通常来说，尽管商标与商誉并非同一概念，但商誉会在商标价值上有所体现。在商标许可的情形下，比如在王老吉与加多宝案中，被许可人创造了巨大的衍生利益，在探讨如何对衍生利益进行分配前，首先面临的问题就是商标与商誉的相互关系是什么。

1.商誉的财产性及人格属性

要探究商标与商誉的相互关系，首先应当了解什么是商誉。商誉实际上是一个较为抽象的法律概念，主要来源于英美法系，我国法律尚未对其进行明确的规定。通说认为，商誉是社会对市场经营者的生产能力、经营状况、服务水平、产品质量或者管理经验等诸多方面的积极评价。[1]从形态来定义商誉过于抽象，因此无论是从法律角度还是会计角度，都将其归为一种“无形资产”。

关于商誉的法律性质，目前主要有两种意见：一种意见认为商誉属于人格利益，财产性是其附属属性；另一种意见认为商誉利益包含精神利益和财产利益，以财产利益为主。[2]笔者认为，商誉产生于消费者的主观判断，尽管对于商誉做出完满的定义十分困难，但如若概括地将其视为一种可以吸引消费者进行消费继而创造经济效益的良好声誉，可以更直观地分析这一问题。首先，商誉无疑具有财产属性。虽然极难进行量化，但是商誉在未来的经营活动中势必能为企业创造价值，我们不应当因为某个时段难以计量而否认商誉的财产属性。其次，商誉来自消费者的认可，是消费者对商品质量以及其他配套服务等商业要素的积极评价，商品质量的好坏以及其他配套服务完善与否是由经营主体的诸多具体行为体现的，因此，商誉应当属于经营主体本身，代表了消费者对经营主体的主观态度，认为商誉具有人格属性并无不妥。

2.商标与商誉的历史回溯以及商标与商誉的相互关系

商标与商誉是两个具有密切联系同时又截然不同的概念。从形态来说，不同于抽象的商誉，商标具有实体形态。商标无论是否已经注册，都发挥着影响商品流转的识别功能。商誉与商标不同的一点是，其本身并不具备一般民事权利的充分必要条件，所以商誉难以成为民法意义上的民事权利；同时商誉本身也不能满足知识产权的基本特征，故商誉也难以通过立法成为一项独立的知识产权。

笔者认为，脱离经营主体去谈商标并没有任何意义。商标本身不存在价值，价值来源于商标这一标志所代表的经营主体。从历史角度来看，在商标这一概念产生之前，经营主体就已经存在了。经营主体在经营过程中已经产生了商誉，而这一过程中并没有商标参与。后来随着市场逐渐活跃，产业竞争愈发激烈，商标为区别商品、服务应运而生，法律也明确了商标这一概念并将其上升为法定权益。自此，商标成为商誉的具体载体之一。笔者认为，商标是市场竞争的产物，是经营者为提高销售效率而发明、设计的有效介质。商标这种介质的存在，同时为消费者群体的内部信息交换提供了一种低成本的途径，消费者可以绕过具体的经营者而直接通过这种简单的标志获取其社会评价，所以商标的存在又进一步加速了商誉的生成以及改变。我们可以看出商誉实际上真正指向的是经营者而非商标。对商品生产经营来说，商誉的价值在于让社会对产品产生一种积极的态度，使得消费者有继续消费的意愿，从而为经营者带来利益，商标在这一过程中则主要起到了识别作用。

实际上，经营主体本身对消费者并没有任何价值，只有当消费者具有消费需求和消费意愿时，经营者作为潜在交易对象才有被消费者了解的意义。此时，消费者有必要收集有关经营者的信息，了解各经营者的商誉，在消费者整体的既有经验基础上进行选择。这一过程中，正是商标的识别作用让消费者将商誉与经营主体进行匹配，进而基于商誉的影响完成消费行为。

