若大家能在实际的谈判中践行前文中提到的谈判知识、思考方式，定会有所成效。即使是那些面对谈判举步不前、畏首畏尾的人，也会一改往日的面貌，无所畏惧地勇往直前。那么，从本章开始，我要为大家讲解更为高级、超越双赢的谈判技巧。

本章介绍的谈判技巧多涉及心理学的内容，尤其是社会心理学（西奥迪尼法则）和行为经济学，它们对谈判大有裨益。

首先，我来向大家介绍西奥迪尼法则。

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在其著作《影响力》一书中，向我们阐述了让对方说YES的六个武器，下面我为大家一一介绍。

1.互惠；

2.承诺和一致性；

3.社会认同；

4.好感；

5.权威；

6.稀缺性。

这六个具有影响力的“武器”被称作西奥迪尼法则，并被广泛应用于市场营销中。其实，在谈判的世界里，这六个“武器”也能发挥巨大的效力。

接下来，我会通过举例详细介绍如何在谈判中使用这六个“武器”：

1.互惠

在现实生活中，我们习惯礼尚往来，也就是说在接受别人的好意后，以同样的做法回报对方。简单来说，就是“给予”和“索取”的关系。

这在谈判中也是屡见不鲜。

事实证明，对于接受恩惠的一方而言，在刚接受恩惠的时候，恩惠体现的价值是最大的。随着时间的推移，恩惠的价值会越来越小。而对于施与恩惠的一方而言，恰恰相反。他们会认为，在刚施与恩惠之际，恩惠的价值最小，反而在一段时间后觉得自己施与的恩惠价值越来越高（出自诺亚·戈登斯坦、斯蒂芬·马丁、罗伯特·西奥迪尼所著的《说服力》）。

若一方做出让步，当然也希望对方给予回报。若对方完全无意退让，施与方应当机立断地提出要求，促使对方让步。而接受方虽然无需立刻做出巨大妥协，但也应该明白，随着时间的推移，施与方可能提出更为苛刻的要求，所以三思而后行才是明智之举。

那么，应该做出何种让步呢？应该选择那些于己方而言重要程度低，而于对方而言重要程度高的项目。这样一来，便能以最小的牺牲换取对方最大的让步。

关于谈判的地点，众所周知，在自己的地盘更有利。但“互惠”原则主张：在哪里谈判并不是一成不变的，有些时候，在对方所在地开展谈判更为有利。特别是当谈判双方的距离非常远时，若己方主动提出在对方的所在地谈判，便是给对方施与恩惠，或许能意外得到对方特意准备的“土特产”（诱人的条件）。

此时，我不由得联想到了自己的一些亲身经历。犹记得那一年，我刚迈出校园的大门，在一系列的求职后，我最中意的某销售公司和某银行同时通知我应聘成功。但究竟去哪里就职，我曾一度迷茫，不知所措。于是，我将自己的想法如实告知了销售公司的人事部。记得当时已经是晚上10点了，人事部的负责人听了我的想法后，立刻说：“你有什么担心、迷茫的地方，或许我能尽一些绵薄之力。我这就去你那边，请你稍作等候。”而这位负责人真的信守承诺，千里迢迢来开导我。

当时的我还对谈判一无所知，于是心怀感激、毫不犹豫地选择了这家销售公司。

此外，在谈判中经常使用的“以退为进法”也是互惠原则的一个体现。

以退为进法，是指劝说者通过提出一个会被拒绝的离谱要求来让被劝说者同意第二个较为合理的请求，它比单独提出“合理的请求”更容易被接受。

离谱要求后的让步就属于恩惠的施与，能让对方轻而易举地听取甚至采纳己方提出的要求。这也是利用了人们很难做出多次拒绝行为的心理，因为总是拒绝他人会被贴上难相处、钻营取巧的标签。

