一、体育彩票营销组合策略概念

企业一旦对其竞争性营销总战略做出了决策，就要开始准备计划营销组合的详细内容。营销组合是现在营销的主要概念之一。所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。由此，我们可以定义体育彩票营销组合为：体育彩票机构为了在彩民市场中获得其想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情，本章节对体育彩票营销组合策略研究主要理论依据为4P营销理论。

20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。4P理论主要是从供方角度出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争中取胜，更为重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。图4－5所示为4P之下的具体营销手段。

图4－5 营销组合4P理论

二、体育彩票营销组合策略分析

（一）体育彩票产品策略

图4－6 体育彩票产品整体概念的层次

1.体育彩票产品概述 体育彩票产品不仅仅是指彩票各种具体的产品，还包括向彩民提供的各类相关服务。体育彩票产品是用于满足彩民某种需求和利益的有形实体和无形服务的总体。体育彩票产品是一个整体的概念，它既是使用价值和价值的统一，又是有形实体和无形实体的统一。它以满足彩民的需求为基础，随着市场竞争的加剧，其概念的含义也在不断扩展，目前包括3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品（图4－6），这3个层次中每一层都会增加彩民价值。

体育彩票产品的第一个层次是核心产品，即体育彩票给彩民购买带来的基本利益，是体育彩票本身的使用价值，也是彩民购买的核心要求。具体是指彩民购买彩票所带来的休闲娱乐、奉献爱心、中奖机会等，这是体育彩票的本质属性，也是彩民购买体育彩票的基础。

体育彩票产品的第二个层次是形式产品，它是核心产品的物质载体，也就是核心产品部分借以实现的形式。具体指的是体育彩票的各种产品、品牌、式样等，如各类竞猜型彩票、超级大乐透、排列3、顶呱刮等，体育彩票的核心利益就是通过这些具体的产品得以实现。因此，体育彩票机构必须从彩民的实际需求着手，为彩民提供合适的产品，满足彩民购买体育彩票所追求的核心利益。

体育彩票产品的第三个层次是附加产品。附加产品本来不是产品本身的内容，是由于市场竞争的加剧才使营销者把它增加到产品上，直接成为产品的一个组成部分。体育彩票的附加产品是指彩票销售的延伸部分，比如开发一种新的产品，使得其更有趣味性和提高中奖率；把经常购买彩票彩民的信息输入数据库，定期向这些彩民提供个性化的服务；定期为彩民举办各类讲座和交流等。

通过上述分析可以看出，体育彩票产品包含着丰富的内容，应该从整体上加以理解。在进行体育彩票产品开发时，营销人员首先必须找出产品将要满足的核心消费者需求，然后设计出形式产品并找到扩大产品外延的方法，以便创造出能最大满足彩民要求的一系列利益组合。

2.体育彩票产品生命周期 以下对体育彩票产品生命周期做简要介绍。

（1）体育彩票产品生命周期的含义：在体育彩票市场，任何产品和人的生命一样都不会永远的畅销不衰，每种产品都会经历一个产生、发展、衰退的过程，市场营销学把这一过程叫做“产品生命周期”。典型的体育彩票产品生命周期一般可以分为4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期（图4－7）。在生命周期的不同阶段，其销售额是大不相同的。

图4－7 体育彩票产品的生命周期

第一阶段导入期。导入期开始于体育彩票新产品首次进入市场。这个阶段一般是指新产品的市场试销阶段，新产品导入需要时间，销售量增长往往比较缓慢。此时，彩民对体育彩票产品还不了解，除少数追求新奇的彩民外，几乎无人实际购买该产品。和其他阶段相比，在这个阶段促销费用相对较高，这是为了告诉广大彩民有这种体育彩票新产品并让彩民来购买这种新产品，如超级大乐透上市初期，体育彩票发行机构需要采取大量促销手段。在这个阶段由于销量低，销售和促销费用高，因此利润很低或者是亏本的。

