整合营销传播的中心思想就是围绕品牌，把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

组成整合营销传播的主要工具包括六个部分：广告、直接营销、互动营销／互联网销售、销售促进、公共宣传／公共关系、人员销售。整合营销传播的各个部分围绕品牌展开，其中，直接营销、销售促进、公共宣传／公共关系以及人员销售这四个方面，我们将其归纳为营销策略方面的要素；广告、互动营销／互联网销售则属于媒体传播平台方面的范畴。

珠三角地区动漫产业飞速进步的主要原因在于政府与地方企业都以品牌为导向。以品牌为导向是产业模式和战略的核心，但是模式和战略的运用必须以有效的品牌营销手段作为保证。可以说，只有动漫品牌的整合营销才能指导中国动漫产业健康快速的发展。

以动漫品牌为导向的整合营销传播，必须遵循动漫产品的特点，动漫作为文化创意产业的一部分，存在着与其他文化创意产业共有的一些特征，它们都具有诸如文化延伸性、创新性、能够被迅速市场化和商品化等特点。具体来说，动漫产品的消费特点主要有以下三个方面：

第一，凌驾产品之上的文化概念消费。

动漫产品是典型的文化消费品，通过题材、情节、人物形象等给消费者提供纯精神的享受。文化产品通过某种象征符号传达某种情感或精神意义，消费者购买文化产品就是通过体会这些情感和精神意义来满足心理需求的。人们情感和精神的心理需求常常体现在追求演变成符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义消费。在很多时候，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种 “感觉”，体验某种意境，追求某种意义，获得某种身份认同。这些消费的符号化和象征化趋势，导致现代社会的消费传播越来越体现个性化、差异化的特点。动漫产品把提供新的“概念”或者 “意义”作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成为我们这个时代的特色，而动漫产品成为体现这一时代消费特色的一种载体。

第二，个性化创意和工业化生产。

动漫产品作为文化消费品，产品的创新性和独特性是其最重要的特性。当这种个性化创意已经作为体现独特精神和概念的标志而为一定数量的人们所认同时，那么它将通过工业化大生产的方式迅速扩张。传统的艺术创作都是采用小规模作坊式的生产方式来进行的，动漫作品以前也常常这样产生，随着科学技术的创新以及巨大的市场需求，动漫产业规模的扩大，动漫产品的生产变成了大量生产、大量复制、源源不断输出的工业化的流水线生产。当某一种符号、概念或精神被广大的消费者认同，其产品就必须通过工业化大生产来满足市场潮流的需求，也就是说，创新的产品凸显某种精神和个性，为消费者接受后，进行工业化生产，形成社会潮流，进而开发后续产品，形成如此的循环过程。

同时，动漫产品自身不仅能满足人们需求，也能催生出人们的新的欲望，开发出人们的新的需要。在这个个性化创新不断扩张的过程中，动漫产品的工业化流水线的标准化生产与其个性化、差异化的内在需求是一对矛盾，这对矛盾又恰恰作为一种动力和策略推动了动漫产业源源不断地 “产生创意—流水线生产—投入市场—收到反馈—进行再创造”。

第三，不可预知的体验性。

动漫产品虽然不能吃，不能穿，不具备人们衣食住行的使用功能，但是它可以通过一个感人肺腑的角色形象、一段荡气回肠的爱情故事、一幅冷艳凄美的画面深入人们的心中。这种精神享受就是文化创意产品存在的价值。人们通过观看和阅读可以获得这种感受，特别是人们的视听感官传递的心灵体验和震撼，这一消费过程与物质产品的购买和消费决然不同。人们购买物质商品，对于产品的使用情况是很容易了解的，可以看到实物，可以明确满足我们有哪些具体的物质需要。而对于动漫产品来说，无法预知的内容所带来的悬念就是它的魅力所在，从某些方面来说，人类猎奇心理和探知欲望是推动人们进行动漫产品消费的巨大动力。当看到 《狮子王》的电影海报，看到 《七龙珠》的封面，看到媒体铺天盖地的宣传时，消费者往往无法抗拒这些不可预知的体验所带来的巨大诱惑。广泛的认同心理和潮流会让他们感到没看这样一场电影、这样一本漫画，似乎生活中就缺少了一项与其群体沟通的资本。

