购物返利实际上是一种经营模式，最先起源于美国，主要的经营理念在于以“返点”的形式进行促销。网络购物返利模式是最近几年因网站作为销售平台“异军突起”，逐渐形成了电子商务与传统销售模式的结合。随着电子商务的发展和第三方平台的完善，网络购物返利模式已经成为最为常见的促销手段。

从购物返利商业理论与操作模式本身来看，确实可以达到销售者、消费者和网站三方“共赢”的局面。一方面，销售者为了促销，主动让利于网站，后者则通过一定比例将这部分让利分担给消费者；另一方面，消费者通过网络购物中的各种“返点活动”，减少了消费成本。这样一来，三方皆大欢喜，销售商达到了“薄利多销”的促销目的，网站从销售者那里得到相应返利，消费者也得到了实惠。

这种经营模式在理论上是没有问题的，但是在实际操作过程中却经常被“变相”“非法”使用，成为滋生传销和非法集资的温床，究其原因就在于实际操作中可能存在“虚假购物”的情况。以本案为例，万家购物网提出消费者可以在消费中提交一定佣金后得到“百分百”返利，在这种高利的诱惑下，很多人已经不把网站作为销售平台来看待，而是作为一种类似于可以收到高利回报的“金融机构”看待，他们并不实际购买商品，而是直接将佣金交给网站，以达到“坐收渔翁之利”的效果。这样一来，网站虽然不能从商家那里得到返利，但是却可以成为非法汇集民间资本的“吸金器”，短时间内积累大量非法所得。同时，随着网站对“虚假购物”行为的默许和纵容，以“返利”为诱饵的网越织越大，风险也越积越多，终于有一天当资金链出现问题的时候，投资人血本无归，网站不是被依法查处，就是携款跑路。(www.daowen.com)

毫无疑问，网站这种“空对空”的销售模式，已经完全符合传销的基本特征。同时，很多此类非法网站还出现了“团队”运作方式。以本案为例，万家购物网建立了“六级代理商”，根据代理的级别不同，分别给予不同的佣金优惠，以鼓励会员以“拉人头”的方式积累资金，用后进入者被骗的钱去堵住前面的“窟窿”，这种行为也与传统传销中常见的犯罪手段相吻合。所以，以万家购物网为代表的经营模式不管从实质上，还是从形式上都符合传销犯罪的基本特征，这种以“购物返利”为幌子的经营模式实际上从事的就是非法传销活动。