除西奥迪尼法则外，行为经济学的智慧也可用在谈判中。

行为经济学是丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特维尔斯基、理查德·泰勒确立的心理学和经济学的有机结合。

过去，经济学以实现自己效用最大化的人（也被称作“理性经济人”）为前提创立了一系列理论。但是，在现实世界中，人无完人，即便是理性经济人，也会做出非理性的举动。

而且，这些非理性的举动并非无规律可循。行为经济学家经过一系列的实验认证，已经明确何种情况会引发人们的非理性行为。

可以说，这些行为经济学家的理论（主要是卡尼曼和特维尔斯基共同创立的理论）给经济学注入了新鲜的血液。他们的研究成果得到了大众的认可，卡尼曼也因此获得了2002年诺贝尔经济学奖（因特维尔斯基于1996年过世，所以未获此殊荣）。

接下来，我给大家介绍一下被广泛应用于谈判中的三个行为经济学理论。

1.损失规避

行为经济学的核心理论是“前景理论”，它分析了如果参照点发生变化，人类会作何反应。此处不再详细阐述前景理论的内容，只对此理论中可以用于谈判的损失规避部分进行说明。

所谓损失规避，就是面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感，损失一定金额带来的痛苦相当于获得两倍此金额带来的快乐。简单来说，就是白捡100万日元带来的快乐，难以抵消丢失100万日元所带来的痛苦。若白捡200万日元，其快乐感才能抵消丢失100万日元带来的痛苦。

所以，现实世界中的价格谈判总是令人苦恼不已。

例如，若买方提出100万日元的降价要求，于卖方而言，此要求相当于给自己带来200万日元的损失。反之亦然，卖方100万日元的涨价要求会让买方感觉自己损失了200万日元。所以，若买卖双方经常提出此类要求，谈判也会在相互的争论中分崩离析。

卡尼曼在《思考，快与慢》一书中提到，“损失规避的概念是前景理论中最重要也最有用的发现之一，这个概念对研究人类想法的形成做出了很大贡献”。

2.锚定效应

众所周知，锚是泊船用具，当锚沉入海底时，船只能在一定范围内活动。所以，锚定效应就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，对某事或某物的最初印象会影响人们后续的判断。(www.daowen.com)

为了便于大家理解，请允许我通过一组实验向大家介绍锚定效应。实验的工作人员向实验参与者相继提出了两个问题：“非洲是有65%以上的国家加入了联合国吗？”“请问您认为非洲大概有百分之几的国家加入了联合国呢？”实验参与者受到第一个提问的影响，在回答第二个问题时，其答案都接近65%。

价格谈判中的锚定效应体现为：买方都会以卖方最初提出的期望价格为基准，然后对比之后的价格是偏高还是偏低。锚定效应和潜意识息息相关，所以，即使在谈判前强调锚定效应可能会带来的影响，潜意识也不会让这种影响完全消失。也就是说，即使买方知道卖方提出的期望价格高于实际价格，也会因潜意识的主导，以卖方提出的期望价格作为评判的基准。

但是，卖方却利用锚定效应，让自己在谈判中身处有利地位。即使卖方并不期待买方真的能接受自己最初提出的期望价格。这一点值得大家注意（若你是中间人，需要提醒卖方在谈判之初就提出自己的期望价格）。

3.过度自信

所谓过度自信，就是过度相信自己的能力，认为自己的大脑结构和运动细胞超乎常人。

过度自信和乐观主义密不可分。我认为，在谈判中，要保持适度的自信，而不是过度自信。与此同时，我们要用客观的眼光看待事物，设想可能面临的最坏结果。

大家知道什么是50%-50%-90%法则（Fifty Fifty Ninety Rule）吗？也就是说，若你认为成功和失败的概率各占一半时，90%会失败。所以，那些盲目乐观的人一定要三思而后行。

在谈判时，卖方的过度自信体现在过高地评价自己的产品价值和服务水平。这样一来，容易导致卖方对销售价格抱有很高的期待，一旦买方不认可此价格，必然导致谈判土崩瓦解。

与此同时，买方在谈判时也应避免出现以下两种情况：对自己购买的理由坚信不疑；坚信自己购买的东西一定会物有所用、物超所值。因此，买方在购买前一定要冷静分析是否有必要购买，以及购买此商品后会带来多少价值。

泰勒曾在一次采访中说道：我一直在经济学院教学生们企业管理。在讲到如何避免决策失误时，我告诉学生们，克服过度自信是最重要的因素。为此，要做到客观地评价、客观地预测。（日经商业编著《新经济教科书》日经BP期刊）

在接下来的第五章和第六章，我会结合自身的实战经验为大家讲解价格谈判的秘诀，以及卖方、买方及中间人身处不同立场的谈判技巧，其中也会涵盖本章提到的西奥迪尼法则和行为经济学中的认知判断偏差及直觉推理^[1]。

注释

[1] 直觉推理是行为经济学中的一个重要概念，在日本被称为“简便法”或“根据经验得出的解决方法”。例如，当需要投入人力、物力判断何为最佳方案时，我们可以根据以往的经验和直觉选出最佳选项。