沉默的螺旋效应所带来边缘化的后果是现代人不愿接受的，也正因为这样，《狮子王》、《怪物史莱克》等动漫作品获得了巨大的票房收入。观看之后，无论对它痛骂不已，还是大加赞赏，你都已经消费了它，体验了它，它实现了作为一个动漫产品的全部价值。

动漫产品的营销策略与规划必须考虑其消费特点。当然，动漫产品与其他工业产品生产也有很多共性，它的营销也受到成本、供求、价格等商品统一规律的影响，但作为文化创意产品的一部分，其营销要素始终区别于普通的物质产品。

6．4．1 动漫品牌的整合营销传播策略

人们的需求层次是由经济发展水平决定和影响的，针对人们不同的需求层次企业需要采取相应的品牌营销策略。2009年珠三角地区的动漫产业发展重镇广州和深圳，其GDP居全国第三和第四位，广州市人均GDP居全国第一位，已达11696美元。作为全国相对富裕的地区，珠三角地区的人们开始进入注重精神文化消费的阶段，同时他们的经济能力完全可以负担消费动漫产品的费用。[1]动漫品牌的营销策略就必须针对消费者对动漫产品的精神需求，把握其在情感、文化、心理等较高层次需求的特点。具体可以从以下方面展开：

6．4．1．1 动漫品牌的文化营销

动漫产品首先是一种文化消费品，是对文化概念的视觉化体现。动画更是一种综合性极强的文化艺术形式，它涉及了文学和艺术，也综合了戏剧、文学、美术、音乐等艺术形式，又包含了科学技术、计算机、摄影等科学技术手段，是综合性的文化产品。随着人们整体文化水平的提高，人们对产品的文化内涵消费的趋势也日趋明显。动漫产品的文化营销就是适应知识经济时代，满足消费者对动漫产品文化消费需求的一种市场营销方式。文化营销将产品的文化内涵与消费者的文化价值认知相碰撞，形成文化认知的共鸣，最终达成促进销售的目的，这就完成了动漫品牌文化营销的过程。

消费者在消费动漫产品的时候，有明显的文化需求。从日本动漫来看，其作品多源于日本的历史事件、民间神话故事、乡土传闻等，创作的形象既有传统意韵又加入了西方和现代生活的元素。在绘画风格上继承和风漫画、浮世绘、东洋画等传统绘画技巧，并加以变通和发展，形成一种东西合璧的动漫造型技法。日本的动漫虽然种类繁多，但强烈的民族文化是贯穿其中的精髓。法国经典漫画《亚力克斯》是以罗马帝国时代的历史题材为背景演绎的。韩国卡通画家李元馥创作的 《教育漫画韩国史》、《漫画欧洲史》等也是普及本民族文化和世界文化的作品。台湾的蔡志忠创作的中国传统经典漫画、敖幼祥创作的 《漫画中国成语》、上海美术电影制片厂的成语系列都是体现传统民族文化的杰作。

消费者在消费动漫产品的时候，在满足某种需求的同时也获得了一种心理上的愉悦。挖掘产品的文化内涵能够使消费者获得精神上的愉悦与满足，所以对于动漫产品营销的操作应该更充分地运用文化，发挥其作用，不能仅仅局限于经济的营销手段。从市场的角度来看，动漫产品需要根据文化背景的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以文化消费为目的的产品。动漫产品作为文化或精神的一种现实体现，与人的情感世界有多种结合点。它可以是观念上的、形体上的，也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的，等等。因此，动漫产品的 “文化因子”有许多，如历史渊源、流派、品牌、字号、理念、服务、忠诚度、形象、特性等。“文化因子”不是附加在产品上的，而是渗透在产品中的，与产品是有机统一的。这种融入了文化因素的营销观念就是适用于动漫产品的文化营销策略。

