仅跨时代传承六十年的生活文化事象在今天不多见，连传承概念本身也不再那么重要。此外，也需要更为重视时尚与民俗的相通之处，重视当下民俗的变迁形态和趋势。当时尚渐趋流行，流行逐渐过时，彰显个性化的作用消亡时，流行就成为了一种习俗沉淀下来，或被合并到其他新的生活方式中，或被新的时尚更新。在田子坊，那些旅游消费空间里生产的专为游客消费的民俗，有可能会变成地方民俗的一部分，也就是后来者看到的“传统”，一如历史上的流行时尚后来有的就成了新的民俗，成为表征地方的一部分。

相比于传统民俗的神圣性和自给自足性，田子坊空间里的民俗具有更多的消费性。即使有的民俗原来也是在市场中的，但是现在的市场也与以往有了不同。这种不同是因消费主义时代里，消费的对象和消费的方式发生了改变。也就是说，消费主义语境下更多不是消费物本身，而是消费物的文化意义或消费方式本身构成一种意义。传统社会的民俗生产，主要是生存性消费，现代则是体验性消费、炫耀性消费和享受性消费；二者的目的不同，导致生产的结果不同。满足生存性消费的生产更为简单，如豆花在一定区域内基本上只有一种口味，成为地方模式化的饮食民俗，而旅游消费场域中的豆花则要满足不同喜好的人群的不同口味需要，甚至创造发明出各种奇怪的口味，颠覆人们习惯的味觉喜好，超出了以往选择食物仅以好吃、合口为标准，迎合了当下人们追新求异，寻求刺激的个体性的审美爱好。换言之，豆花作为传统乡土文化的符号，在被赋予了诸多口味、花色和现代包装之后，明显已经成为了现代消费主义空间里流行文化的一种代表。

田子坊生产的民俗还具有混杂性的特征。⁽³¹⁾不同地方、不同民族、不同国家，以及不同时代的文化，共同造就了这个消费空间里人们多样性的选择。那里售卖的猫头鹰饰品和苗族的刺绣品等，是适当改造的外国和外地的民俗，不是地方文化的呈现；而李守白的剪纸则是利用民俗的外形和具有民俗元素的符号，进行符合现代人审美品位的艺术创造，是一种流行文化包装的传统。再以田子坊内热销的小吃为例，薯条在西方快餐文化中很常见，大个子薯条却是少见的，虽然仍然是薯条，但是却又不同于一般的形状，披上了一件马甲：“大个子”。从拟人化的语词理解，显得更为时尚和个性化。而店名“弄堂豆花之弄堂大个子薯条”，也体现了全球化带来的文化混合性。同时，薯条的品种也多样化了，有海苔芝士、芥末色拉薯条、经典番茄味、奶香芝士、苏菲儿酱、蜂蜜色拉、泰式酸甜、榴莲味等等。薯条虽不是上海地方小吃，而是外来文化，在这里却同样吸引着来自世界各地的游客，这也说明旅游消费场域可以包容多元文化存在，只要是换上新包装，呈现为现代符号景观，那么都可能被赋予新的价值而得到消费者的青睐。田子坊里所展示的民俗也超出了人们的想象，既有流传久远的地方民俗传统，也有披上了时尚外衣的旧民俗，还有新创造的流行时尚和从异国他乡移植来的民俗，呈现出混杂性特征。

从以上的例子可以看出，旅游场域中的民俗或类民俗已经变成了一种异域的、浪漫的，契合人们怀旧情感的，与时尚可以陪衬的消费品。许多传统民俗从国外流入国内、从乡村走向都市、从传统走向时尚、从自我享用走向他者消费。⁽³²⁾作为现代消费空间的旅游场域在不断移植或创造异质性和多样性的文化，还往往跟流行文化消费紧密结合在一起，生产出综合传统与现代、地方性与全球性的文化混合物，以满足不同地方来的或不同年龄、不同偏好的游客。这样的文化生产背后的原因是，全球化必然带来文化的流动性，国内外各地的民俗文化被旅游消费市场所选择和再生产，而当代我国社会的转型及其所伴随的文化变迁，导致对传统的价值重估，在文化产业化的催生下，按照市场逻辑生产出了这样离奇而多样的民俗文化。