但是，使用以退为进法的前提是：提出的要求不能过分离谱，否则会被对方认为不懂常识、为人不坦诚，反而会弄巧成拙。

为了能让对方满足己方提出的要求，可以多给对方提供几个选择，这也是互惠法则的实际应用。它同时也利用了人们这样的心理：一方精心准备了多个选项，作为回报，另一方也一定要从中做出选择。

但是，选项太多的话，反而会让人举棋不定。所以，两三个选项为最佳，最多不能超过六个。

利用互惠性法则的关键是：己方做出一项让步，对方也应做出回应，己方不能连续两次妥协。

2.承诺和一致性

在现实生活中，人们一旦下定决心做某事，往往都会付诸行动，努力去实现。原因有两点：一是多数人都希望自己的言语、信念、行为保持一致，二是希望给他人留下言行一致的好印象。

与此同时，对某个决定的承诺性越低，越不容易受到此前所做决定的影响，越能做出较为理智的判断。

承诺和一致性原则在谈判时的应用如下：

言行不一的人很难得到他人的信任，相反，信守承诺之人的品行和智慧都会得到他人的认可。所以，为了让对方认为己方是值得信赖的合作伙伴，切记要做到始终如一。

当然，己方致力于“坚贞不渝”的同时，也是承诺和一致性原则效果最显著之际，己方可以借此筹码让对方做出决断、做公开的承诺，并督促其守约。

具体而言，我们可以这样做：己方在提出诉求后，不采用强迫的方式让对方同意，而是像前文“互惠”原则里讲到的那样，给对方多个选择，让其在谈判桌上做出决断并自觉遵守。

退一万步讲，若对方拒绝了己方准备的所有选项，只要己方在谈判桌上满怀诚意地拿出其他选项，并提出让对方当即做决定的请求，便能促使对方从中做出选择。由此可见，承诺和一致性原则在谈判中发挥着十分重要的作用。

此外，谈判中经常使用的“登门槛效应”和“低球技术”也是承诺和一致性原则的实际应用。

登门槛效应又被称作“得寸进尺效应”，是指首先想办法让对方接受一个微不足道的要求，一旦对方接受，立刻提出真正想让对方允诺的要求。

低球技术是指以有利的条件为诱饵，让对方做出决断。之后，拿走一部分有利条件或增加新的有利条件循序渐进地实现自己的最终目的。

这两种谈判技巧都是通过引导对方不断说YES来达到最终目的，利用了人们一旦将YES说出口，即使条件发生变化也很难说NO的心理。

你若使用这两种技巧，很容易被对方认为口蜜腹剑、心怀不轨。虽然我不会积极提倡大家使用这两种技巧，但是，我希望通过我的讲解能让大家对这两种技巧有所了解，否则一旦别人用此方法来诱导你，你只能浑然不知地乖乖上钩。

3.社会认同

所谓社会认同，就是把他人认为正确的事物作为自己判断是非的基准。在特定情况下，若多数人都在做一件事，那么就会认为这件事是正确的，当然自己也认同此事的正确性。

社会认同原则在谈判时的应用如下：

例如，在推销自己公司的产品和服务时，一定要强调本公司的产品被其他公司（尽可能列举一些知名企业，或者和买方同属一个行业的企业）采用的业绩，以及本公司因某些特殊优秀业绩被刊登在日本经济新闻、一流经济类期刊的事迹。

毕业生的求职活动也是如此，有的人能拿到多个offer（录用通知），而有的人一个都拿不到。很多时候，只要能拿到一个offer，其他offer也会接踵而至。(www.daowen.com)

其原因是，拿到多家offer的学生会被贴上炙手可热的标签，而企业的人事部只能在短时间内根据手中掌握的有限信息决定是否录用，所以人事部会受到社会认同的影响，优先录用offer多的学生。

企业并购的中间人向买方推荐销售项目时，要了解买方的心理动态。通常情况下，买方对那些炙手可热的销售项目非常感兴趣，所以一定要暗示买方还有其他公司对此项目虎视眈眈。

可以按照下述方法暗示买方：向买家公开一些卖方的信息，而这些信息恰恰是买方一直想知道的，只不过卖方一直不肯透露。你可以暗示买方，这些信息也是其他买家多次要求才拿到手的。