动漫品牌的文化营销体现为两个层次：产品层次的文化营销和品牌层次的文化营销，两者是递进的关系。产品层次的文化营销具体表现在设计、造型、品牌、使用等各个方面。将文化理念寓于动漫产品设计、生产环节中，创造既有民族传统、又有时代特征的文化氛围，才能拉近与消费者的距离，提高消费者的满意程度。近年来，中央电视台推出一系列用现代Flash形式动画表现侯宝林、刘宝瑞、赵本山等幽默大师的经典相声段子专集，以夸张的动画造型和独特的动画语言演绎和再现了中国式的幽默，以新形式传播了传统的曲艺文化，是动漫艺术表现传统文化题材方面的一个成功的尝试。只要能充分利用文化作为主题，再配以相应的题材以及制作质量，动漫产品就会对消费者产生强大的吸引力。

品牌层次的文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌文化营销积累到一定的程度就形成了品牌文化，产品层次就上升到品牌层次。品牌能够满足消费者的个性化需求、情感需求和心理需求，也为消费者在高度同质化的产品中进行理智选择提供了保障。品牌最早的目的是识别，而在现代的市场营销中，品牌更是产品形象和文化的象征。消费者对文化内涵的认知和趋从，使原有的在质量、价格等物质要素方面的竞争上升到品牌文化的竞争。

6．4．1．2 动漫品牌的体验营销

体验营销，是指企业通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式使目标顾客体验某种产品或服务，以使其认知、偏好并购买产品（服务），最终创造满意交换目标的一种营销方式。文艺理论家高小康曾这样说过，“真实性”在本世纪发展过程中的一个跃变就是视觉化：电影、电视对故事话语的最重要影响就是使叙述话语视觉化了。视觉与听觉表现方式使故事内容的显现方式由意象变成了直观。当人们在看小说文字的时候，无论情节多么引人入胜，都能够意识到这是假的，但是在观看视听影像的时候我们就会不自觉地投入到当中去，跟着戏剧中的角色一起哈哈大笑，一起愤愤不平，这就是视听带来的体验魅力。社会经济的飞速发展，人们收入水平的提高使人们对精神生活的追求愈发迫切，人们的需求层次已经达到了马斯洛需求层次理论中的自我实现阶段。很多时候，人们在产品本身上减少了开支而愿意花更多的钱去享受服务，在自我实现阶段的人们更愿意花钱去消费文化产品所带来的精神体验。同时科学技术的跨越式发展、市场竞争的加剧催生了体验经济的到来。动漫产品就是符合这种新经济时代特征的产品形式，这类产品品牌的需求特征决定了其营销策略。

体验营销理念进一步强化了消费者的核心地位，是现代营销传播理念的集中反映。体验使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。这就是体验营销在全球范围内受到消费者欢迎的重要原因，动漫企业要想获得更多的竞争优势，体验营销是重要的策略之一。

动漫品牌的体验营销策略可以归纳为以下几点：

第一，开发动漫产品的心理属性。文化创意产品的消费就是消费者对产品心理属性的消费过程。人们的需求层次从物质需求上升到精神需求，消费者的心理需求方向就成为影响其消费行为、购买行为的主要因素。动漫产品同样要具备心理属性，通过对产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造来开发其心理属性。注重对动漫产品心理属性的开发，才能让动漫产品满足消费者的心理需求。

第二，勇于创造新的体验方式。动漫产品作为文化消费品，它不仅能满足人们的心理需求，更能够引导人们的消费需求。在体验经济时代，动漫企业要跟上消费者越来越高的需求，同时要勇于创造新的体验方式。如果说把动画片归类到电影艺术的形式之中，那么它将有别与普通意义上的电影艺术，应该说它是将叙事性、造型性、电影性、艺术性有机结合的综合性艺术形式。它生来就具有超现实的意味，它更强调夸张变形的艺术和更大胆自由的创造。