第二阶段增长期。体育彩票新产品如果能够令市场满意，就能够进入增长期，在此阶段销售量将迅速爬升。也就是说，体育彩票新产品通过试销效果良好，彩民逐渐接受该产品，新产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，销售成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，在利润的吸引下，其他彩票发行机构将会参与竞争，使同类彩票产品供给量增加，如体育彩票排列3发行取得成功后，福利彩票的3D参与到了市场竞争。此时，彩票发行机构销售额增长速度逐步缓慢，最后达到生命周期利润的最高点。

第三阶段成熟期。体育彩票产品销售增长达到某一点后就会慢下来，产品将进入成熟期。经过增长期之后，随着购买彩票新产品彩民的增多，该彩票产品市场需求趋于饱和。此时，体育彩票产品普及并日趋标准化，成本低而销量大。成熟期一般比前两个阶段更长，并向体育彩票销售管理机构提出了挑战。绝大多数彩票产品处在产品生命周期的成熟阶段，因此大部分彩票营销机构要处理的是成熟期彩票产品的问题。

第四阶段衰退期。大部分体育彩票产品的销量最终都会下降。有些产品销量会慢慢衰退，有些产品的销量会急剧下跌，销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后再在那儿持续多年，这就是衰退期。随着科技的发展以及彩民购买习惯的改变，一些产品的销量持续下降，不能适应彩票市场的需求。同时，彩票市场出现一些产品更好、趣味性更强的新产品，用以满足彩民的需求。此时，体育彩票发行机构就会停止销售某些彩票产品，最后直至完全退出体育彩票市场。

（2）体育彩票产品生命周期各阶段的营销策略：研究体育彩票产品的生命周期是为了认识其不同阶段的不同特点，为制定相应的营销策略打下基础，以便促进彩票产品的更新换代。

导入期营销策略。导入期是产品生命周期的关键时期，如果新产品不能在投入期被彩民接受，就很可能导致新产品开发的失败。该时期体育彩票营销管理部门的主要策略是促销策略，主要体现在宣传、推广和市场开拓上。体育彩票机构要通过广告宣传和采用市场推广措施，从整体上包装宣传新的产品，让更多的人认识并接受彩票的新产品。这时的宣传内容主要是让彩民了解和认识新的产品，把新产品的特点和好处介绍给彩民，让彩民接受这种产品，激发彩民的购买欲望。

增长期营销策略。新产品经过导入期之后便进入成长期。经过导入期的宣传推广，彩民对新产品已经熟悉和了解，对其也已经逐渐地接受，形成了很大的市场需求，销售额迅速上升。但是，由于原来的销售基数小，尽管增长速度加快，销售额仍然较低。为了实现销售额的迅速增长，这时广告和宣传应由对基本产品的介绍转变为产品利益的深入介绍，促使彩民购买。同时逐渐培养彩民对这种产品的浓厚兴趣，努力树立该产品的良好形象，培养彩民的忠诚度。

成熟期的营销策略。新产品进入成熟期，产品已被大多数的潜在彩民所接受，销量增长速度已经放慢，并逐渐出现下降趋势。因此，该时期的主要任务是巩固原有的市场并使其进一步扩大，以此来延长成熟期，可采取努力开发新的市场，保持和扩大现有彩票产品市场份额；努力寻找市场中未被开发的部分，例如扩大彩民队伍；通过宣传推广，促使彩民更频繁地购买彩票，以增加现有彩民的购买量；赢得竞争者的消费群体等。

衰退期的营销策略。衰退期的特点是大多数彩民已经不喜欢这种产品，销售额快速下降。这一时期营销策略的核心是要转产新产品和开发新产品。这一阶段可采取以下策略：尽快推出新的游戏产品，以替代衰退的产品；停止对衰退彩票产品的宣传推广，集中资源宣传其他有前途的产品项目；如果该种产品还受某些细分彩民的欢迎，就加强对这些细分市场的宣传和服务。