但是，有一点希望大家注意，夸大其词的暗示会让买方觉得此并购项目高不可攀，即使投入大量的人力、物力，也无法实现。当然，该方法也会让买方认为此次的收购价格是自己望尘莫及的，最终会导致谈判还未开始，买家就抽身而去。

综上所述，如果有多家公司对同一个项目抱有兴趣，更容易吸引其他买家的眼球。此外，即便前期有多家公司竞争同一项目，若此项目仅止步于讨论阶段，只能证明项目本身并无想象中那么大的魅力。

在社会认同中，人们最关心和自己属于同一行业的企业动向，并深受其影响。所以，若想激发买方的收购欲，可以告诉他们：和他们同属一个行业的企业都对此收购抱有兴趣。

社会认同的实际应用还包括：为了让买卖双方认可收购价格，可以用一些客观的数据向双方展示目前的市场行情；也可以让中立的第三方做评估，或者列举此前类似的交易案件，或者将评估对象的各项指标套用在通用的评估方法中进行计算。

4.好感

当我们面对自己喜欢的、有好感的人所提出的要求，即使这个人刚接触不久，甚至只有一面之缘，我们也会很容易答应、顺从。这便是“好感”原则的体现。

好感原则在谈判时的应用如下：

找到双方的共同点更容易赢得对方的好感，也更容易让对方听取己方提出的诉求。因此，在和对方的第一次会谈中，你可以先通过寻找共同点（共同的朋友、大学、出生地等），营造良好的谈判氛围，否则一见面就进行公司介绍或直入主题地进行谈判，会让对方认为你在强调双方间的不同立场，给人以不可逾越的距离感。

谈判前的自我展示有助于双方达成协议。通过介绍个人的成长经历、畅谈对商业谈判的感悟，对方会在最短时间内了解你的人品，并且你会赢得对方的好感。

但是，做任何事情都要把握好尺度。之前，有一位董事长在和对方的第一次会晤中，为了缓和双方间的尴尬气氛，不惜透露自己多次失败的婚姻经历，反而适得其反，对方开始怀疑他的人品。

诺亚·戈登斯坦在前述的《说服力》一书中曾写道：餐厅的工作人员若能复述客人所点的菜品内容，便可获得更多的小费。其中蕴含的方法和技巧同样适用于谈判。但是，复述菜品时，单纯的鹦鹉学舌是行不通的，同时要概括对方的语言，还要以确认的口吻进行复述。这样一来，不仅便于客人理解，也能赢得对方的好感。

此外，拥有知名度也能增加对方的好感。

相较于一个无名企业，我们常常会无意识地认为知名企业更能提供物美价廉的商品和令人满意的服务。只因对方是知名企业或者上市企业，就能赢得多数人的好感，并轻而易举地达成协议。那么，对于那些名气小、非上市的企业，如何赢得好感呢？我认为向对方强调公司的交易业绩至为关键。

接下来，我想给大家介绍一条经典的谈判战术：“好警察和坏警察”战术。

此战术最初用于对犯人的审讯。一人扮演态度蛮横的坏警察，一人则扮演同情甚至支持罪犯的好警察。此方法能让罪犯对好警察抱有好感，进而坦白其罪行。好警察和坏警察战术利用了“好感”和“互惠”的原则。

有时，在实际的谈判中，坏警察并不用出现在谈判现场。

例如，“关于您无法实现己方的这一诉求，就算我同意，董事长也不会答应”。像这样，让不在场的董事长充当坏警察的角色，而你则扮演好警察的角色，假装你和对方站在同一条战线，会促使对方满足你提出的诉求。

