传统纸质书籍沉重、不易保存、生产成本较高等特征一直为人们所诟病，随着科技的发展，各大厂商开始尝试能否将纸质书籍电子化，在移动设备上实现一次性保存、携带大量书籍并随时阅读的功能。在此诉求下，“电子书”这一全新产品应运而生。2005年，索尼推出Reader，成为最早商业化的电子书。人们可以将上千本电子书籍放在一个小小的阅读器内，随时阅读。

科技创新带来的便捷性，使得电子书一经面世就受到热烈追捧。2007年亚马逊也通过Kindle的推出进入了这一市场，并一炮走红成为国际最普遍的电子书阅读器和电子书籍提供商。电子书行业在2009年迅速迎来了产业的高峰，2009年中国电子图书读者相比上年增长了2 000万人，首次达到了上亿人次。

在中国，20世纪90年代末，博朗电子提出了电子书的概念，但由于其产品一直采用类似电子词典的黑白液晶屏幕，相比E-Ink屏幕的显示效果要逊色很多。而由广州金蟾推出的易博士系列电子书也是黑白TFT屏，在解决显示器问题之前，此类产品未在市场上有较大成功，直至E-link屏幕的出现。

国内电子书产业在2009年至2010年左右开始从孕育期走向发展高峰期，产品功能也逐步扩充，从纯色、单色电子书走向彩色电子书和具有灰度、灰阶的电子书，从单一格式电子书走向能够阅读多格式的电子书。受益于科技创新，可供阅读的电子书和受众读者不断增加，终端阅读器质量不断改良，电子书的市场也不断拓展。

2010年的电子书高峰期，国内外主要有美国亚马逊（Amazon）的Kindle、汉王科技的电子书以及索尼的Reader等引导市场，2009年全球市场总共出货395万部电子书，同比增长了近266%，到2010年飙升至1 010万台。电子书面世短短几年，就迎来了市场高潮。在竞争市场环境中，各大厂商也不断扩充产品功能。以亚马逊为例，Kindle后续推出的产品不断降低价格，增加阅读体验（Kindle Pap erwhite的背光、更清晰的显示效果等），并且推出了自家的平板电脑和电子书融合产品Kindle Fire。

然而，2012年开始兴起的平板电脑等产品，给电纸书行业带来了巨大的冲击，因为电纸书的主要功能可以通过平板电脑完美实现。因此，电纸书行业的市场份额在2012年前后达到高峰后，又逐步回落，更为直观的数据可以通过各大品牌的销售成本与收入变化反映出来。例如，2012年中国汉王科技的电纸书制造成本为6 203万元，而到了2016年却已经下降到1 005万元。

随着时间的推移，电子书产业也从最初的纸质书替代品，发展为如今具有多样化功能的产品。电子书的发展大致可以分为三个阶段：

（1）电子书1.0阶段：指传统印刷图书对应的电子版，其典型代表即美国及其他部分国家电子书市场的主要产品——Kindle的纯电子书终端系列，这种电子书更加依靠强大的内容源及合适的电子终端来配套，以获得更好的阅读感受。

（2）电子书2.0阶段。指从生产到发布都以数字化形态表现的电子读物，包括国内的网络文学、原创小说以及国外的一些仅发行电子版本的书籍报刊。例如，盛大系列文学网站的原创内容，自2013年起不再发行纸质版本的美国知名新闻类刊物《新闻周刊》等。这类电子书本身就是电子版本，不受纸质书籍的影响，其重要的影响因素是在内容平台上的易获取度，容易获取的畅销书籍很容易获得较高的收入。

（3）电子书3.0阶段。电子书3.0是指除了平面的文字和相关图片之外，还通过插入视频、动画、声音等内容，为读者增添更多阅读体验的多媒体读物。这一范畴的电子书籍相对较少，主要是包含一些电子杂志App等。

总之，电子书的概念从产生到商业化再到迎来市场爆发，只用了短短十几年的时间。如此迅猛的发展，科技创新在其中扮演的角色不容忽视。无论是书籍电子化，还是屏幕改良、便携性提高，每一个阶段的发展，都是通过科技创新迎合消费者需求点，进而带来行业的增长。如今，电子书行业已经形成了完整的产业链和价值链。

同传统纸质书产业链不同，电子书产业是由两条分开的产业链组成的，即内容平台的产业链和电子终端的产业链。内容平台的产业链即阅读内容的生产链：作者—内容商—内容平台；而电子终端的产业链则为阅读工具的生产链：配件厂商—终端厂商—销售部门。最后这两条链集成为一体，面向读者群体。