田子坊对外国和外地民俗以及对传统民俗的再生产或仿制，自然不是真正地移植了世界各国的民族文化或传统的真正回归，而仅仅是某种程度的感性需要层次的融通和认同。这说明，在当代都市语境下，科学技术和人口流动导致人们在思想观念上发生重要变化，民俗在新的语境下诞生了新的形态，产生了新内容和功能。民俗曾经的规范性和神圣性以及集体性、地方性、传承性等等都在减弱，其认同功能也在更新，而且增加了现代消费社会里的消费性和娱乐性等特征。

上文论述了田子坊空间中的民俗特征，可以看出，这些民俗与我们所熟知的民俗不太一样。在民俗主义泛化的背景下，我们需要面对这样的现实，并思考这样的民俗是否应成为民俗学关注的对象或带给民俗学新的视角。

随着传统农耕文明的消失，尤其是现代性的影响，人们对民俗的应用非常普遍。这种脱离原来的语境，具有新的功能和内容的民俗现象，在国外早已引起民俗学家的关注，并名之为“民俗主义”。这种现象在世界各国都存在，但不同的学者对之有不同的理解和认识，如本迪克丝认为它是指“脱离了其原来语境的民俗，或者说是伪造的民俗。这一术语被用来指涉那些在视觉和听觉上引人注意的或在审美经验上令人愉悦的民间素材，例如节日服装、节日表演、音乐和艺术（也包括食物），它们被从其原初的语境中抽取出来，并被赋予了新的用途，为了不同的、通常是更多的观众而展现”⁽³³⁾。苏联学者维克多·古瑟夫（Viktor Gusev）认为，民俗主义是“民俗的适应、再生产和变迁的过程”⁽³⁴⁾。还有研究指出：在“民”和“农民”被“居民”和“市民”取代，“传承文化”“民俗”被“日常文化”取代的过程中，民俗主义带来了一种认识论上的转变，冲击了人们所固守的民俗概念，如传承的连续性、稳定的共同体及其生发且维系的民俗等。⁽³⁵⁾我国旅游场域中广泛存在着对民俗的应用，但学者们秉持正统的民俗观念，较少有人持正面的态度看待民俗主义现象和进行相关的学术分析。但今天民俗主义已经成为我们在人造节庆、商业促销、政府宣传或在影视网络空间中常常见识的文化现象。换言之，在当代社会，随着文化产业迅速发展、传统文化日益资源化，许多民俗都以民俗主义的姿态出现，所谓纯粹的民俗已难见到。正如周星所指出的，当代民俗主义无时不在，无所不在，已经在人们日常生活中成为常态现象。很多貌似传统的事象，不再具备其原有的生存土壤，而是和现代社会的科技生活彼此渗透。“无数脱离了原先的母体、时空文脉和意义、功能的民俗或其碎片，得以在全新的社会状况下和新的文化脉络中被消费、展示、演出、利用，被重组、再编、混搭和自由组合，并且具备了全新的意义、功能、目的以及价值。”⁽³⁶⁾尽管民俗主义是把民俗转为消费主义逻辑下的民俗利用，并不同于民俗自然变迁到今天的新面貌⁽³⁷⁾；但是，在快速变动的当代都市社会，还有多少民俗能够抵抗社会转型大潮的裹挟和各种外界压力，而继续在其自然变迁的轨道上前行呢？民俗不再是当初发明其名词之时的意义，它不是人们头脑中固定的模式和内容，更不是教科书中抽象的概念，而是发生在当下日常生活中的活生生的现象。因此，我们需要重新调整眼光去审视民俗的定义和对其的研究志趣。

