近似商标认定采混淆性近似说，除了要满足商标标识相似外，更关键的是要存在混淆可能性。研究近似商标认定的法理基础，有利于从源头理解“混淆性近似”的正当性和合理性。

首先，商标本质是近似商标认定的源头。商标本质作用就是识别或指示商品来源，以避免他人混淆或淡化商标与商品之间的特定联系。作为标志商品来源的符号，商标在使用中被赋予了特定的内涵，商标蕴含了商品生产者信誉、商品质量、商品档次等信息，在真实购物环境下，商标能通过其特殊符号向消费者传递所蕴含的信息，是消费者识别商品的重要工具。特别是在当今快节奏的生活方式下，消费者的时间观念越来越重，而商标能帮助消费者较快地确定其所需要购买的商品，减轻了消费者进行再次搜索和挑选的负担，节省了消费者获取商品信息的时间和经济成本。[10]事实上，识别作用是“商标”一词的应有之义，不具有识别作用的符号不能称之为商标，如果没有商标来区分指示不同商品或服务，消费者在面对相互竞争的同一类商品或服务时，就会陷入一种无序或重复选择的混乱状态。特别是在买卖双方信息不对称的条件下，商标的识别作用对于消费者来说更有必要。消费者通过将特定商标与商品或服务建立联系，来确定一种正确的商品认知。在混淆的错误认知下，消费者要么对商品产生误认，要么淡化商标与商品之间的特定联系，这种错误认知会损害标识的识别作用，有违商标保护本质。

其次，商标法保护商标权人和消费者权益的立法宗旨也是近似商标认定的法理基础。商标权人是商标法中重要的主体之一，近似商标会直接影响到其经济利益，原因在于，一些消费者会对相互竞争产品发生误认，本想购买某商标权人的产品却误买了侵权人的产品，从而导致商标权人的销售额下降，可得利润减少。同时，消费者在产生混淆后，会误以为所购买的侵权商品与商标权人存在特定关系，从而误将侵权产品的质量问题归咎于商标权人，这也造成消费者对商标权人的评价降低，使商标权人的商誉受到损害，影响其未来的市场竞争力。[11]近似商标认定中引入混淆可能性，有利于更好地保护商标权人的利益。通过行使商标禁止权，商标权人可禁止他人使用可能造成混淆的近似标识。就保护消费者利益而言，近似商标认定有利于降低消费者在购买商品时的搜索成本。“混淆性近似”对消费者直接的损害是使消费者不能正常地认牌购物，违背消费者的意愿，导致消费者人身和其他财产利益遭受损失。[12]长久来看，消费者会动摇依靠商标进行购物的信心，这种依靠商标进行购物的机制也会慢慢失灵，消费者不得不用其他费时费力的方法来区分不同商品，购买成本上升，市场通行的购物方式也被迫改变。(www.daowen.com)

最后，近似商标认定有利于制止不正当竞争，营造良性自由竞争氛围。当今市场竞争激烈，部分经营者在巨大利益诱惑下，通过“搭便车”的行为，在商品名称、外包装、企业字号中仿冒他人的商标，以期盗取他人长久经营所获得的商标利益。近似商标的认定，通过制止可能使消费者发生混淆的不当经营行为，避免商业贸易和市场竞争中仿冒行为的出现，保护正当权利人免受不正当竞争的侵害。[13]国家对不正当竞争行为的规制，能对商标保护起到补充和兜底作用。对于可能造成消费者混淆，进而损害经营者利益的行为，在近似商标认定不能予以规制时，反不正当竞争法可以为商标权人提供兜底的保护。在不正当竞争行为判定中，消费者产生混淆是重要条件，近似商标认定能预先对可能造成消费者混淆的不当行为进行判断，从而禁止一些不当的标记使用行为，促进市场经营者间的良性竞争。当然，商标法在禁止不正当竞争的同时，也鼓励自由竞争，保护被诉侵权人之合法利益，防止商标权压制自由竞争。在近似商标认定中，只有真正可能造成消费者混淆的行为，才属于商标法规范的对象，那些发生混淆的概率极低或非相关公众所发生的混淆，不属于近似商标认定中的混淆。