关于中国动漫产业发展的若干思考

当前，中国动漫作为一种文化创意产业，正处在一个高速发展的重要时期。应该说，这是动漫产业发展的一次十分难得的历史机遇。但同时，由于其自身存在的诸多问题，以及国外动漫产品的大量输入，它又面临着激烈的竞争和严峻的挑战。

众所周知，中国拥有庞大的动漫市场，3.7亿青少年就是这一市场潜在的主要消费群体。据统计，这一市场的容量约有1000亿元人民币，而目前中国动漫的年产值则刚刚超过200亿元，尚有很大的缺口。随着国民经济的迅速发展、数码技术的广泛运用和文化消费方式进入“读图”时代，广大民众的动漫文化需求将会进一步释放出来，动漫产品的市场需求将会不断增加，故而巨大的市场需求和薄弱的原创力之间的矛盾就会更加突出。为解决这种矛盾，以满足市场需求，国外动漫产品便源源不断进入国内市场，中国成为动漫产品最大的输入国，而中国动漫产业所面临的竞争和挑战也日益加剧。

为此，如何正确把握中国动漫产业的发展方向，如何及时解决影响产业发展的各种问题，以便推动中国动漫产业更好地把握机遇，应对各种竞争和挑战，走上良性发展的快速轨道，是值得我们认真思考和探讨的问题。

（一）中国动漫产业面临的主要问题

1.未能形成完整有效的产业链

动漫产业是以文化创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包括图书、影视、音像制品等直接产品的出版、播出、开发、生产和销售，以及与动漫形象有关的游戏、玩具、文具、服装、日常用品等衍生产品的生产和经营的一种特殊产业。由于其涉足的领域较广，涉及的行业较多，因此其发展应该形成一条完整有效的生产链，即创作的作品首先应该在动漫刊物上连载，然后选择读者反映好的、有一定影响的作品出版，并改编成动画片、音像制品或游戏产品，再制作生产成一系列衍生产品推向市场，以此扩大影响并满足各种消费需求。显然，只有形成了这种结构完整、运作有效的产业链，才能开发和构建较完善的动漫市场，并使动漫产业走上良性发展的快速轨道。

但是，当下我们的动漫产业链条既不完整，而且还有断裂的现象。例如，作为动漫创作之重要基础的漫画创作，就处于困境之中。多家有影响的漫画期刊因连续亏损而相继停刊，作为动漫产业链条的第一个环节就出现了问题。至今为止，国内还未出现很成功的动漫画杂志，近年来创办的这类杂志发行量均在2万份至3万份之间徘徊，与发行量高达50万份至80万份的日本、韩国的动漫画杂志相比，数量相差很大。因此，这些杂志在青少年中的影响很小，在此基础上也很难进行进一步的产业运作。就目前我国的漫画创作现状而言，也不太景气。漫画家的单幅作品实力较强，但却不善于讲述引人入胜的故事。因而就缺乏情节生动、形象鲜明的漫画作品。由于缺少有影响的漫画作品作为动画片创作的基础，所以不少动漫公司只能通过揣摩观众感兴趣的题材去创作。这样的创作不仅带有一定的盲目性，而且其作品也缺乏观众基础，难以产生很大的影响。同时，由于盗版及漫画书的出版渠道不畅通等原因，许多漫画家靠稿费收入基本上没法养活自己，只能转行从事其他工作。这种状况就削弱了动漫创作生产的原创力。又如，“中国动画电影的数量也在增加，以前是几年一部，现在是一年几部。但是，这些作品中能够打通产业链，使自身价值不断延伸的却寥寥无几。”^[1]

其次，由于生产管理体制还不够顺畅，动漫作品的制作、出版、发行、播出、开发、进口等环节还各自为政，没有真正紧密地结合起来，所以未能形成有效运作的产业链，这样势必会影响市场开发。因而，目前通过电视台收购作品几乎成为大多数动漫公司收回投资成本的唯一途径，不仅渠道单一，而且资金回收也很有限。实际上，一部优秀的动漫作品，其衍生产品的市场价值可以远远超过动漫产品自身的商品价值，关键在于如何进行多渠道的开发和运作。