民间文化与大众文化，一向被视为是不同时空范围内的文化。民俗学主要以乡村的、传统的、底层民众的生活文化为研究对象，而大众文化主要指当代流传在城市的普通市民的文化，具有商业性、娱乐性和消费性等特征，因此，当代许多传统民俗被商业化利用亦即民俗主义的做法，不断受到学界的诟病⁽³⁸⁾，认为这样就会导致民间文化变味，成为一向被学界贬抑和批判的大众文化。但在消费主义日趋主宰我们日常生活的当下，要继续保持民间文化的纯粹性，似乎不太可能。我们通过田子坊的案例可以发现，当代都市消费语境下，民俗生产的主体、功能和生产模式都发生了变化。首先，生产者、生产目的和面向不同。传统民间文化的生产是民俗文化主体为了适应特殊的生存环境而生产，主要目的是自我享用或自我群体的消费，仅部分具有商品流通的特性。当代都市空间里的民俗生产往往是消费主导的，商家不仅生产各种新奇和怀旧的民俗物品，还通过广告语及宣传画对所兜售的各种带有民俗意味的商品进行再诠释，以增加其文化内涵和切近当下人们的心理。市场规律决定这种生产不管是移植异域，还是营造乡愁，都是为了迎合消费者，其文化生产遵循的是商业的逻辑，具有消费文化的方便快捷性，其目的是为他者消费。其次，与生产目的和生产语境的变化相伴随的是，生产的模式也不同。在乡村高度同质性的社会，一定空间范围内的民俗生产、传承和流通传播的模式及内容都是相对单一的，而其传承是代代相传，更具稳定性而相对持久的；在空间传播上也呈层圈式逐渐变异的规律。都市消费空间里的民俗，则未必有明显的传承轨迹，跨越时空的传承或断裂之后再传承都有可能，未必代代相传甚至有时是后辈对前辈的反哺；在空间上，其呈现显著的传播变异特征，既有本土特色，也有异地文化的融合。在传播手段上，其更多借助了大众传媒而不是以往那样依靠受众主体自我的口耳相传和行为相传。仅以田子坊这样的消费空间为例，大部分的文化传播途径都是便捷式和快餐式的，主要有广播电视、杂志、旅游宣传小册子、导游词、小说、游记或自传、网络随笔、各类摄影作品以及曾经的到访者的口头传播。这些未必是文化的生产者或拥有者的主动传播，有的是一种接受者的再次传播。这些现代技术手段对于传统民俗的营造，对于民俗意象的再诠释迎合了当下人们的消费心理，调动了人们的民俗情怀，有利于推动传统民俗的再生和民众对其再认知。当然，如此语境下的传播或传承的民俗可能是碎片化的，也可能是片面的，是经过市场或相关经营者来筛选的，未必是经过民众或文化经营者全面考察选择的，有些有价值的内容或方面可能不敌消费市场的混乱而被剔除和淹没。再次，民间文化在当代消费空间，更多是作为快餐式的文化在生产和消费，更为标准化和多样化，是多种配方交叉组合的快餐模式，并不是地方性的不同呈现。总之，不同于传统的民间文化（传统的、乡村的、底层的民众自我创造和享用的文化），当代都市消费文化空间里的民间文化提供的是以都市市民大众为消费主体，以广播、影视、广告、网络等现代传播媒介为手段，具有商品化、共享性和消费性、流行性、通俗性、娱乐性等特征的文化。在都市语境下，民俗文化与都市中的大众文化正在发生不断的勾连。都市空间下的民俗文化已经失去了其内生性，其生产大都只是为了迎合消费者的消费诉求和情感体验，不可避免地具有了大众文化的属性。⁽³⁹⁾虽然其有过重的商业化痕迹和倾向，但在当代消费社会，大众文化浸润在都市生活的方方面面，成为最为普及流行并占据文化主流的一类文化。消费力量成为了民俗传播和民俗再生产的重要力量，由此也导致民俗文化向大众文化转化。也就是说，随着时代语境的变化和人们需求的变化导致民俗生产目的、内容和形式随之变化，民俗不再是民众自我生产和享用的对象，也不再具有单纯的或纯粹的民间性，而有更多的异质性介入，呈现为多元主体创造的迎合商品市场需要的超越地方性的混杂性对象。⁽⁴⁰⁾另一方面，都市的包容性和丰富性造就了多样化的文化认同，民俗的复制和加工生产不再是单一的传统样式，以地方性为特征的民俗让位于以多样性为特征的大众文化。仅以饮食口味为例，在大上海豆花和薯条都有多种口味，甚至从前嗜甜怕辣的上海人也沾染了西部内陆地方的嗜辣食俗，这不是因为水土民性或地方的物质和自然地理条件使然，更多是与年轻人好奇求异、贪图口欲，或现代都市人在生活压力下追求刺激和新鲜感相关。这自然导致民俗随着空间和时代的变异，从内到外产生全面的变迁。这种都市民俗的特征，正如前人所说：“现存于上海城市中的传统民俗文化空间，却是一种再生态的文化现象，它们已经与原来的现实生活场景相脱离，已经被现代社会中的人们按照自身的文化需求进行过一定程度的复制、再创与加工改造。它们的文化内涵中，固然还保持着一定成分的传统民俗文化原貌，同时也融入了某些代表现代都市人的文化情趣与文化理念。”⁽⁴¹⁾处于都市空间下的田子坊，体现了当代我国转型期民俗的多样性与混杂性。在城市化进程中，民俗逐渐成为被都市社会消费的大众文化，契合时尚，不断被改造和走向奇异多元，以满足年轻消费者追求个性的要求，借此，民俗也不断发生变异，走向未来。

