“多样化”是这个时代的社会趋势。不只文化产品的部类，连每个部类的种类，都在不断翻新。1984年与1991年邓小平同志的两度去南方考察，对中国经济的各个方面均产生了全面的推进作用。

1．广电广告及报纸

自1979年《人民日报》等7家报社率先实行双轨制之后，十几年间，报纸、电视、广播、杂志四大领域相继改革。20年间，改革的成效非常显著，1978年我国有报纸156种，到1998年，发展到2202种，共分综合大报、机关报、群体报、行业报、企业报、晚报、文摘报、生活报和军报九大类；1978年共有电视台38座，到1998年达到880座，另外还有1000座教育电视台。

广电系统通过持续改革，资产规模不断扩大。例如上海广电，1979年预算外广告收入达60万元。1987年设立台中台，实行集约化管理、规模化经营，1991年营收首次超过1亿元。1992年设立台外有台的五台三中心，进一步加大市场竞争力度，增收效果明显，1993年创收4亿元。1995年8月，完成影视台合流，1998年全局总资产突破100亿元。

中国电影在1998年全面崩溃，电视完全接替了此前电影的娱乐、社会与文化功能，但是电视台在1983—1998年这个时期，节目制作与播出的权益关系并不按照经济规律规定，热播电视剧《渴望》的广告收入为480万元，《编辑部的故事》广告收入为250万元，没有一分钱返回北京电视艺术中心。电视台开始以制播分离的方式，尝试将电视制作机构和播出机构剥离。谭希松主持的央视广告部，1994年开创广告招标模式，孔府宴酒成为标王，第二年秦池夺得标王，第三年秦池更是以3亿多元蝉联。

广告经营一直占据传媒营收的主导地位。1992年，社会主义市场经济体制正式确立，传媒产业开始从双轨制向产业化发展道路转变。

在报社被推向市场前，报社一报或再加一刊的现象很普遍，推向市场后，一主多辅的格局成为主流。1992年9月，中国报协在江西首次提出“报业经济”的概念，基于1996年江泽民同志视察人民日报社的讲话，北上广等地相继开始走“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路。广州日报报业、南方日报报业、羊城晚报报业、光明日报报业、经济日报报业、文汇新民联合报业等集团相继组建。广告收入在报业经营中，占据60%以上的份额，新的报纸类型不断涌现。

表2－1　我国传媒1990—1997年广告额增长一览表（单位：万元）

表2－2　我国报业集团情况一览表

报纸的版面，大多数从对开发展成8版，有的报纸版面甚至高达96版，电子版与网络版也开始出现。各传媒机构的规模不断扩大，例如文汇新民联合报业集团成立后，下属10种系列报刊，还拥有广告、信息、文化、房地产等20多个经济实体。

特别值得一提的是在20世纪80年代后期诞生的《城市生活报》。这类市民报，在1992年南方谈话后，房地产、商贸、生活用品成为广告业的大户，市民报的广告收入直线上升。到1993年，此类报纸的所属报社如广州日报社、羊城晚报社、解放日报社、北京日报社、南方日报社、新民晚报社、深圳特区报社、海南日报社，全国共有8家收入破亿。创立于1984年的周报《南方周末》，每期发行量一度高达130万份，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念，“让无力者有力，让悲观者前行”的关注点，更是打动了无数人。创办于1988年的《体坛周报》，1998年发行量达到过每周186万份，2008年更是达到过每周500万份，该报现隶于属体坛传媒集团。

1985年，北京大学王选教授等人，磨砺十余年，推出了“华光”计算机激光照排出版系统。这套系统，圆满解决了世界上最浩繁的汉字字形信息存储难题，字号字体变化丰富，版面编排规范美观，被誉为“汉字印刷术的第二次发明”。北大方正集团于1986年建立，不断发展这套系统，逐渐衍生出方正电子出版系统、新闻综合业务网络系统、广告管理系统等各种产品，全面支持中国新闻出版领域进入数字化时代，在1989年订货金额就已突破1亿元大关。20世纪90年代末，北大方正开始进军国际西文市场，王选教授“走向世界”的梦想不断变成现实。在2009年后，北大方正开始多元化发展，成功转型为拥有IT、医疗医药、房地产、金融、大宗商品交易五大产业的投资控股集团。

