宣传行为对企业来说有重要的意义，对推介商品和吸引消费者都有着不容小觑的作用。尽管宣传行为是个体的一种经营手段，但不代表不会对其他主体和社会整体的利益造成影响。因此，无论是广告法还是反不正当竞争法，都对宣传行为进行一定的把控。

1.宣传行为转移商誉可能性分析

宣传行为可以充分引导消费者进行选择，尤其在商标许可的情况下，消费者对商标状况的认知充满了不确定，得当的广告宣传能在短时间内重新聚集巨大的购买力。不得不承认，在被许可人慎重经营的情况下会产生巨大的“后发商誉”，无论是否应当进行分配，这些“后发商誉”都会随着商标的回归而暂时归于商标权人的控制之下。被许可人为了自身利益，在后续经营中如若运用某些引导性的宣传，使消费者对原商标与被许可人的归属关系产生误解，很有可能会导致商标权人原先累积的商誉发生不合理的转移，构成侵权和不正当竞争。

无论广告法还是反不正当竞争法，禁止不恰当的广告宣传实际上就是为了防止商誉被不正当地转移。在市场的供求关系中，消费者作为选择方在挑选商品时无非是基于消费习惯或者外部对商品的评价。在消费者第一次挑选商品时，广告宣传的巨大引导作用自不必多说；即使消费者已经具有类似商品的消费经验，如若消费者对商品忠诚度有限，亦可能受宣传的影响转而购买其他商品。在市场经济中，由于商品提供者众多且消费者精力有限，存在严重的信息不对称现象。一旦某一经营者在某一时期采取了误导性的宣传，消费者几乎很难辨识其真假，因此会在实际选择商品时发生一定程度上的态度转变。在这一过程中，经营者之间的商誉状况也会发生变化。尽管后续可以采取法律手段来调控不恰当的宣传行为，但是由于消费者信息滞后，且对相关信息的理解能力有较大欠缺，需要较长时间来认识事实真相。在这种情况下，商誉在较长时间内都难以恢复其应有状态，即使进行一定的经济补偿，也很难对受损经营者的后续发展进行弥补。因此，从维持商誉秩序角度来看，我们应当投入大量精力规制经营者的宣传行为。

2.商标法视角下正当实行宣传行为之标准(www.daowen.com)

有观点认为，在商标许可结束的情况下，被许可人的后续宣传行为中很有可能存在攀附性广告。所谓攀附性广告，“是指行为人将自己的企业或商品同他人的企业或商品进行比较，并借助于他人企业或商品的良好声誉进行广告宣传的比较广告形式”。[34]“或者说攀附性广告是指利用他人劳动成果或他人声誉为自己做广告宣传的广告宣传形式。广告主对其他品牌并不采用贬低态度，并与其他品牌建立某种联系，期望借助对方的良好品牌来提升自己的形象。”[35]“攀附性广告也的确对企业有很大的吸引力，与其他广告方式相比，攀附性广告的费用低廉，形式多样，针对性强。其不仅能有效降低成本，而且能更贴近消费者，赢得顾客。”[36]在商标许可结束后，如若想当然地认为所有的商誉应当归属于商标权人，那么被许可人通过与商标权人有联系的广告进行宣传确实都有攀附性广告之嫌。

但是，从客观事实角度出发，在商标许可及许可结束的情况下，无法否认被许可人与商标权人的确有着密切的联系。更重要的是，也许消费者真正青睐的是被许可人使用被许可商标时提供的商品。从理性和公正角度来说，如若广告语的内容主要来自于对事实的描述，便没有任何理由对其进行限制，更不应以攀附性广告这种不正当竞争行为为由进行阻碍。相反，笔者认为在当今中国的法治环境下，商标许可结束后被许可人能基于诚实信用原则向消费者妥善地解释商标许可的状况是非常有益的。我国《商标法》第42、43条分别规定商标转让和许可要经过公告，这实际上就是出于维护商标管理秩序以及防止消费者产生混淆的考虑。然而，现行《商标法》并没有规定在商标许可结束后也应当公告。因此，在商标许可结束后可以考虑通过被许可人的善意广告来向消费者解释。这样的做法不仅符合《商标法》的立法理念，也有利于维持商标制度的稳定。实际上，人们对各种法律制度贫乏的了解已经远远落后于我国现有的法治需求，对商标许可制度认识的缺乏某种程度上会导致消费者在进行选择时对商品提供者产生误认。通过合适的广告进行指引，不仅不会破坏现有秩序，反而会对消费者的既有观念进行引导。因此，笔者认为在商标许可结束的情况下，前被许可人单纯通过广告阐述与商标权人先前的商标许可关系并无不可，不应认定其构成攀附性广告。

因为商标许可这一事实，被许可方在后续宣传中可以享有更大的自由，但这种广告宣传的自由也有一定的限制，底线是不得侵害商标权人应有的权利。虽然向社会传达商标许可的实际状态有重大意义，但是保证既有的商标权利得到保护才是维持商标管理秩序的前提。在良好的秩序下，消费者才可以更自由地进行消费选择。而且保护法定权利是法律最基本的意义，即使承认宣传自由，也不能破坏这一前提，故而经营者在商标许可终止后的后续宣传中绝对不能侵犯商标权人的既有利益。

受到最高人民法院关于共享包装装潢相关权益的启发，广告语相关的权益也可以借鉴这一思路。具体来说，可以允许前被许可方在商标许可终止后采用宣传手段向社会表明自身与权利人的现实关系。但是，这种宣传不能反客为主，让消费者对真实的权利主体产生误认。双方自愿受商标许可协议约束时，实际上被许可人的宣传自由已经受到了约束。[37]即使商标许可终止，也应当继续履行后合同义务，不得搭商标权人的便车，不得不恰当地宣传商标的前后替代关系。譬如加多宝在后续经营中使用了“王老吉改名加多宝”“10罐凉茶7罐加多宝”和“连续7年荣获中国饮料第一罐”的广告语，这些广告语向消费者传达的信息已经不限于商标许可事实本身，还可能使一般消费者产生“王老吉”本身便属于加多宝或者“王老吉”不复存在的误解，因此这种广告语的确属于虚假宣传，侵犯了广药集团的正当权益。广告语如若与商标有密切的联系，任意地运用该广告语亦会侵犯权利人的商标权。即使商标许可已经终止，前被许可方也并非不受约束，其应当继续遵从诚实信用原则，承担相应的附随义务，[38]例如善意地维护合同给付效果或者协助权利人处理商标许可终止后的相关事务。[39]而且，前被许可人经过对标的商标长时间的使用，应当对商标的构成有着清晰的认知，在商标许可终止后的后续宣传中更应当尽到审慎义务，注意与标的商标划清界限。如若宣传中使用的广告语或图形与权利人商标过于相像，那么可以推断该经营者存在主观恶意，相应的宣传行为也应受到规制。虽然本文的主旨是保护商标许可中产生的其他权益，但笔者认为，任何权益的保护都应以良好的商标管理秩序为前提，对商标权的尊重是其他权益受到保护的基础，故而侵犯商标权的宣传行为应当被严格禁止。