3.体育彩票新产品开发 不断丰富彩票品种，提高彩民购彩兴趣，这是国际上所有彩票发行部门所共同实施的一项策略。彩票公司往往都有自己的产品开发部门，并且会定期推出新的游戏品种，满足彩民多元化的购彩需求。在美国密歇根州，即开型彩票是该州销量增长速度最快的一类彩票，州彩票发行公司为了不断迎合彩民的需求，2010年几乎每周都要推出一款新的即开型彩票[1]。美国加利福尼亚州从1985年10月开始发行彩票，从发行之初的只有一种即开型产品——“California Jackpot”，到如今已涵盖所有彩票类型；抽奖型的游戏也从最初的只有“49选6”这一种类型发展到如今的7个品种，彩民的购彩需求不断得到满足[2]。我国体育彩票从发行之初的只有即开型和传统型两种，到如今几乎涵盖包括竞猜型、即开型和数字型等在内的所有彩票类型，这也是不断满足我国体育彩票彩民竞猜需求的过程。

新产品的开发是一项风险大且非常复杂的工作。体育彩票新产品的开发虽然成本不大，但如果开发失败，会对体育彩票的声誉以及其他品种的销售造成不良影响，因此，为了达到预期结果，体育彩票的新产品开发必须按照科学的程序，一般包括8个步骤：创意搜集、创意筛选、概念的形成和测试、市场营销战略的制定、商业分析、产品研制、产品试销和正式上市。

（二）体育彩票价格策略

1.体育彩票定价需要考虑的因素 价格是体育彩票营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本；价格也是体育彩票营销中比较灵活的因素之一。

（1）体育彩票发行的目的：我国彩票发行的公益性目的决定了在对体育彩票定价时不能以利润最大化为基础。新颁布的《彩票管理条例》明确定义了彩票是指国家为筹集社会公益资金，促进社会公益事业发展而特许发行、依法销售，自然人自愿购买，并按照特定规则获得中奖机会的凭证。政府管制和定价的出发点是抑制彩票的负面影响，明确彩票的公益性目的，使彩票筹集公益金最大化，最大限度地福利社会。

（2）体育彩票行业的特殊性：体育彩票行业的特殊性决定了彩票的单位价格必然低至于对彩民日常生活和消费几乎不形成负担，但彩票的附加价值和附加利益却具有不确定性。体育彩票的价格不能完全按照一般商品的成本计算方式来计算，彩票的成本主要是研究开发与发行成本，且发行成本主要包括管理费用、印刷费用、促销费用及销售环节的其他费用等。

（3）社会经济发展水平：一个国家的经济发展水平对彩票的定价也具有决定性的作用。纵观世界各彩票发行国家，社会经济发展水平越高，彩民对面值相对较高彩票的接受程度越高，购彩心理也相对健康，参与人数占总人口的比例也越高。例如，目前美国最高的即开型彩票票面价格为50美元，美国密歇根州推出50美元即开票“超级抽奖”时曾饱受质疑，但该州彩票公司总裁加利·皮特斯就表示：“为了刺激新的抽奖产品销售，将50美元‘超级抽奖’的返奖率比20美元‘百万富翁抽奖’高出9个点，大派送之下不愁没有识货彩民。”[3]

2.体育彩票定价策略 由于彩票行业的特殊性及彩票的特殊商品性，使其与一般商品在定价方面有着很大的不同，彩票的市场价格是事先就按照固定面额发行和销售的，并且不能完全由市场的供求关系等进行事后调节。体育彩票的定价方面主要采取以下两种策略。(www.daowen.com)

首先是低价策略。体育彩票的低价策略即以较低的价格进行彩票的促销。体育彩票最大的特点是门槛低、头等奖奖额高和中奖概率小。从定价的角度看就是购彩费用的超低价。低价策略有利于实现购彩的广泛性、参与性，有助于开拓彩票市场。如在英国，1997年所有即开型彩票票面价格均为1英镑，国家彩票运营商Camelot公司为了开拓即开型彩票市场，对即开型彩票采取了不同的定价策略，将票面定为1英镑、2英镑、3英镑和5英镑。

其次是以价值为基础的定价策略。以价值为基础的定价是用彩民对体育彩票价值的看法，而不是体育彩票的成本作为定价的关键因素。该策略针对彩民的不同消费心理，制定相应的彩票价格，以满足彩民需求的定价策略。例如，不同彩民群体对所购买彩票价格的心理定价各不相同，对中奖奖金的心理预期也不同，表4－2显示出不同国家不同彩民群体对即开票的价格预期[4]。

