文化旅游是旅游产业的创新发展和转型升级，进一步深化了旅游业的服务功能，是对旅游市场的进一步细化和主题化，通过对文化资源的开发和利用，实现旅游资源要素的配置提升，促进旅游产业从初级形态向高级形态转变，从单一结构向多元复合结构转化，通过供给推动和需求拉动来促进旅游市场的发展，为旅游产业提供新动能，满足旅游消费市场品质化、多样化的需求。

国务院颁布的《“十三五”旅游业发展规划》指出，当前旅游业发展呈现出五大趋势：一是消费大众化，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分；二是需求品质化，人民群众对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显；三是竞争国际化，旅游市场全球化、旅游竞争国际化，竞争领域从争夺客源市场扩大到旅游业发展的各个方面；四是发展全域化，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合；五是产业现代化，科学技术、文化创意、经营管理和高端人才对推动旅游业发展的作用日益增大。在这样的发展趋势下，文化旅游要不断进行旅游产品的创新，开发特色旅游产品，创新旅游产品体系。

传统的文化旅游主要有三大类型：一是以文物、史记、遗址、古建筑等历史文化资源为依托的历史文化旅游；二是以现代文化、艺术、科技成果等现代文化资源为依托的现代文化旅游；三是以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等民俗文化资源为依托的民俗文化旅游等。随着旅游消费者需求能力的不断升级，目前的文化旅游业态类型在传统文化旅游类型的基础上有了进一步的拓展和提升，形式更加多元，体验更加深入，市场进一步细分。一是促进旅游与文化进一步的融合发展，开发新型旅游业态，例如体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游等，加强旅游与文化创意产品开发、数字文化产业相融合，推出文化演艺旅游，促进旅游实景演出业的快速发展，打造传统节庆旅游品牌，以民族文化资源为依托打造“多彩民族”文化旅游示范区，推出特色民族文化体验旅游等；二是结合国家重点旅游项目，推出精品文化旅游带，例如丝绸之路旅游带、黄河华夏文明旅游带、长征红色记忆旅游带、茶马古道生态文化旅游带等富有特色的主题文化旅游；三是开发新的文化旅游项目，例如依托现在时兴的中华美食文化，打造特色美食文化旅游等，为旅游者提供更多、更丰富的旅游产品和更深刻的旅游体验。

文化旅游已经逐渐成为现代社会人们生活追求的新时尚。2018年国庆节假期，文化旅游市场十分火爆，在全国接待国内游客和国内旅游收入同比分别增长9．43%和9．04%的大背景下，文化类景区订票同比增长超过36%。超过90%的游客参加了文化活动，前往博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客高达40%以上。^[1]可见，文化旅游已经成为一个有巨大发展前景的大产业。对此，中国科学院地理科学与资源研究所研究员、博士生导师刘家明说：“当前，旅游业处于井喷式和分层式发展时期，许多旅游项目需要升级。旅游升级发展的新动力是IP。IP携带的是文化基因，影视、广告、文学、艺术、媒体等文化形式是做大IP的关键。”^[2]可见，文化旅游产业作为一项具有巨大发展潜力的智慧产业，正以资本、创意和科技为驱动，实现对传统旅游产业的转型升级。

从目前文化旅游市场发展现状来看，文化旅游呈现出以下几个特点：一是旅游形式多样化，旅游产品类型多元化。现在的文化旅游项目已经突破了发展初期仅作为自然观光旅游的一种补充形式，以及旅游形式及产品类型相对简单的局限。二是旅游项目开发强调主题化。文化旅游在发展过程中也出现过粗制滥造、模式抄袭、同质开发等现象。在发展过程中，各地区都在摸索经验，逐渐立足本地文化资源特色及优势，创造性地加大对当地文化旅游资源主题的开发力度，打造独具特色的文化旅游产品，提高市场竞争力。三是加强旅游项目文化元素创意开发与组建。文化旅游的核心是文化，如何将旅游文化元素创造性地组合在一起，形成新的文化创意或旅游创意，由此催生出新的文化旅游项目，将成为该地区旅游经济新的增长点，文化旅游借此也将逐步走向精品化和特色化。四是现代信息技术的广泛运用。在现代社会，文化旅游呈现出富含高科技的特点。大数据、云计算、人工智能等先进技术手段，以及现代高科技的运用，增强了消费者文化旅游的体验性和深度感，成为现代文化旅游的重要特色，也是未来文化旅游发展的主要方向之一。

