1．影视行业

2010—2016年中国电影票房复合增长率为23．95%，2016年总票房虽然增长，但3．93%的增速与过去6年相比显得十分单薄（见图3－6）。2016年电影票房首次下滑至个位数增速，票房增速的放缓也导致了平均票价、单放映场次产出、单影院产出、单银幕产出等都出现了下滑的态势。我们认为主要原因有三：一是“爆款”少，内容质量低；二是票房打假；三是票补大幅减少。

2015年以来中国影院数和银幕数增速分别维持在25%和30%，单影院产出和单银幕产出与中国电影票房增长曲线基本一致，说明我国影院收入仍然是票房主导的。2016年单影院产出567．76万元，同比下降16．88%；单银幕产出111万元，同比下降20．18%。

图3－6　2010—2017年中国电影票房增速

数据来源：根据公开资料整理。

2009—2016年，我国人均观影次数不断攀升，2016年中国观影人次达13．7亿，人均1．7次，但我国观影次数与美国、韩国等电影发达国家或地区差距巨大，若考虑到尚未纳入城市院线覆盖范围的农村区域人口，则人均观影次数更低。在全球主要电影市场中，2016年，韩国平均每人每年去影院观看影片4．34次，位居第一，这一水平相当于中国城镇人口平均观影人次的4倍。

图3－7　2010—2016年中国电影影院数及同比增长

数据来源：根据公开资料整理

2017年3月1日起，《电影产业促进法》正式实施，成为文化领域的首部法律，也让该行业的规范运行有了法律依据。2017年起电影票房统计口径变化，将网络售票所收服务费纳入总票房统计，这使得总票房的统计值要比原来高8%左右；4月中旬，广电总局下发点播影院规范，要求建立点播院线，管理现有的各类影吧、影咖、私人影院等相关营业场所，主要目的是逐步将电影二级市场正规化，精确统计二级市场票房。

图3－8　2010—2016年中国电影银幕数及同比增长

数据来源：根据公开资料整理。

图3－9　2010—2016年中国电影市场单影院产出和单银幕产出情况

数据来源：根据公开资料整理。

图3－10　2009—2016年我国人均观影次数

数据来源：根据公开资料整理。

图3－11　2016年韩国、北美、中国人均观影次数

数据来源：根据公开资料整理。

图3－12　2010—2016年中国电影观影人次及同比增长

数据来源：根据公开资料整理。

图3－13　2010—2016年中国电影平均票价及同比增长

数据来源：根据公开资料整理。

表3－7　2013—2017全年电影票房分类测算

数据来源：根据公开资料整理。

万达院线、中影星美院线、广东大地院线及上海联合院线长期位居行业前列。2016年，以票房收入衡量，前6大院线市场份额占比达到50．44%，而票房不足亿元的院线仍然有12家，较2015年增加了1家。随着金逸影视和横店影视上市，院线市场竞争将更加激烈，市场分化才刚刚开始。

图3－14　2016年我国行业排名前列院线票房表现

数据来源：根据公开资料整理。

从2014—2016年各省区市票房排名来看，近三年省区市票房前五名排名基本稳定，广东、江苏、浙江、上海、北京稳居前五，部分省区市票房小幅下滑，也是受2016年电影增速放缓所影响。主力院线从一线城市向基本完成城市化的二、三线城市沉降，预计二、三线城市院线扩张已经基本见顶，票房增速主要受影片内容驱动，未来院线扩张将继续下沉至三、四线城市。

图3－15　2016年我国行业票房排名前列院线表现

数据来源：根据公开资料整理。

图3－16　2016年区域票房情况统计

数据来源：根据公开资料整理。

表3－8　2016年各省区市电影票房收入及增速

数据来源：根据公开资料整理。

事实上，2016年一、二、三线城市的票房和票房占比均在下滑，三线以下的城市票房涨幅却达到74．36%，2016年四线城市票房达44．84亿元，占总票房的9．85%，成为2016年票房能够继续增长的动力。笔者认为随着院线三、四线渠道下沉，小镇青年观影品味提高和观影习惯形成，三、四线城市有望成为未来三年票房的新增量，尤其是四线城市9．85%的市场占比仍有非常大的增量空间。

