众所周知，在价格谈判中，卖方想卖的高，买方想买的低。那么，在讨价还价的背后究竟存在哪些因素导致双方产生分歧呢？

接下来，我将选取两个最具代表性的因素进行阐述。

1.禀赋效应

禀赋效应是指人一旦拥有某项物品（不仅包括金钱，还包括地位、权力等），那么他对该物品价值的评价要比拥有之前大大增加。

丹·艾瑞里在其著作《怪诞行为学》中提到了一个有趣的实验。

实验参与者都是美国杜克大学的学生，工作人员为学生们准备了一些篮球赛入场券，但是需要抽签才能获得。待中奖结果公布后，工作人员询问了中奖的学生想以多少钱出售入场券，又询问了未中奖的学生想以多少钱购买。结果显示，两者的差额高达十四倍。

艾瑞里说：“引起禀赋效应的原因有三个。”

①对自己拥有的东西十分着迷；

②只关注可能失去的东西，而不珍惜已经拥有的东西；

③深信其他人对交易的看法和自己相同。

（注：②和前面讲到的损失规避相关，③和后文中叙述的错误共识效应相关）

前文中提到的十四倍差额属于比较极端的例子。在现实世界中，若没有明确的市场定价，期望的销售价格往往是期望的购买价的两倍（不含故意抬高或故意大幅降价的情况）。

于卖方而言，禀赋效应表现为：因公司的产品和服务是全体成员的血汗结晶，卖方强烈的爱意会导致其过高地评价自己的产品和服务。

尤其是在产品开发阶段，若卖方付出了巨大的牺牲，更容易抬高产品价值。正如自己投入劳动，亲手组装家具后会产生一定的自豪感一样，我们称这种现象为“宜家效应”。(www.daowen.com)

于买方而言，不论卖方对其产品抱有怎样的特殊情感，都没有任何金钱价值，产品的利润和附加价值才是一切。因为买方深知卖方已经将开发费用分摊在了产品价格中，至于其付出了多少努力和汗水都与自己无关。

通常情况下，都会按下述方法定价：

①在成本中加入利润；

②参考竞争对手对商品及服务的定价；

③考虑买方（顾客）的得失，让买方觉得利大于弊。

买方最容易接受②和③，①完全是站在卖方的立场制定的，所以很难得到买方的认可。

2.非对称风险

众所周知，卖方对产品和服务的了解程度远远高于买方。即使卖方保证自己的产品和服务质优价廉、相较其他公司有绝对的优势，但于买方而言，这只不过是卖方的一种推销策略罢了，不会完全信以为真。买方在评估购买价格时会考虑可能存在的风险性，所以和卖方的期望价格必然存在一定差距。

在企业并购时，买方非常在意卖方的变卖理由，总是怀疑卖方是否是为了从危机中脱身才想急切地卖掉公司。

所以，卖方需要向买方说明自己是出于其他原因才变卖公司。为赢得买方的信任，卖方在说明时要条理清晰、有理有据。

此外，卖方董事长的影响力也会让买卖双方在价格谈判中产生分歧。

因为买方认为企业并购后，卖方董事长的退出（即使董事长会因工作交接不会马上抽身而去）会影响到公司业绩。一旦买方确认卖方董事长对公司业绩起着举足轻重的作用，必然会提出降价要求，所以双方会产生分歧。

所以，卖方董事长要向买方说明：自己抽身离去不会给公司带来消极影响，即使有，也十分微小。为了保证不因个人原因影响公司业绩，在企业并购后，会尽己所能完成交接。即使将来退出管理的舞台，也不会袖手旁观，有需要自己帮忙的地方一定会鼎力相助。