如前所述，商誉在商标这一概念或工具产生之前已经存在。在曾经的区域性市场下，人们区分商品来源并无困难。然而，随着社会与科技的发展，区域性市场逐渐变成跨地域市场，随着商品提供商的增多，以商标为代表的商业标识逐渐发挥着更为重要的作用。因此，我们可以认为商标是一种时代变迁下的被动产物，但这并不能改变商誉真正指向经营者这一事实。从另一角度来说，商标除了区分商品来源之外还具有传导功能，即一旦消费者有购买某种特定商标商品的经验，商标的意义就会扩展到传递有关该商品生产厂商生产的其他类别商品的质量信息。因此，商标便逐渐地代表着那些商品生产厂商的声誉。[3]商标的存在并没有转移属于经营者的商誉，就好比无论在多少银行开立了多少账户，存款归根结底都属于储户；无论银行卡在谁手上，存款依旧应当属于储户。

所以，一般观点认为，商标作为“银行账户”，仅为商誉的载体。一个经营者可能同时使用多个商标，多个商标承载的商誉可能是彼此独立的，然而归根结底都归属于经营主体本身。根据这一观点，如若经营主体停止使用某一现有商标，转而使用新的商标，那么商誉不发生减损才符合逻辑，因为单纯载体的变更在理论上不应改变承载物本身。但一般情况下经营主体绝不会抛弃既有商标，因为这样确实会引起商誉的减损。这种现象是否可以作为一个反面例子证明这一观点错误？笔者认为不能如此简单地做出判断。对了解商标替代关系的消费者来说，大概率会基于对经营主体的信任继续购买该产品，在这些消费者群体之中先前的商誉得到了较大程度的保留。但是，信息不通畅的其他消费者则会停止购买，在这种情况下是信息导致了商誉减损。因此，商标是商誉载体这一观点本身并无问题，只是要同时考虑信息传递对商誉的影响。

需要注意的一点是，虽然商标是商誉的重要载体，但并非唯一载体。笔者认为，王老吉与加多宝一直争取的包装装潢能够起到识别作用，也应当视为载体；经营者除售卖商品以外的增值服务（如配送、保修等）本身也可能作为载体；宣传用语亦可以直接导致商誉的转移，因此，王老吉和加多宝两方也因广告语产生了诸多纠纷。(www.daowen.com)

3.商誉对商标价值的具体影响

消费者在进行消费选择时，我们很难认为消费者是受到商标设计本身的吸引而消费，而应当理解为消费者是基于商标所蕴含的经营者信息、经营者声誉等诸多因素进行选择。而经营者信息、经营者声誉等诸多因素经过消费者的主观评价以及消费者群体内部的信息流动，便形成了商誉。商标的价值很大程度上体现在吸引消费者进行消费的能力，因此，笔者认为商标的价值在某种程度上受到商誉的影响。例如，某一公司在某一领域的产品得到市场的普遍好评，当该公司又以其他商标生产商品时，消费者基于对该公司的认可也会对使用新商标的产品有着相当的期待和信任，此时商标价值的起点处于较高水准。实际上，新商标的价值也同商标与经营者表面的联系有关，如若一般消费者能轻松察觉商标与经营者之间的联系，那么商誉“附着”在该商标上的速度会更快，效果也更明显；反之，如若新的商标与经营者表面上的联系过于模糊，需要消费者付出较多的注意力才能发现，那么经营者的商誉便很难立即附着在该商标上，甚至日后亦是如此。经营者会随着对该商标的使用而逐渐累积新的商誉。这些商誉虽然归属于经营者，但是直接依附于商标，是商标价值提高的根本原因。

当然，有观点认为，除了商誉以外，商标的价值也与自身状况有关。商标本身是否美观、是否具有吸引力都会直接影响商标的价值。有些消费者在初次选择时没有先前购买的经验，可能会因为上述因素进行“不理性”选择。但无论如何，这种习惯最终会逐渐转化为商誉，持续性地为企业带来收益。

4.商标许可对商誉的影响

“商标最基本的作用是标示出处。”[4]与商标有关的纠纷中，除了商标权以外，往往还会涉及与商标相关的诸多衍生权益，但是这些权益缺乏明确的法律规定。为了解决相关争议，需要明确相应的权益界限，首先要做的就是探讨商标本身的属性。[5]“通常认为，商标是商品或服务的提供者为了将自己的商品或服务与他人提供的同种或类似商品或服务相区别的标记，商标的首要功能是区分商品或服务来源，即使消费者能够通过商标将相同或类似商品或服务的提供者区分开来。商标的这一功能被称为识别功能。”[6]

