文化旅游是经济社会发展到一定阶段的必然产物，随着生活水平的提升，寻求精神层面的享受已经成为众多旅游爱好者的消费需求。因此，文化旅游成为当前旅游业出现的新风尚，文化旅游产业也应运而生。作为新兴产业的文化旅游产业也不可避免地存在一些问题和短板，这些问题和短板影响和制约了文化旅游产业的长远发展。

1．特色文化优势没有得到充分挖掘，存在同质化现象

近年来，文化旅游市场一直存在着巨大的消费需求，因此，许多地方和企业为了尽快抢夺、占领市场，急功近利地开发各类旅游项目和旅游产品，但因脱离了地域特色，特色文化优势没有得到充分挖掘，这些项目和产品陷入“复制、粘贴”的同质化窠臼中。以一些民俗古镇旅游为例。

近年来，在“绿水青山就是金山银山”“望得见山、看得见水、记得住乡愁”等绿色发展理念的指引下，民俗古镇建设在各地如火如荼地进行着，传统乡村正发生着巨变。但是，游客发现当他们走进一些古镇，总有些似曾相识的感觉，从这个古镇到那个古镇，从名川脚下到高原之巅，经常能买到相似的商品，听到同样的民谣，品尝到相同的小吃，甚至到了晚上，这些古镇还经常上演大型实景演出。这样的民俗古镇在样貌和运作模式上存在着高度的相似性，容易让游客产生审美疲劳，导致多数游客在进行“一次性消费”之后就很难再次光顾。

我们说，文化旅游市场中文化是魂，同质化的文化旅游产品缺乏文化特色，大同小异的旅游景点、旅游项目和旅游商品，既是对公共资源的浪费，又是对消费者的敷衍，难以给人留下深刻印象，这些同质化的旅游项目也因此缺乏长久的吸引力。很多长盛不衰、风靡世界的文化旅游项目，背后往往是对特色文化内涵的深度挖掘和创新发展，同时还有对服务细节的不懈追求。文化旅游项目只有深耕细作，做出特色，做出精品，才能满足见识和品位不断提升的消费者需求，实现文化旅游市场的良性发展。

2．片面追求经济利益，缺乏长远规划

目前，文化旅游市场迎合了人们日益增长的美好旅游生活的需求，成为“市场需求的宠儿、经济发展的骄子、资本追逐的对象”^[3]。在经济利益的驱动和诱惑下，许多文化旅游项目瞅准商机，就一窝蜂地上，缺乏长远规划，这种短视行为最终损害的是文化旅游市场的长期利益。(www.daowen.com)

以特色小镇为例。近年来，国家出台了多项关于支持特色旅游小镇建设的政策，例如住房城乡建设部、发改委、财政部三部委2016年发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年培育1000个左右特色小镇。特色小镇的开发，可以拉动开发投资、实体产业、消费经济等方面的增长，因此，特色小镇如雨后春笋，成为资本竞相追逐的新风口。曾经特色小镇项目因“泛房地产化”被行业诟病，随着特色小镇在全国范围内持续批量上线，整个市场能否保持供需平衡，实现健康发展，还需拭目以待。据了解，截至2018年2月，全国两批特色小镇试点共403个，加上各地方创建的省级特色小镇，数量则超过2000个。^[4]虽然特色小镇发展持续火热，但是很多特色小镇存在特色和主题不突出、选址偏僻、房地产化严重且大规模建设成风等问题。因此，特色小镇的建设也给地方政府带来债务风险等隐患。

因此，对于文化旅游市场来说，不能单纯为了抓住“商机”，追求一时的经济利益，对文化旅游项目的建设和开发缺乏必要的风险评估和长远规划，会使其在建设中就存在先天不足，潜藏着巨大的风险，为后续发展留下隐患，从而导致项目建成后由于缺乏核心竞争力而只能惨淡运营、勉强维持甚至关门大吉。发展文化旅游，不能急功近利、饮鸩止渴，应该摈弃浮躁，着眼长远，注重规划，才能实现良性循环和可持续发展。

3．缺乏核心IP，产业化水平低下导致竞争力不强

文化旅游的核心是文化和创意，因此IP日益受到文化旅游市场的关注和重视，文化旅游IP也将给旅游业带来新的发展，以IP为核心发展文化旅游产业也是未来文化旅游发展的大势所趋。2016年被称为IP爆发之年，影视、动漫、游戏、音乐、演艺、娱乐等产业以IP为核心，构建了一个知识产权新生态。在这些领域里，成功IP的打造所带来的巨大经济效益日益凸显，因此，各行各业都意识到IP对产业经济发展的巨大拉动作用，纷纷打造自己的核心IP，以期获得长远发展。IP的火热与社会大众消费升级和对产品内涵的丰富和提升有关。实现旅游IP化运营是文化旅游带动区域经济社会复合式发展的关键所在。

虽然旅游IP化前景极好，但是在实践过程中也遇到了诸多困难。比如，旅游IP相对其他领域而言，其IP变现链条更长，也更困难，其实现路径实际上是一个文化产业链贯通的过程。即使像迪士尼这样的一个超级“IP王国”也会出现增长乏力的现象，随着消费者的消费需求不断提升，IP的二次、三次乃至更多次创作成为必要环节。文化旅游市场的主体只有不断做大各自的IP体系并不断创新运用，才能让自己创造的旅游项目和产品不仅仅吸引游客进行一次性消费，还可以通过IP的不断创新和发展为游客带来源源不断的惊喜，吸引新老游客，甚至把游客培养成自己IP体系的粉丝，以此提高核心竞争力，实现文化旅游产业的可持续发展。

对文化旅游市场来说，从头孵化一个IP不容易，在产业化过程中还有诸多环节需要把控，因此经常要数年甚至数十年才能磨一剑。当然，如果能从中国既有的优秀传统文化中挖掘一些强大的IP，自然比从头孵化一个全新的内容省时省力，但是其中也涉及创作者的创意、执行者的执行力等诸多要素。目前对文化旅游市场来说，旅游IP化还刚刚进入起步阶段，许多文化旅游景区和文化旅游项目缺乏核心IP，也未形成完整的产业链运营模式，市场竞争力还有待提升。