表4－2 不同国家彩民对不同价位即开票头等奖奖金的期望值 （单位：美元）

（三）体育彩票促销策略

1.体育彩票促销内涵 彩票作为一种产品，像任何一种商品一样被巧妙经营着。体育彩票促销是体育彩票机构通过人员和非人员的方式，沟通、传递体育彩票机构和彩票的存在及其品种、特征等信息，帮助彩民认识体育彩票所带来的利益，从而达到引起彩民注意，使其产生兴趣并采取购买行为的过程。

2.体育彩票促销组合 体育彩票促销组合，就是体育彩票机构根据体育彩票产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。根据促销过程所用的手段，促销可分为人员推销、广告、销售促进和公共关系等几种。本章只对广告、公共关系等方式进行简要介绍。

3.体育彩票广告策略 广告在体育彩票的促销中，其作用主要表现在传播信息、促进销售、引导消费、美化生活、增长知识等方面。

在世界范围内，彩票经营者一般都会把收入的1％～1.5％拿出来做广告。电视以其广泛的影响力而成为彩票经营者推广和促销彩票所中意的媒体。印刷品广告可以向那些具有一定文化程度的消费者推介新游戏，甚至可以提供关于游戏规则的信息。户外广告行之有效，被用作一种补充的广告形式，它给开车人以强烈的视觉震撼，可以提醒人们正在不断增加的总奖金额，以及新上市的游戏。卖点广告（即在销售点张贴广告）可以吸引到投注站的玩家踊跃购买彩票。卖点广告会让人们立刻想到媒体中不断播放的彩票广告，人们会因为彩票可能带来的利益立刻产生购买欲望。我国体育彩票近十年来也开始注重体育彩票的推广与宣传，如“体育彩票，国家公益彩票”是国家体彩中心为宣传体育彩票的国家公益性而进行的电视广告。

4.体育彩票公共关系 体育彩票公共关系是指体育彩票机构在从事体育彩票营销活动中，建立并保持与社会公众的交流、理解与合作，树立良好的体育彩票机构形象，从而促进体育彩票销售，有利社会公益的传播活动。公共关系在体育彩票促销中具有特别重要的作用，不仅能改善体育彩票机构与社会各界的沟通和联系，树立良好的社会形象和信誉，促进体育彩票的品牌形象的提升，而且在克服突发性事件对体育彩票营销活动的影响方面也有其独到的功效。

体育彩票机构实施公共关系的方法主要包括以下4类。

（1）利用新闻媒体进行宣传。体育彩票机构可以向新闻媒体投稿传播体育彩票及其产品的信息，或召开记者招待会、新闻发布会、新产品信息发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特写等。

（2）参与各类公益活动。我国彩票发行20余年来，已筹集公益金超过2 300亿元，为我国社区的发展做出了卓越的贡献。在教育方面，体育彩票公益金援建“体彩希望小学”，国家体育彩票管理中心还于2005年同中国扶贫基金会合作设立了“中国体育彩票·新长城助学基金”，用于每年捐助100名全国各地推荐的优秀特困大学生的生活费用。在国家面临严重自然灾害的时候，彩票公益金可对社区的灾后重建发挥出非常重要的作用。2008年，中国发生汶川大地震，国家体育彩票发行中心从2008年7月1日起到2010年12月31日的即开型体育彩票“顶呱刮”公益金全部用于汶川地震灾后恢复重建，并在“顶呱刮”中推出“大爱无疆”公益主题套票[5]。这些彩票公益金对灾后重建起到了重要作用。

（3）举办各类专题活动。此类活动包括体育彩票新产品发布会、老产品周年纪念、有奖评优、烟火展示、参观访问，挑选形象大使等。通过这些活动可以扩大体育彩票的影响，加强同外界公众的联系，树立良好的品牌形象。如国家体彩中心曾聘请多位奥运冠军张怡宁、杜丽、朱启南、何雯娜、邹市明等作为体育彩票公益形象大使，很好地提升了体育彩票的品牌形象。

（4）刊登公共关系广告。这种类型的广告形式很多，如介绍体育彩票活动的广告、节假日庆贺广告、向公众致意或致歉的广告、鸣谢广告等。公共关系广告与一般商业性广告有很大不同，它不直接介绍产品，其作用主要是塑造良好的企业形象，促进公众的了解，进而推动商品的销售。