2.缺乏有较大影响的原创作品

目前，国内大多数动漫企业将主要精力用于动漫产品的来料加工，不少公司已成为美国、日本等动漫大国之产品的重要加工基地，加工的动漫作品产量已大大超过了原创的动漫作品产量，以至于影响了本土原创作品的创作发展。由于有影响的原创作品不多，就使中国动漫与美国、日本等动漫大国的差距越来越大。

同时，国内动漫作品还缺少一批得到大众认可和喜欢的有较大影响的动漫形象，作品取材来源较狭窄，缺少艺术想象力和幽默感，形象不够生动有趣，人文内涵的开掘也不够深入。特别需要指出的是，中国的本土特色和民族风格在不少作品中还较欠缺，正如被誉为“香港漫画之父”的黄玉郎在谈到国产动漫时所说：“中国有几万人在画，但大多数人画不像中国人，画出来的漫画要么像日本漫画，要么像美国漫画。你开始模仿人家情有可原，但不能长远地一味地模仿下去。你面对的是中国读者，讲的是中国故事，必须画中国人的脸谱；你如果想打到国际动漫市场上去，就更加要有中国的民族特色。你让你的动漫作品日本化、美国化，在国际动漫市场上永远不可能打败日本、美国的动漫。”^[2]此话颇具针对性，也切中了要害。正是这些较明显的缺陷和问题，使中国动漫缺少能与国外动漫相抗衡的优秀品牌作品。

由于原创的动漫作品产量不能满足市场需要，就造成了供需矛盾十分突出。例如，目前中央电视台少儿频道每天播出国产动画片360分钟，同时中央电视台一、三、四、六、七套频道也都在播出国产动画片。北京电视台、上海电视台、湖南动画上星频道、广东嘉佳卡通频道已成为国产动画片的重要播出平台，其他各地电视台也都在播出国产动画片，所以国产动画片的生产数量就远远不能满足国内各地电视台的播放要求。据测算，中国每年需要的国产动画片产量约为26万分钟，而目前我国动画片年生产量虽然已经超过了10万分钟，但需求与供给之间仍然存在着很大缺口，这就为国外动画片进入中国市场提供了更多的机遇。

3.缺乏足够的发展资金

中国动漫产业的发展，尚缺乏足够的资金支持。如前所述，目前通过电视台收购几乎成为国内多数动漫公司收回投资成本的唯一途径，而除了北京、上海等地几个动画专业电视频道收购价为每分钟1千元左右的买断价外，其他电视台的收购价格仅为每分钟30元到50元左右，这种低价格往往使生产单位投入的资金无法收回。因为动画片的制作成本一般在每分钟1万到2万元之间，而一些影院动画片，如《宝莲灯》《风云决》等，其制作成本则高达每分钟十几万元，甚至几十万元。因此，投入几百万甚至几千万元制作一部动画片乃常见之事，很多国外经典动画片的制作费用往往要超过亿元。由于制作成本和收购价格上的这种巨大落差造成的经济亏损，极大地挫伤了动漫企业的生产积极性，也影响了民间资本的投入。虽然大家都知道动漫产业是一个很有潜力的市场，但因为缺乏比较成熟完善的盈利模式，而且其产业链又比较长，属于中长期投资，从投入到回收需有较长的周期，因此各方投资都很小心谨慎。这样就使中国动漫产业的发展资金短缺，无法进入良性循环的快速轨道。

近年来，国家广电总局已建立了国产影视动画发展的专项资金和扶持机制，以鼓励和扶持国产动画原创作品的创作、生产和播出，开始注重解决这一问题。但是，仅靠政府部门的投入和扶持是不够的，必须建立有效的市场回报机制，形成良性循环，这样才能从根本上解决发展资金问题。

4.缺乏高素质的专业人才

中国动漫产业的发展建设需要一支优秀的人才队伍，但目前我国优秀的动漫创意人才、经营管理人才以及既懂创作又懂经营的复合型人才都很紧缺。其主要原因在于：一方面是因为多数动漫公司把生产重点放在国外动漫产品的来料加工上，自己创作生产的作品较少，这样就不利于高素质专业人才的培养和成长。另一方面，培养动漫人才的高等院校在教学内容安排和人才培养模式等方面，还不能完全适应创作生产的实际需要，理论和实践尚有较大的脱节现象，故而造成了专业人才紧缺的现象。其中高级的创意人才、策划人才、设计人才和市场营销人才尤其缺乏。由此不仅导致原创力的薄弱，而且也无法有效地拓展市场。

