日本普遍认为竞价排名归属于“检索连动型广告”。竞价排名服务就是一种由互联网信息公司提供的人为操作搜索结果的付费服务，该服务面向互联网普通用户层推广、宣传，搜索与关键词有关的广告主的网站，并将网站介绍以文字或图片形式展现为搜索结果画面。

日本普遍认为将他人注册商标作为搜索关键词并不侵犯商标权。而竞价排名服务中，认定商标侵权行为需要以广告文案中展示他人注册商标为前提。在谷歌和雅虎等搜索引擎中输入关键词进行检索时，广告与搜索结果一同展示。例如，在搜索引擎中输入“律师事务所”时，会同时展示几个律师事务所的广告。

关于这一点，以下的日本判例较为经典，可供参考。

1.木瓜（日文：パパイア）发酵食品案

2007年9月13日，大阪地方法院下达木瓜发酵食品案的判决。原告销售木瓜发酵食品，并将本公司商品的名称作为商标进行了注册。被告曾作为原告公司的产品代理并销售原告的商品，之后开始销售自己公司的产品。被告在搜索引擎雅虎上刊登广告，当检索关键词为原告的注册商标时，搜索结果的展示画面上将同时显示被告的广告。法院没有认同被告侵犯了原告商标权，完全驳回原告诉求。

一般来说，在日本的司法实践中，如果需要认定使用他人注册商标构成商标侵权行为，该注册商标必须在肉眼可辨别的状态下使用。

上述判例中，被告将他人注册商标作为后台搜索关键词，从而为本公司“打广告”，就是要借着他人注册商标上所承载的商业信誉提升自己公司的销售量，而这仅仅是将他人注册商标作为关键词设置，并不构成商标侵权行为。

2.“中古車の110番”案

原告注册商标“中古車の110番”（发音：KURUMA NO HYAKUTOBAN）并非驰名商标，该案件就是在搜索引擎MSN的搜索结果中展示了被告广告，其广告文案中标记了“クルマの110番”（发音：KURUMA NO HYAKUTOBAN），发音与涉诉原告注册商标完全相同，并且书写方式是把涉诉商标的汉字写成了通用的日文片假名。(www.daowen.com)

2005年12月8日，大阪地方法院下达判决：原告拥有注册商标“中古車の110番”，被告在检索结果的展示画面中显示了原告公司网站主页上的描述说明，即“クルマの110番。车辆检测、车辆零配件、车内精品销售等，与车辆相关事宜均可向本公司咨询”。虽然本案涉诉注册商标“中古車（クルマ）の110番”与被告“クルマの110番”侵权描述并非完全一致，而仅是判定为构成近似，被告行为仍构成对原告商标权的侵犯。

上述案件表明，即使没有在广告中突出使用他人商标，而仅仅使用同背景色、同等大小文字以普通叙述方式表示他人的商标，由于他人商标或者他人商标中的一部分以可视觉识别的方式得以展示，甚至是表现为“xx风”（例如“宜家风”），仍很有可能构成商标侵权或者不正当竞争。

3.“Chupa Chups”诉乐天市场商标侵权案

该案缘由是：原告在日本多个商品类别上广泛注册商标“Chupa Chups”，电商乐天市场的商户销售带有“Chupa Chups”商标的糖果，原告作为商标权人对乐天市场提起侵权损害赔偿诉讼。

毋庸置疑，销售无商标授权产品的商户构成商标侵权。但问题是提供经营场所的电商是否应当承担相应责任？原告主张，即使是无授权商户自身的侵权行为，提供经营场所的电商也应当承担监管不力的责任。

2012年2月14日，日本知识产权最高法院下达了判决，判决内容与地方法院判决结果相同，均是判决乐天市场不承担责任。我们应注意判决书中记载的审判逻辑。本案中，在被告网站上，有数量众多的驻场商铺经营各自商铺的网页并展示商品。可以很明确的是，商标权人对于未经商标授权许可使用的网络店铺可以请求停止侵权、删除该网页商品信息并要求赔偿损失，但除此以外，电商作为网页的运营者，仅对驻场商铺付费开店行为提供有偿的系统运营等服务，其自身对于该商铺是否存在商标侵权行为不存在明知或应知的可能性。只有在电商收到侵权通知后，没有在合理期限内对商标侵权页面进行删除处置的情况下，商标权人才可以商标侵权为由，对商标侵权店铺和电商同时提出停止侵权并要求赔偿经济损失的诉讼请求。

也就是说，电商如果收到商标权人的侵权通知后放置不理的话，不仅侵权店铺要承担损害赔偿责任，电商也要承担损害赔偿责任。上述案例中，乐天市场不承担赔偿责任的前提就在于其迅速地在其网站上删除了假冒品牌商品。