图3－17　2016年城市票房分布

数据来源：根据公开资料整理。

2016年票房TOP10影院均在北上广深四大票仓，影院数与银幕数保持大幅度增长态势。2017年上半年，全国影院数同比增幅再度超过20%，院线影院竞争激烈。

表3－9　2016年我国影院票房TOP10

数据来源：根据公开资料整理。

中国在非票业务上逐渐遵循美国市场发展路径。除了票房收入外，卖品销售、广告经营等均贡献了相当部分的营业收入。影院广告对非票业务的贡献非常大，尤其是映前广告。电影广告业务包括：映前广告、电影贴片广告和电影植入广告。映前广告投向各大影院，影院具有独立选择性，这部分收入也是影院自有的收入，不需要分账。贴片广告和植入广告与影片结合，受影片自身质量影响。2016年映前广告达29．8亿元的市场规模，复合增长率高达26%，伴随银幕数量和观影人次的增长，映前广告的市场空间较大，也是非票业务市场的重要组成部分。

图3－18　2012—2016年国内映前广告收入规模及增速

数据来源：根据公开资料整理。

图3－19　2012—2016年国内单影院和单银幕广告收入

数据来源：根据公开资料整理。

图3－20　2016年各银幕版本市场表现

数据来源：根据公开资料整理。

我国数字放映，以及3D、IMAX等新型放映技术的应用普及速度加快，推动影院向第三代迈进，以3D、IMAX等为代表的高新技术格式影片已成为中国电影市场新的增长点。3D银幕贡献的票房比重和总人次依然最高，新技术的发展成为推动票房增长的重要因素。一方面，中国人均电影消费水平较低与影院、银幕密度低有关；另一方面，第一代影院由于设备落后仍需改造，第二代及第三代的现代化多厅影院数量不能满足观众的观影需求，尤其是在大片上映时，仍会出现一票难求的情况。部分高端影院逐步引入特效影厅如4D和杜比影院，观众在观看4D影片时能够获得视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位感受。未来，随着进口数字电影放映机列入实施较低暂定税率的名单，加之我国自主研制的中国巨幕投入运营，4D技术及配套设备逐渐成熟，放映设备升级成本将进一步下降，这将推动影院进行升级，刺激人们的观影需求。

2．游戏行业

移动互联网时代的中国游戏产业领先世界。数据显示，2016年中国游戏产业到达全球体量的1／4位置，并在随后三年呈现稳定发展的趋势。中国游戏产业的市场规模已超越美国成为全球TOP1。

图3－21　2012—2019年全球／中国游戏市场规模变化及预测（单位：亿美元）

数据来源：根据公开资料整理。

表3－10　2016年全球游戏市场规模TOP14(www.daowen.com)

数据来源：根据公开资料整理

在移动游戏的崛起和引领下，中国自2012年起逐步进入游戏产业的爆发期，市场规模保持高速扩张态势。

相关数据显示，2017上半年中国游戏市场实际销售收入达到997．8亿元，同比增长26．7%，环比增长14．9%。在实现高增速的同时，打破了2012年以来H1市场收入小于上年度H2市场收入的“魔咒”（通过环比增长率可看出明显的波峰波谷特征）。假设17H2收入依旧遵循季节性规律（下半年收入高于上半年），给定15%的环比增速，那么可预计2017年度中国游戏市场规模将达到2145．3亿元，同比增速维持在30%。（2016年预计）

图3－22　2016—2017H1、H2中国游戏产业市场规模及环比变化

数据来源：根据公开资料整理。

中国网络游戏市场主要包含客户端游戏、网页游戏和移动游戏三大块。2010年前客户端游戏占据着中国绝大部分游戏市场份额。然而随着移动游戏的兴起和繁荣，端游市场式微，2016年上半年移动游戏首次超过端游成为中国游戏市场细分领域的领跑者。随着移动游戏（手游）产业的不断渗透和扩张，2017上半年手游市场份额由一年前的49．55%进一步提升至58．12%，而端游、页游市场份额则缩小至33．07%、8．81%。笔者判断，随着通信网络升级、智能移动设备加速迭代／渠道下沉、手游研发更加精进、买量发行愈加深入，移动游戏市场份额仍有一定的上升空间，移动游戏未来仍是中国游戏产业的主旋律。

17H1中国手游市场实际销售收入为561．4亿元，同比增长49．8%，环比增长26．33%。笔者认为，国内手游市场已度过野蛮生长期，增速有所放缓。但洗牌后的市场竞争格局为手游产业提供了更为良性、健康和持续的发展动力，预计未来手游市场将继续保持这一发展动力。

3．网络文学行业

网络文学这一独具中国特色的网络环境下发展形成的文化产业业态在2017年走上了风口。其中可以称得上2017年资本市场亮眼看点的是：9月21日掌阅科技在A股上市和11月8日阅文集团在香港上市。加上2015年1月21日上市的中文在线，截至2017年，国内已有三家上市的网络文学经营企业。