显然，上述各种问题制约了中国动漫产业的健康发展，而要使它走上良性发展的快速轨道，就必须有针对性地解决这些问题，更好地开拓发展空间。

（二）努力构建中国动漫产业体系

1.加强动漫产业链的建设

我们应该遵循市场经济条件下发展文化创意产业的客观规律，按照产业化的发展思路和发展战略来推动中国动漫产业走上良性发展的快速轨道，使之既能满足国内动漫市场的需要，又能适应国际动漫市场的激烈竞争态势。为此，首先就要加强动漫产业链的建设，改变各自为政的分割状态。据不完全统计，目前全国动漫企业已达5400多家，已有20多个省市将动漫产业作为新兴的文化产业来扶持，北京、上海、杭州、苏州、广州、深圳、大连、常州等地相继建立了动漫产业基地。在这种情况下，就需要进一步理顺体制，加强协调和管理，统筹规划和安排，健全和完善动漫产业链，以便集中优势力量，推出一批高质量的优秀作品，打造原创动漫品牌，占领和拓展动漫市场。由于网络动画和网络游戏已成为动漫产业的一个重要组成部分，所以要进一步加强动画和游戏软件的设计与开发，改变游戏市场由外国产品一统天下的局面。

虽然目前动漫衍生产品的开发和经营还处于初始阶段，但有些产品在开拓市场方面已经提供了较成功的经验。例如，系列动画片《蓝猫淘气3000问》开发了几百种衍生产品，不仅出版了图书和光盘，而且还开设了很多“蓝猫”品牌的连锁店，取得了不错的收益。其经验就值得借鉴和推广。显然，只有加强各种衍生产品的开发和经营，才能扩大动漫产品的市场，收回投资并进行再生产。

2.加强民族文化资源的开发、利用和保护

对于中国动漫创作来说，民族文化历来是非常宝贵的资源。从1926年万氏兄弟在上海拍摄了中国第一部动画短片《大闹画室》起，中国动画创作已经经历了80多年的历史。在此过程中，涌现了一大批取材于中国传统文化并体现了民族风格的优秀作品，无论是40年代拍摄的中国第一部大型动画片《铁扇公主》，还是50年代根据民间寓言故事“临阵磨枪”演绎而成的《骄傲的将军》，都为动画创作中民族文化资源的利用和开发提供了成功的经验。60年代是具有民族特色的“中国动画学派”形成时期，不仅《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等水墨动画片的诞生表现出独具一格的中国美学风格；而且《大闹天宫》等大型动画片的摄制完成，更加充分显示了中国动画艺术的水平和特点，它们被国外评论界称之为“动画片真正的杰作”。 80年代以后，“中国动画学派”则有了进一步的发展，《哪吒闹海》《三个和尚》《金猴降妖》等作品继续弘扬了中国动画的优良传统，具有浓郁的中国气派和民族风格。

