7．1．1 围绕品牌核心制定战略

动漫品牌是一种充分反映动漫企业核心竞争力和战略优势的无形资产，是动漫价值的决定性因素。对于中国目前动漫产业现状来说，国内动漫产业链断裂，最大的原因就是没有品牌做产业链的纽带。《喜羊羊与灰太狼》在播放的过程中带动了漫画图书、漫画杂志和相关的衍生商品的不断开发。珠三角地区的成功经验已经说明品牌是推动动漫产业快速发展的法宝，我们要尽快把动漫产业的重心放在开发原创产品、建立自主品牌上，这样才能走出一条自主的健康发展道路。

通过对珠三角地区有代表性的动漫品牌成功案例的分析，总结了珠三角动漫产业的打造与建立品牌的路径，分别是以动画片在电视台播出打造品牌的路径、产品与动漫结合开发的路径、动漫品牌的网络营销路径、漫画杂志和奖项共同打造创作人品牌路径。这四种品牌路径是国外经验与中国现状的结合，是将创意产业理论引入实践的尝试，是笔者的理论创新和总结，对中国动漫产业发展有重要的指导作用。

7．1．2 用品牌化创意开发产品

品牌的战略执行离不开品牌化的产品与创意。珠三角地区的动漫品牌有着自己独特的创意思路，这样才能在产品的开发上推陈出新。

从最具代表性的几个品牌来看，《喜羊羊与灰太狼》的创意是从好莱坞的故事架构中借鉴而来的，开放式的故事构架既有商业性，又将狼和羊这个中国文化认知的形象结合，在剧本编写上更是结合了很多网络语言，这些因素让 《喜羊羊与灰太狼》在电视台播放阶段获得了观众的认可。奥飞动漫旗下有多个成功的动漫品牌，它的品牌创意主要来自于其企业对玩具产业的熟悉与把握。奥飞动漫的动漫产品是将玩具商品与动画影片联合开发的，就像奥飞动漫的企业发展定位说的那样：商品动漫化和动漫商品化的完美结合。由网络起家的知名漫画 《张小盒》也独具匠心，首先 《张小盒》勇敢跳出中国动漫低幼化的怪圈，以都市白领为对象塑造漫画人物，并用一个盒子的形象来描绘他，这个形象看似简单单调却独具特色，让人过目不忘，每个生活在都市的方盒子中的普通白领工薪阶层都仿佛看到了自己的影子。漫友文化一直致力于原创漫画杂志的发展，在成立初期也遇到过很多困难，后来漫友文化高举打造原创漫画品牌的旗帜，其杂志才得以在被日本漫画充斥的市场中脱颖而出。特别是，漫友文化将金龙奖引入广州落地，并将金龙奖打造成了中国动漫第一大奖，得到业界的一致认同。金龙奖和漫画杂志一起捧出了一批本土原创漫画人，漫友文化的原创品牌道路在全国也是独树一帜的。《猪猪侠》在产品策划初期就打着 “中国第一部三维动画”的旗帜，是中国最早采用纯三维技术制作的原创动画片。《猪猪侠》从技术的层面上找到了创意的突破口，在角色、场景设计和制作上也达到了一定的高度。蓝狐动漫出品的 《果冻宝贝》和续集 《果宝特攻》也是三维的动画片，在技术上也找到了新的方法，将一些游戏的制作技术运用到动画片的制作中，节省了大量的成本。《果冻宝贝》将富有童趣的果冻形象与中国的武侠文化相结合，在剧情上颇有创意，从三个主人公的名字——橙留香、菠萝吹雪、陆小果就可以看到，这是由广为人知的古龙武侠小说中主人翁的名字改编而来的，可谓是独具匠心。

7．1．3 以品牌为导向开展整合营销传播

目前，在世界动漫产业的品牌营销手段中，发展比较成熟的运作方式有两种：一种是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作功漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品，珠三角地区的代表就是 《喜羊羊与灰太狼》系列动画长片及其动画电影；另一种是以市场为核心，动画产品围绕形象产业运作。在这种方式中，动漫企业一般先设计出适合商业化开发的形象产品，利用形象产品的商业价值获取商业机构的资金支持来完成动画片的制作，再由动画播出带动形象产品的销售取得利润。奥飞动漫旗下的 《火力少年王》、《铠甲勇士》、《巴拉巴拉小魔仙》、《闪电冲线》等系列动画长片就是运用这种方式的典范。中国的动漫企业要实现突围，创造深入人心的动漫形象，就必须走产业化道路，打造出一条 “艺术形象＋商业产品＝整合营销”的产业生态链。