识别功能主要是指消费者基于商标对商品及商品提供者进行有效区分。我国《商标法》第9条第1款规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”具体来说，商标的显著特征包括识别性特征以及区分性特征。“识别性是指商标的符号构成能够使消费者识别、记忆，可以发挥指示商品或服务来源的功能。区分性是指一商标可以区别于他商标，与他人使用在相同或类似商品、服务上的商标不相同、不近似，不会引起消费者的混淆。”[7]但如前所述，商标许可行为会使得原本稳定的消费者认知状态产生变化，导致消费者认识中的商品与提供者的匹配关系发生改变。当然，在商标许可期间，权利人为了保护自己的权益可能会采取一定措施来提醒消费者该商标权的最终归属，但是一般消费者很少细心留意探究商标与权利人的关系，而仅仅关注商标与商品的联系。需要补充的是，在商标许可结束之后，消费者的认知状态又进一步被改变。从商标的识别功能考虑，即使商标许可结束后，消费者的认知状态发生变化，由于与商标许可行为本身有直接联系，后期也应当从商标许可角度出发，对消费者的认知状态进行保护和调整。

商标的识别功能表面上与商誉没有直接关系，但如上文所说，消费者正是通过商标的识别功能将商誉与经营主体进行匹配，进而完成消费行为，商标的识别功能对商誉的存在状态和某时段内的归属有重大影响。商誉来源于消费者，而消费者对经营者的评价往往借助于商标这一介质进行。无论是商标许可还是商标转让，都会使得消费者对以往的认知状态产生改变，在这一过程中，商誉暂时性的归属产生了改变，甚至日后也会对商誉本身产生一定的影响。

笔者认为，商标许可根据目的大致可分为两种：第一种是根据自身业务需求争取与业务适配的商标。此种情况下，被许可人更多地关注商标本身的各要素、特征。第二种则是希望借助商标权人的市场影响力来拓展自身业务，根本目的是“借助”商誉来促进经营。正如上文所说，信息流通会对商誉产生影响，消费者与经营者之间的信息不对称会导致消费者对产品与提供产品的经营者之间的匹配关系产生误认。实际上经营者进行商标许可也正是利用信息不对称产生的这种影响。商标许可与其说是“出借”商标的使用权，更不如说是“出借”商标上附着的商誉。笔者认为，经营者试图利用信息不对称的心理可以用来解释其在商标许可中的某些行为倾向。譬如，被许可人在商标许可期间一般仅会尽最低限度的提示义务，而不会大力介绍自己使用的商标借自他人；同样，商标权人一般不会大力宣传已完成的商标许可行为，否则会损害被许可人的期待利益。总之，商标许可势必会影响到商誉，而且这结果本身应当是行为双方提前能够预知的。

除了信息，商品本身也会导致在商标许可前后商誉产生变化。笔者认为，商标许可主要利用人们的惯性心理，即消费者在习惯购买附有某一商标的商品后，会倾向于重复购买该商品。商标许可发生以后，先前消费者仍会优先购买附有该商标的商品，这实际上就是商誉状态发生改变的转折点。在一次或者数次的消费行为中，如若消费者对品质较为敏感，发现商品不再符合预期，以后可能转而购买其他商品；如若消费者发现商品符合预期甚至更为优越，则依旧会购买附有该商标的产品。在商品品质因经营主体的变化而得到提高的情况下，商标许可结束后，消费者会基于惯性心理继续购买附有该商标的商品，如若发现商品不再符合预期（取决于被许可人先前所提供的商品品质），可能又会转而购买其他商品，这和上述商标许可发生时的情形是相同的。因此我们可以看出，这个过程与其说是被许可人创造的“后发商誉”发生改变，不如说是在商品本身的影响下，商标权人的商誉脱离“后发商誉”的影响，逐渐恢复到了应有的状态。