虽然从80年代中期到90年代中期，中国动画创作因多种原因而进入低谷时期，未能生产出有影响的作品，国内动画市场基本上被外国动画片所占据；但从1995年起，中国动画创作又进入了一个全面振兴时期。政府部门采取了一系列政策措施，有力地推进了动画创作的发展和动漫产业的兴起。在此期间，影院动画片《宝莲灯》的问世，不仅创下了2500万票房纪录，而且进一步显示了开发民族文化资源的重要性。此后，大型系列动画片《西游记》则再次证明了这一点。另外，既取材于中国传统文化，又产生了较大影响的系列动画片还有《哪吒传奇》《封神榜传奇》《隋唐英雄传》《天上掉下猪八戒》等。近年来，这一传统得到了承续和发展，无论是大型系列动画片《小牛向前冲》等，还是影院动画大片《勇士》《马兰花》等，对此都有新的拓展。总之，丰富的民族文化资源不仅成为中国动画创作取之不尽的宝库，而且对于形成中国动画的民族风格发挥了重要作用。但是，我们也应该看到，有些动画片创作在这方面却有所忽视，例如，投资1. 3亿元人民币、花费了5年时间制作的动画大片《魔比斯环》，上映后却未能受到广大观众的欢迎和好评。尽管该片场面大、画面好，在技术、特效等方面已具备了与国外动画大片一较高下的雄厚实力，但因为人物形象和故事情节严重西化，缺乏中国风味和本土特色，很难看到中国传统动画的影子，所以未能得到观众的青睐。因此，在动画创作中实有必要进一步加强对民族文化资源的传承、保护、开发和利用，以此拍摄出更多具有鲜明的民族风格的优秀作品。已有的事实证明，如果我们不很好地重视这些资源，就会被他人开发和利用。例如，美国好莱坞先后拍摄的动画大片《花木兰》和《功夫熊猫》，采用的就是中国故事和中国文化元素。这两部动画片都大获成功，不仅赢得了很高的票房收入，而且还受到广泛好评。由此，“一方面说明，中国元素已经成为世界文化的重要组成部分；另一方面，作为国粹，我们自己却常常忽略，动辄大讲欧美风格，这正是需要我们好好反思的。”^[3]所以，我们应该在充分保护民族文化资源的基础上进一步加强开发和利用。(www.daowen.com)

3.加强动漫作品的艺术创新

中国动漫作品若要在激烈的市场竞争中取胜，既要很好地弘扬优良传统，又要不断地加强艺术创新。但就目前的现状而言，“缺乏好剧本，创作无新意，营销环节薄弱等，依然是国产动画电影需要面对的问题。”^[4]由于现在的观众视野开阔，能通过各种渠道及时观赏国外不同题材样式和不同艺术风格的动漫作品，故而眼界颇高；一般水准的平庸之作，或似曾相识缺乏新意的作品，都无法令其所动并产生共鸣。为此，强化创新意识，不断推出令人耳目一新的高质量作品，乃是振兴国产动漫创作，拓展动漫市场的关键所在。

艺术创新首先应该体现在创作观念和思想内容上。由于动漫市场的消费群体并不局限于青少年，其他年龄层的观众也应该包括在内；所以在题材的选择和主题的开掘等方面，就要尽可能兼顾各个年龄层消费群体的审美需求，努力寻找和表现大家共同关注或都感兴趣的内容。应该看到，国外一些优秀作品均能注重抓住各年龄层消费群体的欣赏共性，涉及一些深层次的问题。例如，日本宫崎骏的《千与千寻》对人性中的贪婪丑恶进行了揭示，美国的《海底总动员》则着重表现人与环境的关系等问题，这样的作品往往能赢得各年龄层消费群体的喜爱，产生“叫好又叫座”的效果。如《千与千寻》不仅获得了奥斯卡奖，而且还有2亿多美元的票房收入。为此，我们的动漫作品在强化艺术创新时，首先要重视内容创新，要让观众能从中得到新的启迪和教益。舍此，即使技术手段再先进，画面、动作再漂亮，也仍然会有缺陷，难以让观众满意。例如，国产动画大片《风云决》拍摄得十分唯美，动漫技术已属国际水平，但其内容却受到了观众的诟病，有人认为，“《风云决》将动画特技作为重点，让人感觉是以炫技为目的，期盼观众会好奇于精湛的技艺，但故事本身内容却没了神采显得空洞而又凌乱。”^[5]还有人认为，“《风云决》的软肋在灵魂缺失。”^[6]与之相比，作为第一部在贺岁档上映的国产动画片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，虽然投资不多，技术一般，大部分为flash动画，却受到了广大观众的喜爱和欢迎，不仅票房达到了8500多万元，而且很多台词成了流行的时尚语。在其获得成功的各种原因中，影片的故事能吸引人，并给人以不少新的启迪，无疑是一个重要因素。由此，我们不难看出内容创新的重要性。而在内容创新时，既要注重开掘民族文化底蕴，又要涉足中外各民族共同关注的内容；既要把青少年作为市场消费主体，又要兼顾其他年龄层消费群体的需求；既要重视“寓教于乐”，但也不能因“教”而损“乐”，即为了突出教育性而削弱其娱乐性和观赏性。

