中国电商的发展速度非常快，预计到2026年中国电商在互联网上的零售交易额将达到20万亿元。但是现在电商有两个严重的缺陷，一个叫假货，另一个叫降价竞争。也就是说做电商卖产品的利润越来越微薄，而获取客户导流的成本越来越高，所以我们将来要有自己的新媒体小平台，我们要做自己的电商。当然卖的东西不能跟别人一样，因此要先将自己的产品植入自己的故事里，这样就会变成文化电商，产品的附加值就会比较高，同时也不用花钱让别人帮我们做导流，让我们的粉丝帮忙转述故事就可以达到导流的效果。文化电商的出现，可以逐步改变现阶段传统电商附加值低的现状，是解决商家恶性降价竞争和平台假货泛滥的有效途径。

做文化电商有一点很重要，就是产品必须是独家的。所谓独家的，不是说你的衣服跟别人的不一样，而是说这个衣服是某个明星穿过的，当然并不是指代言，代言是普通的电商，真正的文化电商必须是这个明星在某个文化场合里体验过的。比如某明星代言的服装不算，他在某电视剧里穿的服装才算。因此，必须经过文化体验以后再变成产品出口。所以，它拥有文化体验的共鸣，你穿了它自己感觉就像剧情中的某个人穿了它一样，你有一种联想，有一种审美的共鸣。这个电商可以做得很大，也可以做得很小，但不管哪一种都是有前途的。只要有文化植入的空间，什么都可以变成文化电商，但是一定要先植入，品牌植入也行，形象植入也行，道具植入也行，一定要有体验性的植入，而不是代言性的。

如果我们的电商现在有1／4—1／5变成文化电商，文化产业会增加4万亿—5万亿元的营业额，换句话说，中国未来有1000—5000个主要的上市企业来自文化电商。所以，中国的文化产业未来有两个最大的市场，其中一个就是文化电商，另一个是娱乐机器人，娱乐机器人产业同样前途无限，以后我们可以予以重点关注。

文化电商的方式就是把内容植入和创意产品进行结合。文化电商的种类很多，比如先讲个画家的故事，再把画家的画变成衍生品，然后再去做电商，这就等于同时做了三件事：第一件，讲了一个IP；第二件，当这个画家的经纪人；第三件，做文化电商。我们相当于做“内容＋衍生品＋电商”，还可以改编成大电影，再通过IP的改编，加上泛娱乐，加上线上线下。我们每个人的系列微电影都可以先做一集出来让大家看一下，然后根据反馈不断改进，而不是随便就做20集出来；系列的东西里所有的版权、商标、IP全是我们的，别人只是帮我们开发和定制产品；销售平台是我们的，别人不能销售，而且我们所有的货都统一编号，如果有人销售假货我们通过防伪大数据马上就可以知道，防伪大数据跟我们电商可以整合在一起。

做文化电商可以有两种模式。一种模式是文化电商，做得很大，可以上市。比如雅昌在做一个艺术品的平台，它虽然还不是文化电商，但是它是一个文化企业，如果它将来成立一个专门做艺术品的文化电商，这个艺术品的文化电商一上市，估值就比别人高很多。另外，马云将来会有很大的一部分布局是做文化电商，他现在与电影院合作，将来会跟电视台合作，到时候我们在互联网上看电视，就能看到一种即时点击广告，比如你看中了某个演员现在穿的这件衣服，一点击就能送货。所以，我们在观赏视频的时候就会有即时的消费，这是马云的优势。为什么阿里影业在亏损的时候，它在香港上市最高的市值能上升到700亿元，因为大家很看好电影衍生品。虽然阿里影业的电影不一定赚钱，但是大家看中阿里的就是它衍生品的产业，就是文化电商，阿里的文化电商将来可能会做得很大。

另一种模式叫频道组合制，这种模式比较适合小公司，就是我们每个人都做一款IP，做一个文化电商，一个人营业额达到3000万元，我们找出10个人组合成一家上市公司。中国的未来就是文化电商的天下，文化电商能实现批量上市。做三五年后你会发现你的IP很有影响力，产品也很有影响力，这叫频道组合。而且你可以找你喜欢的人去做频道组合，每个人互换股权，原来100%，现在10%，产品还继续卖，你们互相之间没有利益冲突，甚至没有控股权的争夺，每个人继续经营自己的东西。根据你的经营情况，如果你卖的东西业绩下降那你要把股权让出来，因为是按照股权贡献来持股的，等你业绩上来的时候股权就会往上升。我们可以用数据和规则做频道组合，没有任何钩心斗角，也不会发生任何冲突。如果大家的产品不一样，还可以搞自助营销或者互助营销，这样能减少很多成本，比如可以用你的微信公众号推广我的内容，把粉丝转到我这儿，同时我也可以推广你的内容，把粉丝转到你那儿。这样我们这个频道组合不仅是内容的组合，还是产品的组合；可以是营销的组合，也可以是上市的组合，它可以形成无数的频道组合。

要落实上述新媒体平台的商业模式，我们其实面临着诸多困难与挑战：转变认知模式就是一件十分困难的事情，包括对企业价值观的评价，对互联网思维的正确理解，对规模化与个性化的平衡把握，等等。在互联网文化产业的蓬勃发展势头中，互联网文化企业必须按照互联网的运作思维与当前产业发展的趋势重新构造传统文化产业的商业模式。互联网要求各个行业的企业变革旧的运营和业务模式，同时思维也要变得更灵敏。客户群是互联网企业的关键，因此要特别专注于客户端的开发与客户群的积累。此外，企业还需要着力将互联网技术融入原有的产品之中，从而适应互联网的生产、传播需要，同时公司必须借助互联网技术实现自己的转型目标。总之，互联网文化企业，以及准备进入互联网文化领域的传统文化企业都必须以开放的精神思考互联网给文化产业带来的理念变化，迎接各种新机遇与新挑战，在新媒体平台的内容开发商业模式与电子商务商业模式这两个方面进行商业模式创新，打造可持续发展力。

（陈少峰）

注：本章内容基于以下论文，侯杰耀对论文内容进行了修订与重编。

陈少峰、李源：《文化产业领域IP孵化与艺术生产商业模式创新》，《艺术百家》，2017年第4期。

陈少峰、侯杰耀：《互联网文化产业的挑战与对策》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》，2016年第14卷第2期。(www.daowen.com)

【注释】

[1]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心发布，2018年8月20日。

[2]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心发布，2018年8月20日。

[3]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心发布，2018年8月20日。

[4]第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心发布，2018年8月20日。

[5]陈少峰：《“互联网＋文化产业”的价值链思考》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》，2015年第4期，第7页。

[6]可参见中国（上海）网络视听产业基地：《2014中国网络视听报告》，上海科学技术文献出版社2014年版。

[7]任晓宁：《互联网巨头“蚕食”移动游戏市场》，《中国新闻出版报》，2014年1月30日，第8版。

[8]陈少峰、张立波：《文化产业商业模式》，北京大学出版社2011年版，第178页。

[9]《IP永葆青春“巡转孵化”是关键》，《中国出版传媒商报》，2017年5月5日，第11版。