动漫制作企业应该把品牌的整合营销视为重中之重，企业内部要设立专门的市场部、发行部、授权部、产品设计开发部等。在作品的角色设定完成后，动画片跃上荧屏之前，就联系厂商采取OME形式生产相应的动漫周边产品，甚至专门为衍生产品设计部分内容和情节，这样可以抢先占领市场，也起到宣传的作用，一举多得。当然，其前提是必须要有极其优秀的作品和衍生产品的设计，否则反而会降低动漫形象的价值。此外，国内周边产品制造商应该尽可能穷尽动漫形象的可利用渠道，在动漫明星代言产品上应注意仔细考量动漫形象是否适合代言该种产品广告，该企业的产品质量和商业信誉如何。同时要不断开发新的动漫明星，并为其持续补充营养、更新观念，甚至可以创作有趣并符合商家产品定位的故事来体现代言人的个性和内涵。

同时，动漫制作企业可以和电视台、衍生产品制作商三方合作，进行 “内容资源＋播出平台＋渠道运营”的全方位整合运营，将前端创作和后端衍生产品开发结合起来，最后通过传媒，把产品共同推向市场，实现资源共享，优势互补。

7．1．4 重视全方位的品牌化市场开发

动漫品牌化的市场开发与漫画业、电视电影业、网络手机传播业都有重要的关系，要开拓品牌化市场必须从全方位来入手。首先，漫画产品是动画产业的基础。漫画作品是动画片优秀剧本的一个直接和现成的渠道来源，在漫画环节就进行优胜劣汰，可以避免资源浪费。高度成熟、层次分明的受众市场，可以大大避免由漫画到动画的商业风险，更培养了大批忠实观众。投资漫画成本降低，有利于动漫公司在积聚足够的实力和经验后向动画领域发展。《张小盒》漫画被改编成动画、游戏等多款产品，广东泉涌信息技术有限公司出品的手机动画 《轮回》也是根据著名漫画人蔡志忠的漫画改编而成的，都取得了成功。

在国内电视播出市场，湖南金鹰卡通卫视、北京电视台动画频道、上海炫动卡通卫视、广东嘉佳卡通卫视四大专业化的动画频道相继开播。专业电视频道建立了动画与消费者之间的平台，同时卡通频道成功的商业运作无疑为动漫品牌开拓了更广阔的市场空间。同时，电视频道还尝试与版权方合作对动画片进行综合项目开发，延伸出电视节目、动漫卡通、情景剧、舞台剧、衍生产品、无线增值等多种产品形态。

网络成为动漫品牌市场开发的重要平台，《张小盒》网络漫画就是通过BBS论坛、Flash站点和门户网站、聊天工具进行传播并风靡一时的。目前，中国网络技术发展迅速，网民人数不断增加，《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》指出，截至2007年10月，在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1．5万个，占1．8％，这一数字与2006年年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36％；动漫网页总数达到5700万个，增长率约为50％。我国网民数量巨大，其中又以年轻人居多，这些都为动漫传播奠定了基础。

手机在中国的迅速普及在带动很多产业新发展的同时，也为动漫产业带来了巨大契机。2009年年底，全国手机动漫注册用户达到l亿，约占手机市场份额的25％，整个产业链年收益达近1000亿元。[1]此外，手机动漫格式易压缩，具有趣味性、娱乐性和个性化等特点，很受年轻人喜爱。手机动漫有着庞大的用户群，在未来的3G时代，手机动漫下载服务将成为增值服务的主力军。由广东天问轩动漫工作室出品的 《CUTE LOVERS》网络动漫产品、广州禾信科技出品的 《芒果仔系列》手机动漫、广州泉涌信息出品的手机动画 《轮回》率先取得了成功，被纳入文化部重点扶持计划，对网络和手机动漫市场的开发做了初步的成功的尝试。

7．1．5 随时跟进品牌的衍生与维护(www.daowen.com)

动漫品牌的衍生与维护是品牌保持生命活力的必要手段。从珠三角地区来看，动漫品牌的推广与衍生产品的开发是地方政府、本地企业和行业协会等多方协作的结果。

第一，珠三角地方政府通过一定的评审，每年评选出有一定产业价值和发展潜力的动漫品牌，给予奖励和资助，在播放平台上也为这些动漫品牌开绿灯。

第二，在国家大政策的引导下，珠三角地方政府大力发展动漫产业园区，为动漫品牌的集群式发展做了很大贡献。黄埔园区就是围绕玩具、礼品产品开发的产业园区。黄埔园区内集中了四大类企业，分别是动漫制作类、网络游戏类、营销传播类和网络服务类。这些类别的企业集中在一起，已经形成了完整的动漫产业链。这样的布局对动漫品牌的传播推广和衍生产品的开发起到了重要作用。