（四）体育彩票分销策略

1.体育彩票分销渠道的含义 体育彩票营销目标的实现最终是要通过彩民消费体育彩票产品和服务的行为来达到。这样，以体育彩票机构为主导的分销渠道系统就成为体育彩票价值转移的载体。体育彩票分销渠道是指体育彩票机构通过管理和控制一定的组织，使体育彩票产品和服务的价值得以实现的载体。该定义包含以下几层含义：①体育彩票分销渠道是一个需要管理和控制的完整整合系统；②体育彩票机构是体育彩票分销渠道的主导；③体育彩票分销渠道的客体是体育彩票的产品和服务；④体育彩票分销渠道是实现体育彩票产品和服务价值的载体。

2.体育彩票分销渠道的构成 体育彩票分销渠道是一个由销售设备提供商、体育彩票材料提供商、体育彩票机构、体育彩票销售网点、彩民和其他对实现体育彩票成功分销起重要作用的专业合作伙伴而形成的一个关系系统（图4－8）。

图4－8 体育彩票分销渠道结构图

3.体育彩票分销渠道经营模式 体育彩票分销渠道经营模式分为以下两种。

（1）专业经营模式：专业经营模式指的是体育彩票机构通过专门体育彩票销售网点销售体育彩票的经营模式。该销售网点只销售体育彩票。该模式强调良好的环境以及丰富的资料，硬件配置高，可以给彩民提供更好的服务，有走势图，有茶水，个别的还有电脑、空调等，非常利于留住彩民、促进彩票的销售，同时也比较利于体育彩票品牌的形象建设。然而，专营店存在着一个不可避免的弊端，即降低了购买的便利性，而购彩作为一种偶发性很强的活动，便利性是一个很重要的要求。

（2）兼职经营模式：兼职经营模式指的是体育彩票机构通过与其他行业零售商的合作销售体育彩票的经营模式。兼营模式可以方便彩民的购买，同时使彩票与其他商品的销售达到“双赢”。在彩票发达国家，彩票销售网点更多的是采取兼营的形式，将彩票销售网点与其他形式的经营实体结合在一起，以达到“多赢”的局面。这些经营实体主要包括邮局、糖果店、烟杂店、报刊销售摊、酒吧、加油站等地方，方便了彩民的购买。在英国，约有28 000个彩票销售网点，这些销售网点采取不同的经营形式，如表4－3和表4－4。

表4－3 英国国家彩票销售网点的分布情况

资料来源：Camelot Stakeholder Report 2008／09［EB／OL］.［2011－03－10］.http：／／www.camelotgroup.co.uk／stakeholderreport2008／09＿Homepage.html

表4－4 英国国家彩票非连锁经营与连锁零售店之间的比例关系

资料来源：Camelot Stakeholder Report 2006／07［EB／OL］.［2010－12－05］.http：／／www.camelotgroup.co.uk／stakeholderreport2006／07＿Homepage.html

在英国，邮局拥有最大数量的彩票终端（包括OLT和GVT），共有9 600个销售点；其次是CTNs（包括糖果店、烟杂店、报刊销售摊），有9 000个销售点；便利店有8 000个销售点，超市有3 600个，这4种类型的销售点在数量上占到所有销售点的80％以上。在所有销售形式中，超市的销量最高，它的数量占到所有销售点的10％，却拥有20％的销售量。在彩票发行的第一大国美国，它们各个州的彩票经营形式也是以兼营为主，如伊利诺伊州共有7 761个彩票销售点，分布在汽车加油站、食品杂货店、便利店、烟酒店，酒吧和餐馆等地。

[1] 资料来源：［2011－03－10］.http：／／michigan.gov／lottery／0，1607，7－110－46442－3401－－，00.html

[2] 资料来源：［2011－03－14］.http：／／www.calottery.com／Games／

[3] 资料来源：［2010－06－23］.http：／／www.michigan.gov／lottery

[4] 国际彩民调查之高价即开票［Z］.彩票快讯，2006（6）：31

[5] 资料来源：［2011－02－04］.http：／／wwwl.ottery.gov.cn／events／2010／Default.aspx