2．出版与影视

1982—1984年间，图书发行体制的改革不断深化，1978—1986年间，图书出版总印张翻了一番。从种数指标衡量，1985年中国就已经进入世界六大出版国行列。然而从1986年起，图书市场全面滑坡，销量比前一年猛跌22%之多，1989年再次下滑，这标志着图书市场开始从卖方市场向买方市场转变。在1988年新闻出版总署明确了社长负责制，承认了“一主三多一少”（以新华书店为主体，组成多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网络）的发行格局，推行“三放一联”（放权承包，放开批发渠道，放开购销形式和发行折扣，推动横向联合）政策，图书市场开始活跃。到1998年，全国共出版13万种图书，销售金额达600多亿元，利润近45亿元。

中国的出版社一直带着“国有”的基因。在1996年，出版社有564家，批发机构有80家左右，零售网点有88981个，从绝对数量上看，远低于西方国家，尤其是发行机构，相当落后，平均每13740人才有一处图书发行网点。同时期，英国为1605人，法国为2296人，日本为709人，中国的售书点密度，远远低于英国、法国和日本。中国出版社的规模，基本处于同一层面，大多在50—500人之间。例如，1979年成立的外语教学与研究出版社（以下简称外研社），刚成立只有七八名员工，发展到1999年，员工已超过500名，年发行码洋达4亿元，利润达5000多万元。整体上看，外研社的发展是成功的，在健全内部管理体制的基础上，外研社面向市场，实施编辑晋级制度，积极开展国际合作，成绩斐然。湖南出版集团，狠抓湖湘文化资源，挖掘整理地方古籍，推出红色思想系列出版物，旗下的岳麓书社不断推陈出新，湖南文艺出版社的《千秋历史小说系统》更是成绩骄人。该集团于2004年转制，并于2010年上市。(www.daowen.com)

截止到1998年，全国共有期刊7692种，总印数为24．9亿册。各种刊物百花齐放。1981年由甘肃人民出版社创刊的《读者》，原名为《读者文摘》，开始是双月刊，平民化、介绍西方优秀文化、发动读者办刊、稳步发展的四大特征，让该杂志稳步发展。该杂志在1982年底发行量达到42万册，1983年达到136万册。在1986—1990年间，该杂志的发行量一直在年150万册上下徘徊。编辑部开始强化杂志真善美、可读性、独立性、雅俗共赏的风格，杂志销量有力攀升，1991年突破200万册。1993年，尽管该杂志在第7期时改名为《读者》，但发行量却突破300万册，1995年突破400万册。其后，该杂志发行量有所回落，直到1999年，发行量趋于稳定。

创刊于1985年1月的《知音》，其创始人之一胡勋壁率先在中国期刊界提出了具有哲学理念的“人情美、人性美”办刊宗旨，坚持“期期精彩、篇篇可读”的质量标准，首创了“知音体标题”。《知音》第一期的发行量达到40万册，当年突破100万册，第二年达到120万册。1987年上半年，该杂志发行量达130万册，下半年开始下滑到80多万册。到1989年的时候，《知音》的发行量下降到49万册。这期间，杂志社默默耕耘，1995年，杂志发行达到160万册，1996年突破200万册。1998年之后，《知音》开始重视内容的真实性，这个战略，让《知音》真正开始壮大起来。

1981年创刊的《武林》是中国内地出现的第一本武术类杂志，创刊后率先在大陆连载金庸小说，掀起了国内长达近十年的武侠热潮，首印即达30万册，第二期的印数则达到70万册。1983年，《武林》发行量达到创纪录的350万册，在这一年先后创刊的《中华武术》《武魂》《精武》《搏击》《武当》《少林与太极》均取得了不俗的市场份额。20世纪90年代后，《武林》杂志发行量开始下降，在种种原因影响下，该杂志于2006年末停刊。

我国的电子出版物，大约出现于20世纪80年代中期，最初是以大专院校和科研单位编制的软件作为出版物，经10多年开拓，到20世纪90年代末，全国已有64家电子出版单位。1991年，上海经济信息中心出版了英文版《中国贸易》光盘，后来累计出版5000余种电子出版物。1996年中国电子出版物走向成熟，是正规化、系统化的一年。1999年举办的北京国际音像电子出版物博览会，全面展现了中国电子出版业的成就和发展水平。

