网络环境下，微博、微信等社交媒体已经成为社会公众传播和交互信息的重要方式，尤其是随着移动客户端的普及，社交媒体平台逐渐形成了“连接一切”的新媒体发展模式。互联网广告作为目前“免费+增值服务”的网络经营方式，在社交媒体“连接一切”的背景下，对网络经济和技术发展，消费者权益保护和企业正常竞争秩序都具有至关重要的作用。

从广告发布者主体角度看，网络广告可以分为网络服务提供者作为广告经营者发布的广告、社交媒体等自媒体发布的广告，以及广告主自设网站和电子商务网站发布的广告几大类别。传统法律也是按照广告主、广告经营者和广告发布者身份区别对待广告传播中的法律责任。不过，社交媒体等自媒体广告发布者法律责任性质比较复杂，实践对此缺乏统一认识，导致我国现阶段的社交媒体广告发布比较混乱。

从社交媒体现有广告类型看，转发转载式的广告居多。自媒体用户通过对广告链接在社交圈内的转发转载，达到广告宣传的效果。在这种广告类型中，自媒体用户既不是广告主，也不是广告内容的制作者，当然也没有对广告内容进行过任何审核，从法律性质上讲，应属于广告发布者。一般来说，用户主动转发转载广告的目的大都为了获取相关奖励，例如，抢红包活动中，转发红包的行为可以大大提高中奖率；再比如，在朋友圈内转发广告，也通常是用户享受某些商家促销打折活动的前置性条件。

这种看似自愿的广告发布行为，背后都隐藏着一定的商业目的，传统商家利用用户来做广告的模式逐渐变成区别于传统营销模式的新方式。法律对此类广告行为的监管，重点应放在广告主，即商家本身，由做广告的商家承担广告真伪的责任。自媒体平台具有中立性，也没有从广告中获取直接的经济利益，甚至大部分做广告的商家都没有在该平台注册，因此，这种类型下的社交平台不是广告责任主体。用户转发或转载的方式，客观上成了广告的发布者。对发布者的广告责任，仍以发布信息时是否知道该广告虚假为判断标准，如果有证据证明用户在发布广告时明知该信息为虚假的，用户就应承担广告责任，反之，则不宜将用户作为责任主体。

在社交平台广告实践中，还广泛存在一种特殊类型，用户既是广告主，也是广告经营者，同时还是广告发布者。例如，自己开办电商的用户，为自己宣传时编发了广告，在自己的社交平台上进行传播。此种类别的社交广告责任，与传统广告责任没有区别，用户应承担《广告法》和《消费者权益保护法》关于广告的法律责任。值得注意的是，社交平台法律责任需要分两个层次来分析：一是在网络实名制背景下，社交平台无法提供广告发布者真实联系方式的，需要承担责任；二是平台在接到他人“通知删除”或“虚假宣传”提示后，如果没有履行删除、断开链接和屏蔽的义务，也需要承担连带责任。(www.daowen.com)

目前的社交媒体广告中，最值得争议的一种类型就是平台自己发布广告的行为。最近微信团队在朋友圈中推送了几款广告，引起了用户的广泛讨论。绝大多数人认为，网络服务平台应恪守服务底线，不应利用技术优势在本属于“熟人”的圈子中发布无法屏蔽的广告，还有人对此很担心，认为朋友圈可能会因各类广告的频发而变质。对待平台自己在用户朋友圈中发广告的行为，应该区分对待。一方面，发布广告信息是社交平台的权利，在保障广告内容真实性和维持用户体验感的基础上，平台商以广告盈利的方式没有问题。另一方面，平台发布广告的方式应该额外注意，熟人圈、朋友圈是用户之间的内部圈子，外来广告生硬切入会显得格格不入，如同房东突然进到租户房间坐下吃饭一般，这样做会极大地损害用户体验感。这并非是否认平台广告发布行为的正当性或合理性，而是希望平台可以更多地选择浮窗、点对点推送、嵌入等其他方式进行广告营销，避免在熟人圈里“蹚浑水”，毕竟，平台服务提供者并非是用户的“熟人圈”。

随着社交媒体的崛起，微信、微博等社交平台，已经不单纯是用户之间交流渠道，而且还是信息交互的重要平台，更是网络电商、网络交易和网络交付的主要方式。正是这种集成式的平台方式，使得社交平台广告成为互联网产业新宠。很多平台广告模式已经不单纯是广告，其中设置的各类前置性条件还涉及市场竞争份额和产品推广领域。这更加混乱了社交平台广告市场秩序，也是引发近期各类“封杀门”的重要市场因素。

从产业模式看，社交媒体广告属于互联网广告的一种，自社交媒体诞生之日起，广告一直就是平台重要的盈利渠道，也是保证用户享受免费互联网服务的主要基础。社交广告表现方式，从最开始屏幕浮窗广告，到内嵌式广告；从按区域划分的投放形式，到大数据分析的精准营销，社交平台广告一直都伴随着各种新应用的发展。

目前，我国法律并没有将社交平台自媒体广告作为特别方式对待，法律对新技术的空白，较易引起实践中的混乱。首先，非法诈骗广告频发。特别是节日前后，以各类“红包”为代表的自媒体个别广告存在诈骗陷阱。用户基于熟人圈的信任，对他人转发的广告真假掉以轻心，盲目地输入账号密码，可能引起绑定账户的资金危险。其次，非法侵害个人信息。社交广告的最大特点是交互性，很多广告点击后，会出现采集用户信息的情况。个别厂商本身没有保存大量用户资料的资质，甚至有的就是以盗取用户信息为目的，进而盗取用户账号，或向用户发送商业广告，再或假冒用户身份信息进行诈骗。这种广告实际就是侵害用户权利的炸弹，而且此类广告大都通过熟人圈发布，或者假冒熟人圈发布，客观上对用户损害最大。最后，侵害安宁权的广告。发散性是社交媒体广告的重要特征，指的是将传统广告的定向传播模式，经过社交平台的人际传播，变为循环传播模式。这种“病毒式”的社交媒体广告，如果再配合转发奖励的话，很容易产生熟人圈“刷屏”现象，这就侵害到了熟人圈里其他人免受商业广告打扰的权利，也就是安宁权。