目前文化旅游市场比较受欢迎的主要有以下几种基本业态：

1．文博旅游成为文化旅游新时尚

在2018年3月召开的第十三届全国人大一次会议上，文化和旅游部部长雒树刚谈到了一个有趣的过年新现象，那就是“到博物馆过大年”。据统计，截至2018年，全国博物馆总数已达到4873家，其中免费开放的有4246家，全国博物馆年接待观众9亿人次，许多博物馆在春节期间更是经常爆满。以北京为例，故宫博物院、国家博物馆、首都博物馆等成为一家人过新年的好去处，许多人在博物馆过完年后，都觉得不虚此行，认为选对了去处，过了一个十分好玩、有趣又长知识的新年。“博物馆里过大年”这一现象的出现，也充分反映了文博旅游成为文化旅游市场的新时尚。

文博旅游之所以能够大受欢迎，除了凭借自身独特的资源优势之外，也与博物馆利用高科技手段对馆藏资源进行创造性推广宣传有密切关系。就像原故宫博物院院长单霁翔说的，博物馆最重要的是要将馆内的文化资源，尽可能多地转化为人们的知识财富，让文化遗产资源“活起来”，融入广大民众的现实生活。此外，还要能够用人们喜闻乐见的方式展示和解读传统文化，与观众互动，让沉睡的文物“活起来”。博物馆一直都承担着艺术观赏、历史溯源、科学研究、教育推广等方面的功能，在体验经济时代，博物馆要告别传统沉闷的说教式展出陈列方式，采用基于现代科技手段的多样化、复合型、互动式的展出陈列方式，从而让游客观众能够在博物馆玩得更尽兴，获得更高质量的旅游体验。

2．主题公园成文化旅游新热点

近一两年，中国许多主题公园都在黄金时段在电视屏幕上打起了节目冠名和广告大战，像长隆和方特的广告宣传片就做得美轮美奂，仿佛时刻在等待着游客前来开启一段神奇有趣的时光之旅。打开微信朋友圈，也经常看到年轻父母带着孩子出现在各类主题公园的九宫格图片。携程、驴妈妈、途牛等多家旅游平台数据显示，主题公园已经成为中国节假日旅游的新热点。

主题公园成为中国消费者文化旅游的新热点，原因大概有四个：一是随着人们消费水平大幅提升及消费需求的转型升级，传统的观光游开始向休闲度假游转型；二是中国新一代年轻家长正在成长起来，他们有些本身就是旅游爱好者，有了孩子之后，周边游及亲子游迅速成为他们的出游首选；三是国内交通基础设施越来越发达，特别是高铁网络不断向全国各地延伸，许多城市形成了五小时以内的生活圈，大大满足了旅客短距离出行需求；四是国家实施的法定节假日制度，周期短则3天，长则7天，让人们有更多时间和空间合理安排假期出游。综合这些因素，许多城市的主题公园成为人们节假日出行的首选，市场需求旺盛。

中国目前已经形成了主题公园的三大区域板块：一是以北京环球主题公园及度假区为代表的京津冀区域；二是以上海迪士尼为代表的长三角区域；三是以长隆度假区为代表的珠三角区域。据统计，中国有大大小小主题公园约2700个，预计到2020年，还将新增64个主题公园。《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，到2020年，全国旅游直接投资年均增长20%，实现旅游投资总额达到2万亿元，整体旅游业的大发展将为主题公园增添底气。中国旅游研究院院长戴斌表示，年轻人主导的消费市场开始喜欢带有体验性的旅游度假方式，而主题公园模式正迎合了市场需求。此外大众旅游、民众休闲旅游快速崛起，为主题公园的发展奠定了坚实的市场基础。可以说，中国主题公园正迎来自己的“黄金年代”。(www.daowen.com)

3．特色主题旅游成为文化旅游的“生力军”

近年来，研学旅行、红色旅游、特色小镇游等具有鲜明主题的特色旅游成为文化旅游市场的一支生力军。

研学旅行的对象主要是中小学生，主要是延续和发展“读万卷书，行万里路”的教育理念和人文精神。研学旅行在实践层面上是让孩子到真实的社会中去锻炼，在有设计的活动中培养他们的角色意识和担当精神，培养他们的责任意识和奋斗精神；在文化层面上则是让课本上的知识“鲜活”起来，让历史上的人物走下“神堂”，变得可以触摸，可以感觉。例如，中小学课本中经常能看到鲁迅先生的文章，他的那篇《百草园与三味书屋》的文章给许多孩子留下了深刻的印象和无限的想象空间。而在鲁迅故里，当孩子们亲眼见到鲁迅先生笔下的百草园时，那些书上的文字就变成了鲜活的影像，孩子们对书本的理解和对鲁迅先生的认识就更进了一层，这也是研学旅行的意义所在。

