一、体育彩票市场含义

关于体育彩票市场的含义，我们已经在第三章有详细的介绍。那么，从市场营销学角度体育彩票市场又有怎样的含义呢？

市场营销学意义上的市场是站在消费者的立场，从消费的角度来理解市场，将市场看作主要是买方活动，把买方看作是自己的市场，即市场是“流动着的消费者群体”。科特勒认为，市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。人口、购买力和购买意向是决定市场规模大小的3个要素。体育市场就是指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。体育彩票市场是指为了满足人们对体育彩票的各种需要而购买或准备购买体育彩票的消费者群体。

二、体育彩票市场细分

（一）体育彩票市场细分的含义

市场细分是按照消费者在市场需要、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。细分市场主要在两个广义范围内进行：产业和消费者市场。在本章节既定的体育彩票市场内，主要依据消费者来对彩票市场进行市场细分。由此可以认为，体育彩票市场细分是指按照消费者（即彩民）的特征将体育彩票市场分为若干个子市场的过程。

（二）为什么要进行市场细分

在消费者市场中，企业不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为购买者太多、太分散，而且购买需要和购买习惯也各不相同。此外，企业在满足不同市场部分的能力方面也有巨大的差异。因此，每个企业都必须找到它能够最好满足的市场部分，而不是试图在整个市场内竞争，甚至只和优越的对手竞争。

在市场经济发展中，销售人员的想法经历了三个阶段的转变：大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。现在的企业不再采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略，目标市场营销战略能够更好地帮助人员找到市场的机会。

目标市场营销中，销售者首先找到细分市场，在其中选择一个或者若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。目标市场营销的三个主要步骤包括：第一，市场细分：确定市场细分的依据，勾勒细分市场的轮廓；第二，市场目标化：评估细分市场，选择目标细分市场；第三，市场定位：为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略（图4－3）。

图4－3 市场细分、目标化和定位的步骤(www.daowen.com)

（三）市场细分的基础

营销人员利用要素或变量来对整个市场进行细分，基础的选择很重要，因为不恰当的基础选择会导致营销组合的失败。

我们可以根据一个或者多个变量来细分市场。比如，根据性别这一变量就可以将彩民进行市场细分。同样，我们也可以用多个变量来细分市场。值得注意的是，多变量市场细分可能会产生包含人数很少的细分市场，这也可能将会导致没有足够的规模来为之定制营销组合。但是，因为人口的多元化和多面化，更多的细分市场希望自己的差异性被认可，从而使得当前市场中关系营销、目的营销和小市场营销策略不断得到发展与应用。

图4－4 体育彩票市场细分变量

在体育彩票市场中，市场细分常使用以下单个或者多个变量：人口因素、心理因素、地理因素和行为因素等（图4－4）。其中，每个变量都包含了必须考虑的一系列个体特征或变量。下面我们将对这些变量做更详细的阐述。

1.地理细分 地理细分要求把体育彩票市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。体育彩票销售机构可以选择在一个或几个地区经营，也可以在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区差异。地理细分之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的彩民对于同一类玩法往往有不同的需求和偏好，他们对体育彩票销售机构采取的营销策略与措施有不同的反应。例如，体育彩票销售机构可以按照不同的省市来细分体育彩票市场，从而可能发现不同省市之间存在一些差异和特点。例如，李海（2012）在研究中将我国划分为东、西、南、北、中5个区域，在不同区域根据研究的需要选择了具有代表性的5座城市，即上海、成都、广州、沈阳和郑州，然后在不同城市选择彩民进行研究。

2.人口细分 人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、种族、国籍等，把体育彩票市场分割成群体。人口因素是细分彩民群体的最流行依据。一个原因是彩民的需求、欲望和购买率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。例如，李海（2012）选择了性别、年龄、职业、收入、婚姻状况和教育背景等6个人口因素来研究彩民（表4－1）。

表4－1 体育彩票彩民个人信息及特征

3.心理细分 心理细分是指按照社会阶层、生活方式或个性特征等，把彩民分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的彩民可能会有不同的心理构成。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处在同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大差异。如当前我国彩民群体以低收入阶层为主，而白领阶层购彩的较少。在彩票市场中，彩民的生活方式也有较大差异，也可以以此作为彩票市场细分的依据。个性特征是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。彩民的个性不同，必然也会导致其购彩行为的不同，比如有些彩民是“冲动型”，有些可能是“冷静型”等。对于不同个性的彩民，在进行彩票营销时也应采取不同的方法。此外，购买动机也是心理因素的重要组成部分。例如，2011年上海体育彩票研究中心对上海市体育彩票彩民购彩动机调查中发现，彩民购买彩票动机包括如下几种：碰运气中奖（69％）、娱乐消遣（30％）、为体育事业和公益事业作贡献（16％）、增进人际交往（1.7％）、追求时尚（2.4％）及其他（0.1％）。英国的一项研究发现，男性和女性买彩票的动机不同，女性彩民购彩是为改善生活质量而不是改变生活，而男性彩民更多的是想开始新的生活。

4.行为细分 行为细分是指按照彩民对彩票玩法的了解程度、态度、使用以及反应，把彩民分割成不同群体。行为变量能更直接地反映彩民的需求差异，因而也成为彩票市场细分的重要依据。从购买时机角度可以对彩民进行分类，如有了买的意愿，但没有实施购买；实行了买的行为等。购买时机细分能帮助体育彩票营销部门促进玩法的销售。以用户状况为划分标准，可以将彩票市场细分为从未购彩的群体、以前购彩但现在不再购买的人群、初次购彩的人群和经常购彩的人群等。对不同的群体应采取不同的营销手段。彩票市场还可以从使用率角度划分，可以分为偶尔购彩彩民、一般购彩彩民和经常购彩彩民等。如李海（2012）在研究中将彩民的购彩频率按周分为1次、2～5次、6～10次、11～15次、16次以上和不规律等。体育彩票市场还可以从彩民的忠诚度进行细分。有些彩民经常变换品牌，另外一些彩民则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。在彩票市场营销竞争激烈的今天，彩民忠诚度应该是我们关注的重要变量。按照这一变量，我们可以将彩民分为“忠诚型”、“较忠诚型”、“易变动型”等。