图3－23　2012—2017H1中国游戏细分领域市场规模占比

数据来源：根据公开资料整理。

图3－24　2012—2017H1、H2中国游戏细分领域市场规模占比

数据来源：根据公开资料整理。

网络文学近两年备受资本市场关注。一方面是因为IP当道。围绕一些热门IP进行动漫、影视、游戏、衍生品开发成为潮流。虽然IP的源头很多元，但网络文学已经是IP最主要源头，其中的头部内容更成为各方追逐的焦点。另一方面，近几年网络的迅速普及，以及技术的提升给网络文学带来了巨大发展契机。据中国互联网络信息中心的统计，截至2017年6月，网络文学用户规模达到3．53亿人，较上年年底增加了1936万人，占网民总体的46．9%，其中手机网文用户规模为3．27亿人，较上年年底增加了2291万人，占手机网民的45．1%。

表3－11　腾讯、百度、阿里巴巴参投网络文化类企业情况

续表

数据来源：整理自猎云网、公开资料，投资网络文化类项目的重点企业分析。

（1）腾讯。据初步统计，2017年前11个月，腾讯投资文化类项目28个，其中有罗辑思维、知乎、新榜、猫眼等老牌大公司，也有绘梦动画、动漫堂、丛潇动漫等新兴的漫画IP生产企业。

从2017年腾讯文化娱乐产业的投资布局可以看出，腾讯还是更多地进行产业整合，完善“泛娱乐”生态。比如投资西山居或是腾讯对继续布局游戏业务的考虑，对知乎、阅文集团等公司的投资，都更有利于公司在头部内容产业开展业务。

2013年腾讯文学成立，2015年腾讯以50亿元收购盛大文学并成立阅文集团，将原属于二者的文学品牌进行统一管理运营，旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，以及承载内容和服务的移动App——QQ阅读。阅文集团的招股说明书显示，腾讯通过旗下全资子公司THL A13、Tencent Growthfund和Qinghai Lake，间接持有阅文集团65．38%的股权。2017年阅文在香港上市，腾讯作为最大的股东，受益匪浅。

（2）阿里巴巴。阿里近些年在文化领域的收购整合动作频频。2016年俞永福表示未来三年阿里大文娱投入将超过500亿元，特别强调“实业心态，专业发展，矩阵联动，生态制胜”，但结果还是有些不尽如人意。为持续围绕娱乐生态进行布局，以及进行业务升级，2017年3月21日，阿里巴巴集团宣布对中国最大演出票务平台大麦网完成全资收购，大麦网正式加入阿里大文娱战略板块。2017年7月24日，阿里巴巴影业集团间接全资附属公司中联盛世收购杭州晨熹约9．12%的股权，后者为阿里影业非全资附属公司，经营在线售票平台“淘票票”，交易作价约为13．33亿元。然而2017年阿里大文娱集团成立一年便“换帅”，阿里大文娱的未来会怎样还有待观察。

（3）百度。百度一直以来对文化产业的兴趣浓厚，曾涉足音乐、文学、视频，甚至围绕影视内容的宣发等领域，但近两年，百度在音乐、文学等领域的总体布局相对于腾讯和阿里巴巴而言显得逊色。2016年9月，百度将百度文学卖给完美世界，作价10亿元，百度文学在被完美世界收购后扭亏为盈。2017年5月，百度完美文学完成新一轮8亿元融资，融资后新公司最大股东为完美世界，第二大股东为百度。此外，虽然2017年百度与微影资本超10亿元领投蜻蜓FM，爱奇艺完成15．3亿美元的可转债中百度认购3亿美元，但相比腾讯方面的腾讯影业、企鹅影视、阅文集团、腾讯视频，阿里大文娱的阿里影业、虾米音乐、优酷等而言，百度在泛文娱领域的布局还比较薄弱。

2017年，以BAT为代表的互联网企业不断加大对文化企业的投资布局，使得“互联网＋文化”融合加深。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，从目前的发展状况来看，“互联网＋”对文化创意产业新兴业态的影响已经渗入全产业链。在国家统计局公布的2017年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况中，以“互联网＋”为主要形式的文化信息传输服务业营业收入达5503亿元，增长36．0%。而与文化产业的衔接也不断为互联网企业的发展提供新的契机。腾讯公司副总裁程武7月就曾表示：“腾讯希望将自己打造成一家以互联网为基础，能够在科技和文化两个维度上，提升人类生活品质的公司。”这正如国家文物局局长刘玉珠所说：“中国正在走向世界舞台中央，国际社会对创造‘中国奇迹’的中华文化的兴趣也与日俱增。这些都为互联网领域提供了更多市场以及增长、投资、合作机会。”

（何毅）