买方在与卖方开始谈判之前，一定要问自己以下几个问题：

1.真的有必要购买此商品或服务吗？

2.此商品或服务究竟能给公司带来多大的效益？

3.购买后，能做到运用自如吗？

例如，在购买高额软件包之前，一定要探讨此软件包能提升多少工作效率。此外，如果只是供个别负责人使用，那么这些负责人能做到熟练运用吗？

有的买家会过分夸大购买的风险性，而有的买家会盲目乐观，对自己的判断力坚信不疑。过度自信带来的后果是：买家过分夸大产品价值，最终以超过产品实际价值的价格完成交易。

在企业并购中，尤其是那些成功的企业家往往过度自信，认为自己在其他领域也能获得成功。所以，他们完全不考虑后果，坚持企业并购。

行为经济学的智慧可以帮助人们在谈判中分析、反省自我。接下来介绍5个和过度自信息息相关的行为经济学概念。

1.确认偏误

人们一旦明确了自己所持有的意见和态度，就会选择性地搜集信息来证明自己的正确性，对于那些和自己背道而驰的主张则直接无视，按照自己的偏好来错误地解释与自己的观念相左的证据。

2.自利性偏差

用对自己有利的一面来判断客观事物，把不好的、错误的一面归咎于其他人或者外因。这一方面体现了此类人具有极强的自尊心，另一方面也能看出他们对责任的逃避。

3.控制幻觉

这个概念是指个体由于不合理地高估自己对环境和事件结果的控制力而产生的一种判断偏差。

接下来介绍产生控制幻觉的五个原因（请参照真壁昭夫《从基础到实际应用：行为经济学入门》第二章）。①通过影响力产生的控制：指有可能会夸大自己的影响力。②通过预测产生的控制：指在看到自己做出的预测成为现实时（很可能只是运气好），就认为自己很了不起。③对影响要素的认知而产生的控制：指单方面认为只要掌握了主要原因就能掌控事件的结果。④对某种现象的事后分析：指对某种现象做完分析后，认为即使将来再发生类似事件，也一定能有所控制。⑤对消极结果的过低评价：指过低评价因失败带来的消极结果，单纯地认为下次一定能做好。

4.美好回忆偏差

这个概念是指美化过去的回忆。夸大在回忆中自己所具备的能力和取得的成功，对现实世界抱有无限期待。

5.行为偏差

明明什么都不做才是明智之举，却采取了某种行动。

究竟是否存在最适合自己的谈判方法呢？

在探讨是否购买和投资的阶段所投入的时间和费用被称为旁置成本，也被称为沉没成本。也就是说，即使终止对购买和投资的探讨，这些已经支出的费用也无法收回了。

况且，人们一旦对某个项目做出投资，就很难半途而废。受这种思想以及承诺一致性原则的影响，本应该以零为基础编制计划和预算的人们却固执己见，明知继续下去会产生亏损，仍不愿中途放弃。其心理有以下三点：

①迫切想收回成本，不愿意承认受损。为了不让自己后悔，竭尽全力佐证此项目不会产生损失。

②追求那些成功概率低的收益。也就是说，即使成功的希望渺茫，也要抱有期待。

③将自己的行为正当化，不愿承认自己做出了错误决策。

买方在探讨是否购买某商品或服务时，一旦发现此商品或服务不能满足自己的需求，并且存在重大缺陷时，一定不要计较迄今为止支出了多少费用，而是要重新计算从此刻开始的成本和利润。买方一旦发现继续的后果就是亏损时，一定要具备随时放弃的勇气（于卖方而言，若想提高成交率，就要充分利用买方对沉没成本的重视度，想方设法让买方投入时间、精力、费用）。

但是，在讨论阶段，买方即使发现卖方存在一些负面信息，也要慎重斟酌这些负面信息是否影响恶劣。在前文中，我曾提到，人们受主观印象的影响往往对一些信息做出过激反应。其实，如果卖方的负面信息无伤大雅，或者只是暂时的，便无需就此终止和卖方的所有合作。

例如，很多买家在得知卖方和其他客户因一款产品（恰巧买方也在探讨是否购买）发生争执时，便会毫不犹豫地搁置此项目。但是，我认为买方在放弃之前应该冷静思考以下三个问题：卖方和其客户的争执会给本公司带来多大风险？若本公司和卖方产生同样的纠纷，会给公司带来多大的损失？通过签订合同，能否规避此类风险？或许，在经过一番权衡考量后，就会觉得卖方和其客户的争执根本不值一提。

人们总是重视沉没成本，却往往忽视机会成本。何为机会成本，我用一个例子来做简单说明。例如，某学生在毕业后，直接出国留学攻读MBA而未求职找工作，从而失去了工作带来的报酬。因为机会成本不与金钱挂钩，不需要人们支出实际的费用，所以会受到轻视，一旦造成损失才后悔不已。因此，我们需要将机会成本视为一种损失。在谈判中也是如此，人们将大好时间浪费在毫无价值的课题上、做决策时犹豫不决，很多应得利益就会在无形中流失。所以。我们可以说，机会成本等于损失。(www.daowen.com)

