如果网络用户只是大致上想要搜某个内容，但偏偏灵光一闪，只想到某个相关的单词或者口语化描述，而非具有强逻辑性的专业化表述，网络用户在搜索引擎的搜索框里输入相关关键词或短语，搜索引擎能够立刻为用户反馈一个包含大量相关备选信息的搜索结果列表，由网络用户根据该结果列表所反映的内容，自行甄别其所关心的内容。

1.搜索结果中展示他人商标

首先要确认的是购买竞品词这一行为是否构成商标的使用行为。使用商标的最低要求应该是让潜在购买者能够肉眼看到、耳朵听到、亲身感知到，比如说在网络链接标题、网页描述/创意上的显性使用，且“用于识别商品来源的行为”才有可能构成商标法意义上的使用。基于对商标专用权的保护范围，仍需要以容易导致相关公众“混淆”为要件，

其次，根据我国现行《反不正当竞争法》的规定，如果使用广告或其他商业推广手段导致其成为引人误解的虚假宣传，将被认定构成不正当竞争行为。因此，将他人商标作为竞价排名的搜索关键词进行购买使用的，虽然商标并没有在搜索结果画面上表示，但从其具体服务形态上来看，即使没有导致生产者、产地的误认，也有可能被认为是由于广义上的误解导致虚假宣传，这种情形仍可能会被认定为不正当竞争。

2.搜索结果中不展示他人商标(www.daowen.com)

仅仅使用竞争对手的商标、公司名称或其简写、公司商号等词条作为竞品词及搜索关键词，属于竞价排名中设置关键词的商标隐性使用行为。隐性使用他人商标设置为竞价排名关键词不应该、也不可能影响商标权利人网站的自然排序。

这种后台设置关键词的模式就类似于一种把用户群分组，用于定位、锁定目标群体的地理标识。就像海淀区，尤其是海淀黄庄等地铁站，其周边广告都是各种职业培训、留学、学历教育类广告；朝阳区，尤其是东三环国贸地铁站，其周边广告都是演唱会、文艺演出类的广告。这些都是一种基于锁定消费人群基本属性的定位。

竞价排名中的关键词购买也是基于这种相关联想功能：如果A、B公司属于同一行业竞争对手，产品近似，搜A公司，以A公司相同或相似产品为连接点，就有可能在自然搜索结果中显示B公司的产品，或者直接显示B公司网站信息，但这种显示往往在自然搜索结果中处于较为靠后的位置。