面对新媒体的冲击和挑战，传统媒体一直在尝试转型。发展到今天，已经很少有纯粹的传统媒体了，大多数的报刊、电视台等，都建立了自己的数字媒体平台，正在积极地融入互联网和新媒体。比如人民日报社，除了拥有经典的系列报纸外，还运营着人民网、《人民日报》官方微博、《人民日报》微信公众号等数字媒体。虽然转型之路痛苦而又艰难，但传统媒体只有加快转型才能实现自身的可持续发展。这里梳理了传统媒体的两大代表——报纸和广电的转型之路，以此来印证传统媒体积极拥抱互联网和新媒体的必要性和迫切性，展现当前媒体融合发展的整体趋势。

1．报纸的转型之路

传统纸媒的根本局限在于传播的单向性和单一性，而数字技术的最大长处在于“双向传播”和“互动模式”。近年来，网络媒体发展迅速，各报刊媒体也逐步建立了自己的网络系统。这些网络平台以其特有的跨时空、超文本和交互性的传播优势，有效地促进了报业盈利模式的转变。以1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》先后上网为开端，从1996年开始，我国报纸媒体进入集中上网时期，《广州日报》《人民日报》《光明日报》等传统大报相继上网，代表着中国报业的中坚力量对互联网的出击。另外，近年来越来越多的传统平面媒体纷纷推出以手机为媒介的新闻信息服务业务，即将纸质媒体的新闻内容进行数字化转换，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使手机用户能够即时、快捷、便利地阅读当天的报纸新闻。根据人民网研究院发布的相关数据，在2017年，报纸百强榜中有91家在11个安卓应用市场提供自建客户端下载，有9家没有单独建设安卓自有客户端，依托报业集团客户端进行传播。在腾讯、今日头条、搜狐、网易、一点资讯等五大聚合新闻客户端上，百强报纸平均入驻量达到3．74个，相较于2016年的2．3个有大幅度提升。在统计的全部296份报纸中，报纸自建客户端的比重达到87．5%。报纸媒体无论是自建客户端还是入驻第三方新闻客户端，均比2016年有所增长，客户端已成为报纸媒体融合的必争之地。^[15]

除了借助新技术开展数字媒体业务外，报纸的转型之路还有其他几种形式。一是抱团取暖，通过并购重组形成规模效应，组建大众报业集团；二是发展多元化业务，比如开发近年来比较受欢迎且市场发展潜力巨大的游戏产业；三是企业并购，那些经营困难而又难以转型的都市类报纸可以采取被有实力的企业并购的方式完成重生，实现转型。例如，难以为继的《京华时报》被阿里巴巴于2014年初通过控股文化中国曲线收购。对于报业企业而言，无论采用哪种方式，都需要壮士断腕的勇气和颠覆自我的决心，以数字技术为依托，以消费者需求为中心，在媒介融合的大背景下，开拓一条新道路。

2．广电的转型之路

媒体融合和市场竞争带来的压力使我国传统广电媒体或主动或被动地走上了融合发展的转型之路，具体表现为传统广电媒体和新兴媒体融合发展，并逐渐向全媒体转型。我国广电全媒体发展的过程也是广电不断探索新媒体化的过程，这一过程最早可以追溯到20世纪90年代。1996年12月，中央电视台创建并试运行央视网，可以看作我国广电触网的起点。同年，广东珠江经济广播电台开通网上实时广播。随后，以新华网、人民网、中国广播网、国际在线等为代表的新闻网站开通上线，各地电视台、电台也纷纷创办网站或提供网络信息服务。据统计，截至2000年，全国有20余个省级电台上网，48个地（市）级电台开通网站，上网电视台达到128家，包括有线电视台43家，省级无线电视台20家，省级电视台都建立了网络播出渠道。(www.daowen.com)

在移动电视方面，随着数字技术的发展，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目成为可能，实现了电视的移动化传播、接收和收看，催生了交通工具上的移动电视。1999年，鼎视传媒开始经营列车电视媒体，车载移动电视面世，随后北京、上海、广州等地开始实验播出车载移动电视。^[16]

2003年，我国宽带市场进入一个快速成长期，在宽带市场的带动下，以IPTV、网络电视、手机电视的出现为标志，我国广电媒体的转型开始提速。2005年3月，上海文广新闻传媒集团获得全国首张IPTV集成运营牌照。随后中央电视台、南方广播影视传媒集团、杭州华数、江苏广播电视总台、中国国际广播电台等广电机构获得IPTV牌照。此外，从2005年开始，优酷网、土豆网、酷6网、六间房等一批商业视频网站陆续上线。与此同时，传统广电媒体也加快了网络电视的发展。2003年，上海电视台创办网络电视“东方宽频”，提供网络视频服务。2006年4月，中央电视台整合央视网，打造央视的网络版。各地广电机构纷纷创办网络电视，到2006年，开办网站的省市级电视台达到500多家。

在网络电台方面，网络电台作为独立的媒体形态出现于2003年，最早的是校园网络电台，之后民营机构和社会团体也纷纷开办网络电台，如“萤火虫”网络电台、“青檬网络电台”、QQ网络电台、“猫扑网络电台”等。2004年，中国国际广播电台的网站“国际在线”开通中文网络电台，2005年7月又开通了多语种网络电台。

2008年，北京奥运会为我国广电媒体的发展提供了一个难得的契机。央视网成为国际奥委会授权的新媒体转播机构，标志着新媒体开始成为重要的传播渠道。此外，央视网引领国内9家商业网站组成的奥运新媒体传播联盟，以及由174家网站组成的公益性传播联盟，联合进行北京奥运会的网络直播。北京奥运会成为奥运传播史上第一次大规模运用新媒体平台进行赛事转播的赛事。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，标志着我国广电传媒开始积极应对市场号召力日增的商业视频网站。2010年4月6日，广电总局批准设立的第一家省级网络电视台——安徽网络电视台正式播出。随后，江苏、黑龙江、湖北、浙江、甘肃等地的省级电视台机构获批建立网络电视台。网络电视台的成立标志着我国广电机构对视频网站快速崛起、观众收视习惯变迁的积极应对。2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，从顶层设计上为广电媒体的转型绘制出蓝图。此后，我国广电媒体与网络新媒体融合步伐加快，并且将继续得到深化。