其次，要大力推进动漫体裁、形式、手段的多元化发展，以适应当下市场消费群体的多样化审美需求；要不断推出新品种，形成新风格，打造新品牌；既要传承“中国动画学派”的优良传统，又要通过创作实践使之有进一步的丰富和发展。同时，还要学习借鉴国外动漫创作的技巧手法和拓展市场的经验手段，努力缩小差距，提高质量。

另外，要不断提高动漫作品的科技含量，在引进国外先进技术的同时，也要自主开发动漫科技产品，使我国动漫技术能保持世界先进水平。要看到，今天的动漫创作已经和先进的电脑技术、精湛的美术技巧密不可分了，高科技手段的成功运用不仅能大大提高作品的艺术水平，而且能强化其艺术感染力。例如，美国迪斯尼公司推出的全电脑三维动画片《恐龙》，由于新技术的加入，其动画效果非常生动逼真。其中的恐龙形象并非卡通造型，而是像《侏罗纪公园》里的恐龙一样，异常真实。同时，绘制人员还精心为它们加上了人类的表情，使之“七分像龙，三分像人”，且各具性格特点。同时，还将真实的场景与动画形象有机融合在一起，让人真假难辨，从而产生了独特的艺术效果。

4.加快体制机制的改革，提高企业的原创能力和竞争实力

要大力发展中国动漫产业，就应该按照现代企业制度的要求，进一步加快体制机制的改革和创新，不断提高企业的原创能力和竞争实力。 目前，国内各种动漫企业已达5400多家，数量已不算少；同时，也有一批被政府主管部门批准的“动画生产基地”，如上海美术电影制片厂等。但是，从总体上来看，这些企业和基地的原创能力和竞争实力还不够强，还不能完全适应当下市场发展的需要，也无法与国外一些著名企业，如美国好莱坞的迪斯尼、皮克斯、梦工厂等相抗衡。因此，提高企业的原创能力和竞争实力，组建若干个实力雄厚、具有国际竞争力的动漫龙头企业，已成为当务之急。为了提高国内动漫产业的技术力量，进一步增强其竞争力，2008年国家有关部门分别在北京、湖南、上海和常州建立了“动漫公共技术服务平台”，这些平台建成后将承担两大职能：“一是以行业内企业和相关企业为服务平台，通过设备共享、内容制作、研究开发、信息资讯、产品测试等多方面服务，为动漫产业发展提供全方位的公益性的技术支持。二是接受并完成国家级重点动漫项目的制作任务。”同时也将实现两大目标：“一是在服务能力上尽量与国际接轨，保障标志性动漫产品和成果大量涌现。二是在平台技术结构上覆盖动漫产业链各环节，在服务上做到多样化，对中小企业提供技术支持，保证产业可持续发展。”^[7]显然，这一举措是非常及时而必要的。

同时，中国动漫创作生产仍保留着计划经济或半计划经济的操作模式。目前，投入动画片创作资金的主渠道仍然是中央电视台、上海文广集团等一些国营新闻传媒机构，其资金投入基本上是不以回报为前提的。然而，要想满足目前国内电视台的播出需求，国产动画片的制作资金需求量尚有很大的缺口，仅靠国家投入或事业拨款是不能完全解决这一问题的。这就需要加快改革步伐，形成多元化的投资渠道和回报渠道。

应该看到，动漫产业作为一种文化创意产业，其核心资源是创作者独特的创意构思，其核心价值是独创性的文化内容，其核心竞争力则包括知识创新能力、市场拓展能力、成本控制能力、可持续发展能力等。因此，企业体制机制的改革要有利于充分开掘其核心资源，努力凸显其核心价值，不断增强其核心竞争力。而从目前的实际状况来看，国内动漫企业应进一步加强策划和营销这两个环节，要在认真研究市场和观众需求的基础上，确定生产发展计划，克服盲目性和一哄而上的弊病，重视协调，加强合作，优化组合，形成合力。同时，要增加市场运作和营销的投入资金，更新宣传手段，加强宣传力度，积极开发各种衍生产品。