总而言之，现代都市空间是流动性的复杂空间，全球化通过旅游、移民、传媒和消费，建立了充满活力的、令人兴奋的杂交文化网络，比如通过衣着、事物和音乐而形成的身份认同⁽⁴²⁾，这种认同并不是统一和单一的，而可能是多样共存的，不同的认同圈存在交叉，并随不断变幻的语境而变动。与此同时，大众媒体和广告商迎合大众的心理需求，不断炮制出满足大众特定审美与心理需求的象征符号，将传统民俗文化转化为当代时尚、中产品位，使之具有个性化、现代感、视觉美感，刺激着人们的消费实践。在消费主义的强力冲击下，当代流行文化抹平了时空、地域和种族的差异，成为占据主流的大众文化，挤压着传统民俗生存的空间。当代城市社会已然变成了一个以消费为主导的社会，所有的文化都可能朝着这个方向改造和生产。因此，民俗学关注民俗主义现象，关注日益占据主流文化阵地的大众文化，关注当代流行文化与民间文化的互动关联，已经是逃脱不开、必须面对的课题。(www.daowen.com)

(1)徐赣丽，华东师范大学社会发展学院民俗学研究所教授。原载《民俗研究》2019年第1期。

(2)卢文超：《理查德·彼得森的文化生产视角研究》，《社会》2015年第1期。

(3)“瞭望东方周刊”网，网址http://www.lwdf.cn/article_2555_2.html。

(4)[英]贝拉·迪克斯：《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》，冯悦译，北京大学出版社，2012年，前言。

(5)徐赣丽：《民俗旅游与民族文化变迁》，民族出版社，2006年，第140页。

(6)徐赣丽：《追逐奇异性风俗：民族旅游的两难》，《西南民族大学学报（人文社科版）》2016年第10期。

(7)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年，第47页。

(8)http://sh.sina.com.cn/news/m/2016-03-19/detail-ifxqnski7743481.shtml.

(9)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年，第46页。

(10)陈映婕：《地方性消费：一个新的消费文化研究视角——概念的提出及其民俗学意义》，《浙江师范大学学报》2006年第6期。

(11)即“煎饼”。

(12)[英]贝拉·迪克斯：《被展示的文化：当代“可参观性”的生产》，冯悦译，北京大学出版社，2012年，前言。

(13)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年。

(14)Bonnet A，Left in the past:radicalism and the politics of nostalgia.London，UK：Bloomsbury Academic，2010.