关于是否应该向卖方表现出购买欲，这取决于商品或服务的买家是一个还是多个。

例如，某公司生产了大量同一型号的汽车，可以同时卖给多个买家。而且，汽车销售店为了确保利润，也希望能将汽车卖给更多的客户。

此时，若买家表现出强烈的购买欲，卖家是绝不会考虑降价销售的。因此，买家最明智的做法是：既表现出一定的关心，又装作不是非常想购买、迷茫无措的样子。这样一来，会对之后和卖方的讨价还价大有裨益。

另一方面，像房地产（不是分户出售，而是整栋出售）、艺术品无法大量生产，只能卖给唯一的客户。如果卖方有多个候补买家，你作为最渴望购买的买家，一定要向卖家表现出强烈的购买欲。

因为卖方往往对此类产品抱有强烈的爱意，如果买家从一开始便装出一副毫不在乎的样子，很可能在谈判开始之前就被卖家请出局。表现出强烈的兴趣和以严苛的条件进行谈判是两回事。

现实世界中，很多久经沙场的买家也经常犯这样的错误，明知某些产品只能卖给唯一的买家，还是以高高在上的姿态和卖方谈判。

买方明明心里非常想要，偏要装出一副无所谓的样子，当然会错失合作的机会。

在前文中我们讲到，有一些产品只能卖给唯一的买家。如果购买此类产品，需要先明确是无论如何都要购买，还是价格合适才购买。情况不同，谈判战略也不尽相同。

如果是无论如何都想要购买的产品，必然存在和你竞争的其他买家。此时，你需要根据卖方的期望售价提出报价。切勿墨守成规，不要觉得在谈判之初就应提出一个较低的报价，否则，卖方也会在谈判之初踢你出局。

如果是因价格合适才想购买的话，便无需在意卖方的期望售价，只需衡量自身是否能从中受益即可。也就是说，只要你认为以这个报价能让自己受益，便无需考虑谈判是否能成功。

当和多个买家竞相购买同一产品时，如果遇到资金缺乏而无法占据价格优势时，你需要寻找卖方除金钱以外的其他动机，并以此为突破口一举拿下本项目。

例如，在企业并购中，很多卖方更注重“即使企业被收购，也能保持长远的发展”“公司员工不用面临失业的风险”“买方能对自己苦心经营的公司心怀敬意”“不想让同行业的其他公司认为自己卖掉公司的原因是公司难以维持”等。

而买方在得知卖方的真正诉求后，可以满怀诚意地向卖方保证，一旦接手公司，必会为公司未来的发展倾尽全力。这样一来，即使买方在价格方面不占据优势，也会被卖方选中，成为合作伙伴。

前面列举的收购案例都是备受多个买家青睐的案例。相反，如果得知卖方只有自己一个买家，那么，你会怎么办？我想，多数买家面临这种情况，都会想着讨价还价吧。

不可否认，谈判技巧中有一条是在摸清卖方底牌的前提下，只要买家能给出比卖家“次善之策”稍好一点的条件，就能以最低的价格实现并购。

但是，在实际的谈判中，谈判对方在很大程度上会受到自身情绪的支配，即使买家给出稍好一点的条件，也未必能和卖家达成一致。

以企业并购为例，一般情况下，卖方拥有以下四个选择：

①清算公司；

②将公司转让给亲朋好友；

③继续营业；

④和其他公司谈判。

如果买方得知卖方除①之外别无他选，就想以比清算价高一点的价位收购卖方，并单纯地认为卖方一定会欣然接受的话，就大错特错了。因为此举会让卖方觉得买方在乘人之危，很难与其合作。

因此，即使买家在谈判中具备绝对优势，也要顾及卖家的自尊和情感。买家提出的报价要接近市场价，否则很难达成一致，当然，也存在即使知道买方在乘人之危也同意合作的卖家。这种情况有两种：卖方急于出售；卖方对自己公司的评价极低。

卖方因某种原因急于出售时，买方不应该立刻做决断购买，而是和卖方做降价谈判，这样在某种程度上也能给卖方带来一定利益，所以会促使双方达成一致。

此外，卖方对自己的产品（企业并购时，特指企业）评价过高或过低，于买方而言，采取的策略也会大不相同。若评价过高，买方很难强行要求卖方降价。反之，若评价过低，卖方就会主动抛售甩卖，此时，买方可毫不犹豫地与之进行降价谈判。

卖方之所以会做出抛售甩卖之举，是因为卖方对此“失败之作”已毫无爱恋之情，即便在此产品的创造之初卖方也投入了巨大的精力。这属于宜家效应的例外。

买方在谈判时应注意的几个关键点