文化旅游产业作为方兴未艾的产业，具有广阔的发展前景，在发展过程中不可避免会碰到诸多问题，因此需要我们本着“逢山开路、遇水架桥”的发展理念，注重分析和解决问题，让文化旅游市场能够不断满足人民群众日益增长的对美好旅游生活的向往和需求。

1．做好前期研判和规划，确保旅游资源的合理开发利用

进行文化旅游景区和项目的开发建设，首先要明确开发的主题和方向，进行科学、全面、综合分析，对旅游文化资源和市场发展前景进行科学研判，明确旅游文化资源的品质、特质及定位，以保障文化旅游资源的合理开发利用。由于文化旅游产品不断增加，市场竞争日趋激烈，在上新的文化旅游项目之前，只有做好充分的市场调研工作，明确目标市场、规模与前景，才能进行有针对性的营销推广，避免同质化竞争和重复性建设，才能以特色文化主题和文化内涵形成自身的核心竞争力。以上海迪士尼乐园为例。

上海迪士尼乐园是中国内地第一个迪士尼乐园，从开业运营以来，几乎每天都爆满，不光是娱乐项目需要排队，就连园内其他消费区域也是人气爆棚。作为世界级主题公园的迪士尼乐园也是进行了充分的前期市场调研和市场前景的预测研判，综合了政治、经济、文化、交通等多方面的因素之后才最终选择在中国的上海落户。首先，上海是中国的经济、金融、贸易和航运中心，位于我国大陆海岸线中部的长江口，拥有中国最大的外贸港口、最大的工业基地，有超过2300万人居住和生活在上海地区。其次，上海一直是国内热门的旅游目的地，具有深厚的近代城市文化底蕴和众多的历史古迹。迪士尼建在上海，可以吸引华东及华北地区的客源，尤其是长江三角洲一带的消费人群。再次，上海便利的交通也成为迪士尼在上海建园的重要因素。上海已经形成了由铁路、水路、公路、航空、轨道等五种运输方式组成的、具有超大规模的综合交通运输网络，为游客去迪士尼乐园提供了便利的条件。最后，基于政策性的考虑。2009年11月23日，国家发展和改革委员会宣布，2009年10月，经报请国务院同意，国家发展和改革委正式批复核准上海迪士尼乐园项目。上海迪士尼乐园自2016年正式运营以来，一直以亮丽的业绩单证明着这个文化旅游项目的成功。在2017年开通运营的一周年，该乐园就接待了超过1100万名游客，第一个运营年度就实现了财务收支平衡，这在同等规模的主题乐园中尚属首次。

上海迪士尼乐园之所以能够收到如此良好的经济效益和社会效益，除了拥有强大的IP库，从早期米奇、唐老鸭、高飞狗等卡通形象，到过去数年收购皮克斯、漫威和卢卡斯，这些IP本身就具有很强的引流能力。还有一个重要原因就是上海迪士尼乐园的建设团队在建设前进行了充分的市场调研，采用了本土化战略。迪士尼总裁兼CEO罗伯特·艾格（Robert Iger）专门为上海迪士尼乐园打造了一条标语：“原汁原味迪士尼，别具一格中国风。”艾格表示，进入一个新国家，最重要的是创造“有文化关联的娱乐体验”。基于这样的经营策略，上海迪士尼乐园充分考虑了中国消费者对美国文化的接受程度，以及亚洲人对项目惊险性的接受度。上海迪士尼乐园商品创意总监陈蕴民指出，亚洲人和欧美人审美不同，基于前期调研，他们得出了一个3C理论——Character、Colorful和Cute。迪士尼设计和建造乐园的团队曾经希望“创极速光轮”在落户上海迪士尼乐园时忠于原著，维持原片中酷的感觉，不希望太可爱。但陈蕴民认为，加入米奇元素能够在中国市场增加辨识度。最后双方意见达成一致，让米奇穿上科学战士服饰，骑上摩托车。此外，上海迪士尼乐园中的很多形象，比如雷鸣山漂流的“神兽”奎拉、十二生肖乐园等，都针对中国消费者设计了可爱版本，也因此深受中国游客的欢迎和喜爱。上海迪士尼乐园在开园时共准备了7000种商品。其中，50%是从全球采购，50%是上海迪士尼乐园的商品运营部门设计的，后者是针对中国市场和上海迪士尼乐园的主题专门开发的。对此，艾格反复强调“上海迪士尼是中国的迪士尼”，希望迪士尼能够更多地融入中国、融入上海，成为一个地标式旅游景点。

可见，新建的文化旅游景区和项目要想在实践中获得成功，需要做好前期的市场研判和中长期规划，在综合考虑政治、经济、文化、交通等多方面因素的基础上，针对消费市场，进行文化旅游资源的巧妙设计、合理开发和创新性运用，以特色文化IP形成市场核心竞争力，实现社会效益和经济效益的双赢。