(15)[英]戴维·弗里斯比：《现代性的碎片》，卢晖临、周怡、李林艳等译，商务印书馆，2003年。

(16)A.R.Hirsch：“Nostalgia:a neuropsychiatric understanding”，Advances in Consumer Research.vol.19，no.1（Jan 1992），pp.390—395.

(17)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年，第40页。

(18)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年，第42页。

(19)潘艳玲：《基于符号认知的历史街区旅游体验研究——以上海田子坊为例》，上海师范大学硕士学位论文，2012年。

(20)秦娇娇：《都市空间下的民俗文化生产——以上海田子坊为例》，华东师范大学硕士学位论文，2018年，第82页。

(21)胡祖德：《上海滩与上海人·沪谚外编》，上海古籍出版社，1989年，第18页。类似的歌谣还有“人人都学上海样，学来学去难学像。等到学了三分像，上海早已翻花样”。

(22)张颙：《上海都市文化消费路径塑造与都市文化传播——从田子坊看都市复古风与文化消费潮》，《今传媒》2013年第2期。

(23)刘永孜：《审美资本主义的中国路径：从“宜家”到“家园”》，《贵州大学学报》2016年第6期。

(24)钟士恩、章锦河：《从古镇旅游消费看传统性与现代性、后现代性的关系》，《旅游学刊》2014年第7期。

(25)Ryan C，The Tourist Experience:a New Introduction.Casel，1997，p.3.

(26)[英]R.R.马雷特：《心理学与民俗学》，张颖凡等译，山东人民出版社，1988年，第2页。

(27)高兆明：《论习惯》，《哲学研究》2011年第5期。

(28)[德]齐美尔：《社会是如何可能的：齐美尔社会学论文选》，林荣远编译，广西师范大学出版社，2002年。

(29)孙本文：《孙本文文集（第二卷）·社会心理学》，社会科学文献出版社，2012年，第309页。

(30)旗袍在1929年被中华民国政府确定为国家礼服，在当时深受女性的欢迎，一时流行开来并延续至今，成为了民族服饰和民俗传统。

(31)参见徐赣丽《当代都市空间的混杂性——以上海田子坊为例》，未刊稿，2017年。

(32)徐赣丽：《城市化背景下民俗学的“时空转向”：从民间文化到大众文化》，《学术月刊》2016年第1期。

(33)转引自杨利慧：《“民俗主义”概念的涵义、应用及其对当代中国民俗学建设的意义》，《民间文化论坛》2007年第1期。

(34)[美]古提斯·史密什：《民俗主义再检省》，宋颖译，《民间文化论坛》2017年第3期。

(35)[日]西村真志叶、岳永逸：《民俗学主义的兴起、普及以及影响》，《民间文化论坛》2004年第6期。

(36)周星：《民俗主义、学科反思与民俗学的实践性》，《民俗研究》2016年第3期。

(37)王杰文：《“民俗主义”及其差异化的实践》，《民俗研究》2014年第2期。

(38)虽然很多学者对民俗主义现象持批判的态度，但正是经由旅游的传播、媒体的传播，民俗的价值重新被发现，从而被赋予新的意义，并整合进都市生活中，传统民俗得以重新流行开来。

(39)徐赣丽：《城市化背景下民俗学的“时空转向”：从民间文化到大众文化》，《学术月刊》2016年第1期。

(40)徐赣丽：《当代民间艺术的奇美拉化——围绕农民画的讨论》，《民族艺术》2016年第3期。

(41)蔡丰明：《上海城市传统民俗文化空间》，《民间文化论坛》2005年第5期。

(42)[英]卢克·马特尔：《社会学视角下的全球化》，宋妍译，辽宁人民出版社，2014年，第99页。