2016年7月8日，国家工商总局正式颁布了《互联网广告管理暂行办法》，该法以29条的篇幅，从互联网广告主体、行为、责任等多个方面详细规定了互联网+背景下广告行为的法律规范。其中最引人关注的就是付费搜索的法律定性和规则适用问题。

付费搜索的法律规范问题需要结合日前国家网信办颁布的《互联网信息搜索服务管理规定》综合来看，主要分为三个层次：

首先，付费搜索性质应是互联网广告。《暂行办法》第3条明文将“付费搜索广告”作为互联网广告的组成部分。从这个角度说，付费搜索的广告行为要符合《暂行办法》的所有相关规定，包括对烟草、处方药等特殊产品的禁止性规定，也包括广告活动的一般性规定，还包括广告违法行为的一般性管辖等。

我们注意到，国家网信办发布的《规定》并没有将付费搜索定性为广告，这是因为立法分工和层级等原因，作为网络信息主管部门的网信办，不宜将广告法进行扩大化解释。国家工商总局作为广告行为的主要管理者，以部门规章的方式将付费搜索涵盖在互联网广告，这既是对互联网广告乱象治理的重要举措，也符合权限的客观要求。至于如何处理好网络广告的执法权限问题，“魏则西事件”的联合调查组形式可能会成为未来网络广告治理的模式，联合执法权可能会变成常态。

其次，付费搜索广告具有特殊性。《暂行办法》规定，“付费搜索应该与自然搜索结果明显区分”。《规定》则从查验客户资质、明确付费页面比例、醒目的方式区分自然搜索与付费搜索信息，和对付费搜索信息逐条加以显著标示等四个方面更加具体的明确了付费搜索行为规范。(www.daowen.com)

必须强调的是，付费搜索还应遵循“5·9”联合调查组的结论，付费搜索经营者还需建立完善“平台先行赔付的制度”。可见，付费搜索与一般广告的适用规则是不同的，特别是“魏则西事件”后，我国将是世界上第一个明确将付费搜索认定为广告性质的国家。

最后，付费搜索主体与广告法上的主体有所区别。不管是工商总局的《暂行办法》，还是国家网信办的《规定》，抑或是“5·9”调查结论，都没有明确付费搜索主体到底是不是广告发布者。对广告发布者的认定还需谨慎，这可能涉及商业言论自由的问题。传统意义上讲的广告发布者必须能够控制发布的内容与时间，这与付费搜索的关键词引流，以及无法控制链接网页内容修改等情况存在本质区别。

因此，目前相关的法规和政策性文件将从行为、规范和责任角度对付费搜索作出规范性调整，至于付费搜索广告主体性质的最终认定，还需要提请全国人大以修改《广告法》的时候作出结论。