同纸质书的生产销售过程相对应，电子书产业链也可分成三个部分：一是生产配件、生产设备、销售设备的产销硬件终端的部分，对应纸质出版中通过印刷形成书籍阶段；二是生成电子书内容的部分，对应纸质书籍编辑审核出版的过程；三是读者接触到这些电子书内容所必须要经过的网络部分，也就是中介部分，对应纸质书籍行业中读者距离书店远近等方面。

电子书的产业链主要有以下特征：

（1）产业链参与方相对较多，电子书产业含有内容平台商如盛大文学，设备制造商如汉王，软件制造商如盛大制作的App，还有电子墨水和屏幕的提供方、网络服务提供商（电信、移动等的4G网络）、网站编辑、内容提供商等产业链参与方，使得产业流程相对复杂也更为丰富，构成了一个相对立体的产业链。

（2）产业上下游并不明晰，在终端设备生产上存在着相对完整的上下游链，然而在软件部分和硬件部分之间没有明显的上下游关系，比如设备生产商（如汉王）和内容生产商（如网站编辑等），并没有典型的上下游关系，同时很多使用软件阅读电子书的人群也并没有单独的阅读终端，并不能形成软件与硬件的直接对应关系。

（3）内容发布时间缩短。作者可以通过平台审核后直接发布作品，也可以在非电子书发布平台上直接无偿地发布作品，减少了如编辑、审核、申请等许多中间环节，大量信息能迅速且直接地通过产业链到达读者的终端上。这也使得电子书产业比纸质书更加活跃。

（4）产业链能迅速产生反馈。纸质书籍因其生产流程烦琐，其出版后的改版时间一般以年甚至十年为单位。然而，在网络普及的电子书产业中，电子书传播速度极快，畅销的网络作者在发布后的几小时甚至几十分钟内就能获得成百上千读者的反馈，其形式也使得电子书籍的内容更易更改和排版，使得其产业链的上端与下端非常容易获得直接沟通。(www.daowen.com)

总体而言，电子书产业链参与方较多，而且参与各方已经逐渐形成了较好的产品和平台，且通过产业链的特点，形成了实体书籍所无法达到的很多效果，与实体出版产业链形成了互补基础上的竞争。

电子书产业的价值增加主要存在于技术提供、终端制造、内容和平台三个方面。

（1）技术厂商。技术厂商处于终端厂商的产业链上游，为终端制造和销售提供各种技术支持和硬件设备。在该行业中处于较为领先地位的是元太科技。虽然元太科技自2009年收购E-Ink以来垄断了中上游技术，但其行业毛利率也并不高，在硬件市场的高峰期也仅仅在10%左右，完全体现不出它在全世界市场所占的垄断地位。而一旦提高电子书屏幕出售的价格，厂商的成本就会增加，在电子书与平板电脑竞争的情况下，电子书销量会随着屏幕价格的上升而下降，元太科技也将得不到好处。因此，硬件技术厂商在价值链中虽有价值增长，却并未处于主要价值增值部分，而且价值增值环节受产业影响较大，在电子书产业和平板电脑产业竞争愈演愈烈的时期，技术厂商的价值增值环节还在进一步压缩。

（2）终端制造。硬件厂商处于价值链的中游部分，从硬件厂商处取得各项零部件并将其组装为整机进行销售和提供售后支持。从零部件到整机的附加价值较高，使得该环节有一个较大幅度的价值增值。2009年前后，终端制造商成为电子书产业的最大赢家，汉王等行业的先行者在电子书终端制造上做出了巨大成就，成为行业先锋。汉王2011年的电子书销售成本占总成本比重为63.55%，并于当年获得了大额利润；由于当年该行业市场竞争激烈，锦书和亚马逊电子书的降价影响了电子书终端价格，使得电子书销售价从2 000元直接降至数百元。但是，随着平板电脑的兴起以及行业内部竞争的影响，汉王在2011年达到近五亿元的巨额亏损，2012年电子书占汉王营业成本的比重已经降至27.41%，降幅高达77.01%，而汉王也因此失去了大陆电子书市场份额第一的宝座。从2012年开始，汉王的电纸书业务占比不断下降（见表11-1），并且通过产业转型转向OCR产品等其他方向，以收缩电子书产业链。