红色旅游是国家《“十三五”旅游业发展规划》重点打造的旅游项目。近年来，随着大众传承革命文化意识的增强，体验长征文化、革命圣地文化、老区文化等成为广大游客出游的热门选择。驴妈妈旅游网平台2018年7月发布的《2018中国红色旅游报告》（简称《报告》）显示，红色旅游的十大目的地依次是：北京、吉安、上海、延安、西安、嘉兴、绍兴、南京、长春、银川。这些城市红色旅游景点密集，红色主题相关活动较多，对于红色文化的挖掘一直在更新迭代，因此吸引了众多红色旅游爱好者。从《报告》来看，2018年国内红色旅游的主要客群年龄结构呈现年轻化趋势，已经从“60后”“70后”向“80后”“90后”及“00后”转移。2018年1—6月，驴妈妈旅游网平台红色旅游游客的平均年龄为33岁，其中“00后”占5%，“90后”占8%，“80后”占24．9%，三个年龄层占总人数的37．9%。可见，年轻人对于红色旅游的认同感越来越强，正在成为红色旅游的中坚力量。让年轻一代从红色旅游中继承和发扬革命先辈的优良传统和可贵的精神意志，正是红色旅游的意义和价值所在。

当前，科技小镇、生态小镇、养老小镇……各种形态的特色小镇正在全国涌现。早在2016年，住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部就决定在全国范围内开展特色小镇培育工作，明确提出：到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。如果说产业是特色小镇的核心，那么文化则是特色小镇的灵魂。当下特色小镇已经迎来了一个高速发展的阶段，作为文化旅游新载体的特色小镇，其发展核心就是真正独一无二的文化IP，这样才能对游客形成吸引力。特色小镇需要打造各自不同的主题文化，才能有效避免同质化倾向，让游客获得独特的文化旅游体验。例如，广东增城小楼镇积极发展生态田园文化旅游，这里是宋朝儒家理学思想家、文学家、哲学家周敦颐的后人移居的地方，流传着很多诗词歌赋，一些景点都充满着诗意的氛围。此外，镇上还有广东外埠文化、中原客家文化和当地村落文化遗留下来的古建筑和街道，有很多擅长木头雕刻的传统手艺人，还拥有极具特色的冬瓜节、菜心节等饮食节日。游客在这样的特色小镇上能得到不一样的审美体验和文化熏陶。伴随旅游新产品、新业态的迭代更新，特色小镇通过文化IP驱动新型城镇化发展，也开辟了文化旅游的新市场。

4．民俗旅游成为文化旅游的重头戏

民俗旅游是以民俗文化作为旅游开发的立足点，主要由旅游目的地民众的生活方式、宗教信仰、饮食文化、民族特色等组成，是具有明显的民族性或地方特色的游客喜闻乐见的文化旅游。民俗文化可以说是一个地区、一个民族悠久历史文化发展的结晶，蕴含着极其丰富的社会内容，具有独特性与不可替代性，旅游者通过民俗旅游，可以亲身体验当地民众的生活，体验到旅游地的生活文化、婚姻家庭及人生礼仪文化、口头传承文化、民间歌舞娱乐文化、节日文化、信仰文化等。民俗旅游具有鲜明的地域特色和独特的文化内涵，可以通过丰富多彩的表现形式满足游客寻求新鲜及独特的异地文化的需求，因此一直是深受追捧的文化旅游项目。

5．乡村文化旅游成为文化旅游的热销品

2017年10月，党的十九大提出了乡村振兴战略，随后2018年1月中央一号文件《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》）出台，标志着党和国家对乡村振兴战略的高度重视和重点扶持。《意见》明确提出，要构建农村一、二、三产业融合发展体系。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。要扶持小农户发展生态农业、设施农业、体验农业、定制农业，提高产品档次和附加值，拓展增收空间。要增加农业生态产品和服务供给。将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势，提供更多更好的绿色生态产品和服务，促进生态和经济良性循环。加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色、生态、环保的乡村生态旅游产业链。国家关于乡村振兴战略制定的具体规划和措施，为乡村文化旅游产业提供了广阔的发展空间。

6．全域旅游成为文化旅游的新方向

国家旅游局正式确定2018年为“美丽中国—2018全域旅游年”，宣传口号为“新时代，新旅游，新获得”“全域旅游，全新追求”。可见，全域旅游作为一种全新的经济社会发展理念受到社会的广泛认可和关注，并且迸发出巨大的生机和活力，成为推动全国旅游业供给侧结构性改革的重要途径，也是现阶段我国旅游业转型升级的重要发展战略。发展全域旅游是为了更好地满足游客日益增长的美好旅游生活的需求，也是推动地方经济实现高质量发展的战略选择。

可见，全域旅游的发展顺应了新时代我国人民对实现美好旅游生活的需要，在客观上也促进了国家旅游经济的高质量发展。发展全域旅游最重要的是全面提升各级各类旅游目的地的产品项目、设施设备、接待服务、基础配套、环境氛围、组织管理和安全、质量、权益保障水平，推进旅游供给保障科学化、人性化、个性化，不断增强旅游消费及其服务的便捷性、舒适性、文化性和特色化、定制化，让人们享受更加美好的旅行生活。