3．体育与休闲会展旅游

文化产业中最具活力的无疑是体育产业，体育产业作为文化产业的重要组成部分，本身是无烟工业，而且其关联性产业众多。发展体育产业，可以在增加人民体质、振奋人民精神的同时，对关联性产业带来连带发展的效应，比如促进旅游、餐饮、场馆建设等领域的发展，而且，在和平条件下体育运动的蓬勃发展，还可以彰显一个国家的综合实力。1984年洛杉矶奥运会与1990年北京亚运会，都极大地证明了体育推动经济繁荣的能力。

体育文化，不但在后来的互联网时代催生新浪，而且早在1984年，就催化了健力宝的高速发展。原三水酒厂李经纬在1984年3月了解到，国家体委将在6月开会决定洛杉矶奥运会中国代表团的指定饮料，于是他在一个月内，不但将手中的一种还没有投放市场的新饮料命名为“健力宝”，而且在商标设计中使用体育元素，采用易拉罐包装。其后，200箱健力宝在4月亚足联在广州召开的会议上惊艳登场，在6月毫无争议地成为中国代表团首选饮料。8月洛杉矶奥运会，健力宝只供给中国代表团，国内市场上没有任何销量，8月7日中国女排夺得三连冠后，日本记者在8月11日发表新闻《靠“魔水”快速进击？》，《羊城晚报》记者将其改成《“中国魔水”风靡洛杉矶》，健力宝一夜爆红。当年健力宝销售额为345万元，第二年更是攀升至1650万元。健力宝的崛起，激活了整个中国饮料市场。1987年，第六届全运会催生了太阳神、娃娃哈等企业。1988年4月，李宁出任健力宝的总经理助理，两年后，广东李宁体育用品有限公司成立。

到1998年，大陆的现代体育产业体系初步形成，健身娱乐、竞赛表演、体育用品、体育中介四大板块发展迅速。体育彩票销售自1994年后，发展迅猛。中国体育无形资产不断被开发，各种俱乐部均开始实行市场化运营。宏远篮球俱乐部在1992年建立，申花足球俱乐部于1993年建立。

中国进出口商品交易会，即广交会，创办于1957年春季，每年春秋两季在广州举办，堪称中国外贸第一促进平台。但是大陆真正意义上的会展经济，是20世纪90年代之后才发展起来的，特别是在1995年之后。1996年开启的珠海航展，集实物展示、贸易洽谈、学术交流和飞行表演于一体，发展至今，已经跻身于世界三大航展之列。华侨城集团在1989年建成锦绣中华旅游区，82个实景微缩景区按中国版图位置分布，让游客在一天之内领略大江南北锦绣河山。1994年，微缩全球著名风景的世界之窗建成，让华侨城实现了再一次扩张。

光绪年间就已经开始的澳门博彩旅游业，一直独具特色。20世纪30年代，泰兴娱乐公司独占市场，1962年澳门旅游娱乐有限公司取得博彩专营权，澳门赛狗、赛马、白鸽票、足球博彩、篮球博彩等项目相继收入麾下，到20世纪末，澳门博彩收入达16亿美元。香港半官方的“旅协”在20世纪50年代大力推动旅游产业的发展。香港在20世纪60年代进入黄金时代，香港海洋公园在1977年开业，宋城、太空城相继开门，各种场馆举办香港艺术节、亚洲艺术节、国际电影节等活动，还有著名的香港赛马观光，这些让香港成为世界知名的旅游天堂。

1979—1998年，大陆的国际旅游接待人次年平均增长率为14．54%，远高于同期全球的增长水平，同时，国内旅游市场也不断成长，“吃、住、行、游、娱、购”六大门类成绩辉煌。截止到1998年，全国旅游涉外饭店有5782家，客房有17．48万间，比1980年对应指标分别增长28倍和24倍。国际旅游创汇累计达924亿美元，1999年占GDP比重攀升至4．88%之多。1986年，旅游业第一次被国务院纳入国民经济和社会发展计划，1992年，党中央进一步明确旅游业是第三产业中的重点产业。

4．互联网公司

1980年面世的《第三次浪潮》两年后就被引入中国，在非公开的范围内“内部发行”。1984年前后，科海、京海、四通、信通、联想等公司先后成立，但中国最重要的成就在于跟上了互联网的发展步伐。1991年8月，万维网诞生，尼葛洛·庞帝于1994年写成的《数字化生存》提出“互联网时代”这一概念。在1995年网络经济刚刚诞生时，马云创办了“中国黄页”网站，丁磊辞职开始创业，5月张树新创立中国第一家互联网公司瀛海威。