于对方而言，面对这种情况，最佳的破解方法是在谈判早期，就和你所在公司的董事长直接会谈。

除此之外，得体的着装打扮、得当的措辞、增加接触次数也能赢得对方的好感。这些具体内容已在本书的第二章进行了阐述，请大家参照之前的内容。

5.权威

人类有一种服从权威命令的天性。对权威人士的服从，不需要个人做主动思考，个人也无权做任何决断。

权威原则在谈判时的应用如下：

在商界，拥有相关资质（律师或注册会计师）、跻身上市公司队伍、地位高、权限大即是权威的体现。在谈判中，若能拥有这些资源，就能引导谈判朝着有利于自己的方向发展。

谈判时，你需要根据对方的公司规模、谈判的重要程度选择出席人员。否则，对方会认为你不懂礼节，也不重视此次谈判。

就拿企业并购时的高层会晤举例，即便卖方公司的规模不能与买方同日而语，买方公司的董事长也应拨冗出席；若实在无法出席，也应该指派拥有决断权力的人出席；最差也要派一位从外表看起来手握实权的人。如若不然，卖方董事长就会认为买方故意派一个毫无实权的人过来敷衍了事，根本无意于收购。

此外，着装也能体现一个人的权威。例如，一个看起来相貌平平的普通人一旦穿上白大褂，就会被医院的病人视为救死扶伤的天使。

商业谈判时，当然也要穿着得体。曾经有过这样一则企业并购的案例：明明是一场高层会晤，买方的董事长（IT行业的一家上市公司）却身着牛仔服、单手拿电脑进入会场，给卖方留下了非常不好的印象。

6.稀缺性

人们总是认为求而不得的东西才最珍贵，总觉得能轻易到手的东西始终比不上费尽心思才得到的东西。

人们在追逐稀缺之物并为之竞争之际，占有欲是最强烈的。

稀缺性原则在谈判中的应用如下：

例如，房地产公司在向客户推销车站附近的房屋时，无需特意强调其便利性，因为这一点双方都心知肚明。此时，强调这类房源的稀缺性才是明智之举。你可以和客户这样介绍：“离车站步行五分钟的房源仅占离车站步行十分钟的房源的四分之一，一旦错失了此次机会，下次不知道要等到何时了。”这样一来，便能轻松勾起客户的购买欲。

在企业并购的谈判中，稀缺性原则也发挥着巨大的作用。例如，那些拥有核心技术、在利基市场中占有绝对优势的企业最炙手可热。

多年前，我作为中间人，完成了两家旅行社的转让。我记得，那一年旅游业的市场十分低迷，但因为这两家旅行社在业界享有盛誉，而且实力雄厚，于是很快就完成了转让。所以，要和买方强调只有选择那些拥有核心技术、无可替代的企业，才能让买方的公司独树一帜、占领市场的绝大份额。而买方面对如此诱惑，难免会为之一动。

此外，让对方患得患失也会提升事物的价值。这就是为何在谈判中要给各项条件规定时间期限。这一点也利用了稀缺性原则，像一只无形的手催促双方达成协议。

你也可以暗示对方：若贵公司不同意，我们就会和贵公司的竞争对手达成协议，所以切勿因一时迟疑让贵公司的竞争对手占据先机。

在利用稀缺性原则时，有一点希望大家注意：不能因为人们追求稀缺事物，就单纯地认为对数量少的事物的评价一定高。

罗伯特·西奥迪尼在前文提到的书中曾介绍这样一项实验：抽取一部分人评价两种曲奇饼干。其结果如下：人们很希望品尝数量较少的那一种曲奇饼干，但并未得出数量较少的曲奇饼干比另一种数量多的饼干更美味。也就是说，虽然人们对稀缺饼干的追求热情十分高涨，但也不至于因此爱上其味道。

这一点也经常出现在企业并购中。多数企业都想收购那些拥有核心技术的企业。除收购价格外，买方也会综合考虑被收购企业的收益性和资产内容等其他要素（当然，买家数量的增加会形成竞争，回收价格也会被抬升）。

让对方说YES的六个“武器”

西奥迪尼法则中的六个“武器”能轻而易举地让对方说YES，其效果立竿见影。当然，这些“武器”同样可用在除谈判以外的市场营销等领域，请大家根据自身的实际情况加以利用。