《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》第15条规定：“互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：……（五）使用他人商标、企业名称作为文字链接广告、付费搜索广告的关键字、加入网站页面或源代码提高搜索度，诱使消费者进入错误网站；……”如果该条款成立的话，那么将断绝一切显性、隐性使用他人商标作为竞价排名关键词的可能性。

但《互联网广告管理暂行办法》正式颁布时，删除了具体举例条款，这可能也是从侧面认可隐性使用他人商标作为竞价排名关键词的合法性。

随着《互联网广告管理暂行办法》的出台以及《反不正当竞争法》的修改，搜索引擎的产品模式可能将逐步从现有模式中的网络服务平台或者技术服务商逐步转变为网络平台的内容提供者，而搜索引擎也必将从技术服务向广告发布者的身份靠拢，其承担的审查责任和注意义务必将有所提升，也将不再简单适用以往的避风港原则，即“通知-删除”原则。(www.daowen.com)

行为人的关键词使用可能会使实时交易机会减少，这是商标权人最无法忍受的。但是，这只是存在一定可能性，对同一交易机会而言，竞争对手之间一方有所得，另一方即有所失。利益受损方要获得民事救济，还必须证明竞争对手的行为具有不正当性。最高人民法院曾对我国《反不正当竞争法》的一般条款做出说明，提出应具备的条件之一就是“使其他经营者的合法权益确因该竞争行为而受到了实际损害”。

北京市高级人民法院也指出，判定被告购买、使用竞价排名服务的行为是否构成不正当竞争行为时，考虑因素可以包括“是否足以导致归属于原告的交易机会或者竞争优势变化，致使原告合法权益受到损害”。所有竞争者都可以采用这种方式争夺交易机会。新企业通过这种方式能够更容易地融入市场，提高知名度，从而与老企业开展竞争，降低调研潜在客户群的成本。