表11-1　汉王科技各产品成本占比及变化情况

资料来源：汉王科技年报各相关年份。

注：由于2017年不再单独汇报电纸书成本，因此时间截至为2016年。

（3）平台商和内容商。平台商是近几年电子书产业的最大赢家。电子书发展初期，行业较为混乱，没有领军的网站，并且当时还没有大量的智能设备来支持随时随地地阅读电子书。然而，近几年来行业的发展使得网络文学作为付费电子书的代表，进入了内容商和平台商占主导地位的产业时代。

作为处于领头羊地位的内容商，2008年成立的盛大文学在经历了头几年的亏损之后，在电纸书行业的发展和硬件产品市场兴起的推动下，在2012年首次扭亏为盈，第一季度实现净盈利逾300万元，环比增长38.2%。而在2012年之后，和硬件商的逐步转型不同，内容商和平台商的营收继续水涨船高。与此同时，在盛大成功整合产业链后，盛大旗下的作家收入也不断升高，成为产业链中有价值的一个群体，几年前开始就不断有各种网络作家走红，获得的稿酬也相当可观，为盛大带来大批固定付费读者的同时，也为市场上作家群体在产业链获得价值走出了重要的一步。

总的来说，近年来，由于电子书终端价格下降，电子书终端相关厂商在产业链中的价值都有所下降，而成规模的电子平台都成了产业中价值最高的部分，不论是亚马逊的电子购书还是盛大的各个文学平台，都在电子书领域创造了稳定的读者和购买群体，应当说其价值是比较高的。

亚马逊最早是全球最大的书籍销售商，也是较早进入电子书行业的内容提供商和平台商，并同时经由平台来推广其电子化的实体书籍，是美洲和欧洲等地区最主要的电子书和电子书阅读器提供商。

在电子书面世之前，亚马逊作为书籍销售商，处于传统纸质书籍产业链下游的销售位置。在作者形成书籍内容、出版方出版书籍、制造方印刷书籍之后，再经由亚马逊将不同纸质书籍销售到读者手中。在价值链上，亚马逊仅能获取面向读者的零售价与从出版社购书的批发价之间的差额部分，利润空间有限。

为谋求的更大发展，亚马逊将其经营内容扩展到了电子书领域，一方面占据电子书硬件制造和销售的产业链条；另一方面也作为电子书内容平台，成为内容供应商。在价值链上，亚马逊占据了“终端制造”和“内容商”两大增值环节，很好地实现了产业链和价值链的融合。

从终端制造来看，亚马逊的经典产品Kindle有轻薄便携的外形、可视性良好的E-link屏幕、声音识别功能和网络连接功能，这些优点使其成为市场上具有较高性价比的明星产品。事实上，如墨水屏之类的单一配件并不具有较高价值，而将这些配件组装在一起形成的最终产品，才拥有较高附加值，能够带来高额利润。

从内容平台来看，亚马逊经营的电子书内容主要有两大类：第一类是直接将纸质书电子化，亚马逊并不参与内容的制造，而是在取得作者的授权后，将其已出版的纸质书籍进行电子化，加入电子书城中；第二类是纯电子出版物，此类书籍周期短、更新快，不进行纸质版本的销售。在这一过程中，亚马逊实际上扮演的是内容商和内容平台的角色，从作者手中取得内容授权，并将电子化内容销售给读者，获取中间价值。

亚马逊销售硬件的同时提供内容，从产业链的角度看是扮演了终端厂商和内容平台的角色，从价值链的角度来看则是占据了从零件到整机、从作者到读者的两大价值增值部分。从传统纸质书商到如今的电子书巨头，亚马逊的成功在于准确地识别出消费者的阅读需求，抢占了纸质书籍电子化浪潮的先机，而科技创新则是其成功的助力，如若没有电子设备的发明、显示屏幕的改进以及各种软硬件的协同，如今的亚马逊帝国也就无从谈起了。

电子书的兴起是文化产业在科技创新的推动下，同电子数码产业的一次碰撞。面对消费者日益增长的对于文化内容便捷性的需求，各大厂商将纸质书籍电子化，开发出轻巧便携的电子阅读器，并不断改进设备、提升用户体验、丰富可读内容，逐渐形成了“作者—内容商—内容平台”与“配件厂商—终端厂商—销售部门”并行的产业链和“终端制造—技术提供—内容—平台”的价值链。通过产业链和价值链相融合，不断优化价值环节、开发新的价值增长点，抓住每一次科技创新的机遇并更新产品性能，这才是电子书产业从无到有、从小到大的根本所在。