2．协调各方利益关系，形成共商、共建、共享发展机制

目前，文化旅游产业发展主要靠政府主导，但实际上应靠旅游开发商、当地政府及目的地居民等利益相关者共同推动。因此，今后发展文化旅游产业，要协调好利益各方关系，实现文化旅游产业的持续和健康发展。以上海迪士尼乐园为例。

在过去60多年时间里，全球有6个已开业的迪士尼乐园，而迪士尼乐园在美国本土以外的建设和运营主要有两种合作模式：“许可经营模式”和“合资模式”。上海迪士尼乐园属于“合资模式”下的合作运营，但在合作主体、治理架构、投资方式、利益分配等方面又与同为“合资模式”的巴黎迪士尼乐园和香港迪士尼乐园有所不同，形成了更具特色的商业合作模式。

首先，上海迪士尼乐园以企业作为投资主体，即由国有企业申迪集团与迪士尼共同投资、建设和运营，而不是由政府直接投资。其次，申迪集团与迪士尼共同投资设立三家合作企业，即上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。就像一般酒店的管理模式一样，双方合作成立的管理公司接受业主公司的委托，负责项目的创意、设计、开发和日常运营管理工作。这在迪士尼投资的海外乐园中也是第一次。其中前两家为业主公司，申迪集团持有57%的股份，迪士尼持有43%的股份，并按照此出资比例进行利润分成，分担风险。第三家则是管理公司，主要接受业主公司的委托，负责度假区的创意、设计、开发和日常运营管理工作。在两家业主公司中，中方担任董事长，项目的重大事项由董事会决策，同时中方向管理公司委派副总经理及若干高级管理人员参与项目的日常经营管理，实现中美双方合作共同管理迪士尼乐园项目。这套独特的合作运营模式使得迪士尼不再是一家独大，而是由中美双方企业共担风险、互利共赢，同时也为今后国外大型主题乐园项目进驻中国提供了范本。(www.daowen.com)

可见，文化旅游景区或项目的建设及运营，需要协调各方利益关系，形成共商、共建、共享发展机制，从而实现利益各方的多赢。

3．运用文化旅游IP深度运营，促进文化旅游产业升级发展

文化旅游产业以IP促发展的途径主要有两条：一是打造自身的IP；二是借助已有知名IP。通过第一条途径做得比较好的国内企业主要有华侨城集团、宋城集团、华强集团和长隆集团等，这些企业通过开发利用自身打造的文化IP，打响了品牌知名度，实现了在旅游文化产业领域的深度运营和创新发展。

以华强方特乐园为例。方特主题公园在2016年接待游客的数量达3163万人次，同比增长37%，其成绩亦离不开IP的打造。华强方特集团高级副总裁、“熊出没”系列总导演丁亮表示，数十年来，华强方特不断开发原创IP，先后创作了多部热门动漫，其中“熊出没”系列更是深受观众喜爱：动画片网络点击量累计1200亿次，“熊出没”四部大电影累计票房高达13．5亿元，成为中国动漫第一品牌。近年来，华强方特积极将“熊出没”IP元素植入方特系列主题乐园，打造了还原熊出没生活场景的“熊出没山谷”、熊出没主题项目“熊出没剧场”“熊出没舞台剧”等，实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。华强方特运营主题乐园的理念一直是文化与科技相结合，其目前拥有3000多人组成的创意院、研究院和设计院团队，他们共同承担科技产业的研发与设计工作，挖掘文化内容，创新项目表现形式，同时开发技术设备并对园区进行包装，形成了主题乐园“创研产销”的一体化产业链。

正是依靠不断打造自身的文化IP，以及对自身文化IP的创新性运用，华强方特等一批国内企业在文化旅游市场打响了品牌知名度的同时也取得了不俗的业绩。文化IP是实现文化旅游产业可持续发展的核心竞争力。

与此同时，一些国内企业则借助已有知名IP实现了在文化旅游产业领域的深度运营。以“爸爸去哪儿”亲子农庄为例。

国内亲子节目《爸爸去哪儿》播出后，带火了许多拍摄基地。而将线上节目进行线下运营的方法，推动了“爸爸去哪儿”亲子农庄走向成功。“爸爸去哪儿”亲子农庄全景再现了《爸爸去哪儿》节目数十项亲子任务和游戏挑战，作为新一代亲子成长主题生态体验项目，以“品牌＋内容”的全新模式，实现原有项目业态提升、原有功能服务优化，最终实现价值最大化，助力传统农庄实现转型升级。这种以知名IP为依托的文化旅游项目，近年来深受文化旅游市场的青睐。在充分开发和尊重知名IP的前提下，这类文化旅游项目集趣味性、人文性和体验性为一体，很容易让游客有沉浸式体验，乐在其中，获得新鲜有趣的审美体验。

可见，随着创意经济的崛起，强大IP力量将成为文化旅游景区和文化旅游项目走向成功的助推器，是文化旅游产业实现造血功能并持续发展的关键因素。