《暂行办法》第11条界定了互联网广告发布者的范围，包括任何“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织”。可见，除了在工商部门登记注册的广告发布者外，自媒体也是广告发布者的一种特殊类型。实践中，网络自媒体用户以转发或转载广告信息的方式，客观上已经成为广告的发布者。[15]即使自媒体并非工商登记的商家或传统意义上的广告发布者，按照《暂行办法》的规定，也应承担广告发布者责任。

（一）自媒体广告的类型

1.广告主体重合的自媒体广告类型

按照《暂行办法》第10条的规定：“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告。”这里“拥有合法使用权”的互联网媒介指的就是自媒体。此时，自媒体广告活动中的广告主、广告经营者和广告发布者是同一主体。这种广告主体重合的自媒体广告类型，因主体的同一性，就不存在不同广告活动主体之间相互审核的义务，对外统一承担所有广告法上的责任。

2.广告主体分离的自媒体广告类型

广告主若使用非“拥有合法使用权”的其他自媒体发布广告时，就会发生广告主与广告发布者主体的分离情况。自媒体作为广告发布者需要承担广告内容审核和广告主资质审核的责任。

3.广告联盟中的自媒体

随着大数据和广告联盟的发展，自媒体本身能够提供的广告位也成了广告联盟中的SSP成员，例如，微信公号自媒体下端的广告位。广告联盟中自媒体的广告位出现在自媒体篇幅附属范围内，但广告位中具体内容的发布、编辑和营销都与自媒体所有人没有直接关系，自媒体所有权人和使用者都无法控制广告位发布的内容，相关广告活动均来自网络平台作为DSP和ADX双重身份的分配。在这种模式下，提供广告位的自媒体所有者，通过加入广告联盟，分享自媒体SSP成员广告位的方式，从DSP的广告收益中获取利益。

以上三种自媒体广告类型，前两种属于传统广告法约束范围，第三种比较特殊，是广告联盟与自媒体的融合，是新媒体广告的特殊形式，在促进广告市场繁荣发展和自媒体实现自我盈利的同时，也给规范广告市场的法治化带来了不少挑战。(www.daowen.com)

（二）自媒体广告联盟的主体性质

自媒体加入广告联盟后，相关主体性质发生了本质变化。

1.自媒体网络平台的双重性质

自媒体网络平台的法律性质是网络服务提供者（ISP），该主体在互联网广告中仅是提供信息服务，并不参与互联网广告的经营，一般情况下，属于《暂行办法》第17条规范的范畴。换句话说，ISP本身只提供网络信息服务和存储空间，不是广告活动的主体，仅在“明知或应知”违法广告存在却不制止时才承担责任，一般不承担广告法上的法律义务。

然而，实践中的自媒体网络平台有时会拥有两重身份：一是作为网络服务提供者的ISP；二是集ISP与DSP、ADX和SSP平台于一身。第一种情况，自媒体网络平台的性质属于单纯的ISP，承担网络信息服务提供者的责任。第二种情况，自媒体网络平台身份就变成了广告经营者和广告发布者，需要承担广告法上的义务和责任。

2.广告联盟中的自媒体责任变化

按照《暂行办法》第11条的规定，能够“推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布”的属于广告发布者。自媒体能够决定自己推送或展示并能够控制信息内容之时，其发布商业性广告的身份为广告发布者。自媒体发布广告的行为应符合广告法相关规定，自媒体发布者所在地的工商管理部门对其进行监管和处罚。

自媒体本身没有参与设计和发布，单纯与广告联盟共享广告位的性质，属于广告联盟性质。自媒体作为广告联盟中SSP成员，本身不承担对广告内容和资质的审核责任。此时，对自媒体广告位的监管和处罚，由SSP平台，即自媒体平台所在地工商管理部门管辖。自媒体广告联盟中，DSP与自媒体平台主体分离时，发布者身份也就随之分离，工商管理的属地管辖应以DSP所在地为准。