一些发达国家在推动文化创意产业发展的过程中，都在积极探索政府、企业等多元联合驱动的动力模式，实践证明，这种凝聚多元主体，形成发展合力的方式是可取的。为此，中国动漫产业的发展也应借鉴这种动力模式，除了政府积极扶持外，还应充分吸纳多种经济成分和利用各种社会资源，形成多主体投资、多层次开发、多渠道赢利的市场格局；形成开放有序、公平竞争的市场环境，以促进国内动漫产业更加科学、合理、持续、健康、快速的繁荣发展。

5.完善政策法规，改善宏观管理；积聚优秀人才，壮大产业队伍

由于大力发展动漫产业对于满足人民群众的精神文化需求，促进文化建设和未成年人思想道德建设，推动文化产业的发展，以及培育新的经济增长点等都具有非常重要的意义，所以受到政府部门的高度重视。2004年国家发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，2006年相继出台了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》和《“十一五”时期文化发展规划纲要》，2009年国务院又通过了《文化产业振兴规划》等政策法规，对于目前包括动漫产业在内的文化产业的发展，提出了一些相应的对策和指导性意见。

作为主管部门，国家广电总局也相继提出了繁荣我国动画产业的发展思路、具体对策和实施措施，围绕构建市场体系、培育市场主体、改善宏观管理、健全政策法规等制定了一系列规章制度，其中包括制作备案公示制度、发行许可制度、引进动画片与合拍动画片管理制度、黄金时段播放国产动画片制度、动画片播出调控与监看制度等。这些规章制度对于影视动画产业健康有序地发展，起到了积极的保障和促进作用。当然，随着产业的发展还会不断出现一些新问题，为此，既要贯彻执行好这些规章制度，认真落实到产业发展的各个环节；又要根据产业发展的新形势，进一步完善管理体系，营造良好的生态环境。

应该看到，积聚优秀人才是推动动漫产业更快发展的重要环节。据有关部门的不完全统计，目前国内约有440多所大专院校设立了动画专业，有1200多所大专院校开办了相关的动漫专业。全国有关动漫专业及相关专业的大学毕业生已达6.4万多人，在校学生已有46.6万多人，专业后备人才不少，这是相当令人鼓舞的。但是，由于我国绝大多数高校的动画教学历史还较短，在师资力量、教材建设、课程设置等方面还不够完备，与创作和生产的实际要求还有一定的差距，所以尚有不少需要改进和完善之处。为此，应采取校企合作、中外合作、“产、学、研”一体等各种措施，切实加强各类人才的培养，特别要抓紧中青年优秀专业人才的培养，建立和完善有利于优秀人才脱颖而出，并能充分施展才能的各种机制，努力构筑人才高地。同时，既要注意在动画专业院校中培养和选拔人才，又要注意从相关专业领域和国际市场上吸纳紧缺人才，形成一支有较高理论素养、较强创新能力和实践能力的人才队伍。

无疑，动漫产业是21世纪文化创意产业中的核心产业，是充满活力、具有巨大开发潜力的朝阳产业。我们要抓住机遇，加快发展步伐，争取在较短的时间里使我国能跻身于世界动漫大国和强国的行列。

（此文为作者于2007年4月29日在“第3届中国国际动漫节高峰论坛”上的发言，后又经修改补充成文，原载《电影文学》2010年第1期。）

【注释】

[1]周峻《让动漫早日成为创意产业主力》，载2008年7月31日《文汇报》。

[2]万润龙《黄玉郎：香港“漫画之父”》，载2008年5月12日《文汇报》。

[3]梁捷等《“〈功夫熊猫〉热”引发的文化思考》，载2008年7月31日《光明日报》。

[4]李婷《国产动画片，编剧在哪里》，载2008年6月2日《文汇报》。

[5]邬永睿《来自后山的（风云决〉》，载2008年9月25日《文汇报》。

[6]郭松民《〈风云决〉的软肋在灵魂缺失》，载2008年7月21日《东方早报》。

[7]贺容容《动漫产业需要破解技术瓶颈》，载2008年5月30日《文汇报》。