第三，珠三角地方政府与行业协会每年定期举办的会展和推介活动也是动漫品牌推广与合作的重要平台。广东动漫行业协会定期推出 “动漫风云榜”，对本地的优秀原创项目进行推介，组织动漫企业、电视台、报社等媒体，以及其他相关产业的企业和合作单位一起来开发优质品牌，对优质动漫品牌的延续、衍生产品的开发起到了重要作用。一年一度的东莞国际动漫节除了展示每年的新动漫产品，也为版权交易提供平台，在这个平台上动漫品牌可以获得知识产权的申请和交易，动漫品牌可以得到健康的产业化发展。

第四，玩具、文具、服装等产品生产企业与动漫企业的合作是动漫品牌推广和衍生产品开发的最有效途径。以上四点内容均是政府和行业协会通过各种手段为不同的优秀企业整合提供机会与条件。喜羊羊一年一度的贺岁电影就是由原创动力联合上海炫动传播有限公司和北京优扬文化传媒有限公司一起开发的，传播和传媒公司专业的品牌营销手段和影视推介是电影发布和推广必不可少的环节，也是电影票房的保证。奥飞动漫旗下拥有动漫制作企业、玩具企业、图书企业，已经打造了一条衍生产品的产业链。同时，奥飞动漫还帮助其他动漫企业开发玩具产品，比如与蓝狐动漫合作开发《果宝特攻》的玩具产品，也是一个很成功的案例。

对于动漫品牌的维护，从前面章节对动漫品牌的分析可以得出以下三个方面的要点：

第一，从金融的角度，财务会计的概念模型给动漫品牌提供了一个可衡量的价值指标。从这个角度来看，动漫品牌的价值，最重要的是如何使人看到它们在财务上体现出来的价值。珠三角地区每年的原创优秀动漫产品推介和大型原创动漫展会都会从创造产值的角度评选出最具产业价值的品牌。像 《喜羊羊与灰太狼》、《巴拉巴拉小魔仙》、《电击小子》都获得过这样的殊荣。

第二，从产品的角度，动漫品牌的价值体现必须是由文化产品衍生出来的概念赋予实际的产品，而这些被赋予的产品因此具有了独特的竞争力。[2]珠三角地区的动漫品牌之所以取得成功也在于其对动漫品牌的衍生产品的成功开发。从前几章笔者调查的数据来看，喜羊羊电影产品和图书产品取得了很大成功，并通过品牌授权将衍生产品扩大到各个领域。“张小盒”团队现在正全力开发动画产品，其与服装、玩具、网站等企业合作开发的衍生产品达上百种。

第三，从消费者的角度，以消费者为中心来培育品牌。动漫品牌的培育，首先要用动漫作品与消费者进行沟通，动漫作品和动漫形象被消费者认可，形成消费者喜爱的经典形象、符号和价值观念，才是动漫品牌成功的关键。《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》不断创新高的电视收视率，《张小盒》的网络论坛和网友评论，以及网站点击率都是与消费者良好关系的体现。

通过对动漫品牌这三个要点的分析，可以对动漫品牌有一个全面的评估。同时动漫企业也需要对动漫品牌的这三个方面的数据做实时的监控和调查，并从产值、产品、消费者关系三个方面努力，构建一个合理的动漫品牌维护体系，实时为动漫品牌注入新的活力，这样品牌生命才能长久。

综合以上分析，珠三角地区动漫产业的发展模式，在国内具有一定的代表性，它一方面借鉴国外的成功经验，另一方面结合珠三角地区的经济和产业特点，探索了一条产业发展的新道路。笔者从品牌导向的角度对珠三角地区的动漫产业经验、策略、模式等做了详尽分析和总结，对中国动漫产业的发展有重要的借鉴与指导作用。

当然，珠三角地区动漫产业在发展中也面临诸多问题，有很多与其他地区相似的困难。珠三角模式并不是不变的真理，它最可贵的是将一些国际上的经验与本地产业特点相结合的探索精神，这是我国各地发展动漫产业都需要借鉴的方法。上海、北京、杭州、湖南与珠三角在优势产业基础方面有相似之处，根据各地的产业特点，借鉴珠三角的发展模式，有可能发展成具有规模效应和特色风格的原创动漫产业基地，这几个地区要合理定位，找准自己在国内的专业分工，形成有一定规模的集群化的合作纽带，这样，中国的动漫产业才能够真正地做大做强。

同时，在以上研研中我们也可以看到，各地动漫产业的发展也是极不平衡的，有些具备发展的条件，有些还不具备。在这种情况下，珠三角模式对于那些不具备优势产业基础的地区是不适用的。不具备产业优势的地区，可以利用自身的其他特点发展相关的配套业务，不建议大规模投入资金，盲目建设产业园。

[1] 数据来源：广州市软件 （动漫）产业发展小组办公室历年统计数据。

[2] 李津：《基于隐性需求的动漫品牌资产形成研研》，天津财经大学2009年博士学位论文。