现今的动画艺术随着数字技术的高速发展，虚拟现实的技术和特技的突飞猛进，其表现能力空前加强，可以具有无所不能的视觉表现功能。它与电影艺术充分的结合与渗透，极大地丰富了影视画面的艺术效果，特别是在科幻片、幻想片中具有独特的优势，给观众创造了全新的视听体验。当然，体验创新并不是利用消费者的猎奇心理，必须通过对市场深入的调查，在对消费者需求的精准把握和对产品自身题材、人物、形象等正确估量的基础上，给予产品无论在核心层次，还是附加价值上都能最大程度上地满足消费者需求，培养消费者的品牌认知和品牌忠诚度，最终才能实现利益回报。

第三，运用衍生产品拓展体验范围。首先，动漫的衍生产品是动漫产业链的利益链条，是动漫企业赢利的主要来源。其次，衍生产品又是体验拓展的重要手段，动漫的衍生产品可以引发消费者对消费体验的回忆，刺激其重复购买，其实物形态也便于消费者与人分享，其纪念品还具有广告价值，可以吸引更多的消费者，可见衍生产品大大地拓展了动漫产品的体验范围，实现了体验的社会化。

第四，通过互动促进体验的满意度。在现代社会，消费者追求的是个性化的心理需求，动漫产品提供的体验消费能不能满足消费者的需求是动漫企业必须重视的问题。互动式的体验能够帮助动漫企业更准确直接地了解消费者的需求，通过设计出更好的动漫产品来提高消费者的体验满意度。动漫展、COSPLAY秀等活动就是重要的互动体验形式，不仅能敏感地把握消费者的兴趣所在，也能引导他们的兴趣，吸引他们的注意力。

第五，体验消费给予价格弹性。对于普通的物质消费品来说，产品的价格是比较刚性的，“利润／成本”是企业的基本定价要素。动漫产品的定价却不是主要由动漫企业付出的成本来决定的，消费者对体验消费的价值判断才是根本的定价因素，所以说体验消费的特性给予了动漫产品的定价弹性空间。如何利用价格弹性来制定策略，也是动漫企业要考虑的重要因素。

6．4．1．3 动漫品牌的时机营销

文化产品都是具有明显的时效性的，时间因素是影响心理的重要因素。社会的发展、文化认知的演变都将带来消费者需求的心理层面和精神层面的改变，因此在品牌营销的时候，时机就成为非常重要的因素之一。

动漫产品生产流程分为不同的阶段，营销也是分为不同的时间段来进行的。一个动漫产品还在孕育阶段，动漫产品的营销就应该走出第一步了。比如，每年在推出贺岁电影前，喜羊羊都利用生肖的主题来造势，这种联想性和戏剧性勾起了人们的需求和欲望。创作者与消费者一起关注和享受戏里戏外的事态进程。当这种关注扩展到一定的范围，就在消费者心中建构起了对该产品品牌的心理期待，这时，前期的时机营销已经取得了成效。

当动漫作品终于呈现在消费者面前时，虽然第一时间光临首映仪式的多是御用的评论家和媒体记者，掌握话语权的社会精英阶层开始铺天盖地发表自己的独到见解，在这时，见解本身并不重要，重要的是能够通过谈论的话题吸引人们的眼球。(www.daowen.com)

再有，合理巧妙地把握动漫产品的发布时机也是时机营销的重要体现。动漫产品发布的时间、地点都是重要的营销策略。对同期竞争者的判断和应对策略，与当下社会需求与认知的契合，都是时机营销的重要内容。

6．4．1．4 动漫品牌的类型营销

动漫产品本身包含了文化创意和实物产品两个要素。创意是个性化、差异化的体现，而产品体现的是以大量复制为特征的工业化大量生产。产品需要创意来赢得销售，创意则需要工业化大生产来满足市场的需要，二者是密不可分的矛盾体。类型化的营销策略为动漫产品的营销找到了一条中间路线，在保持产品个性风格的同时为批量生产提供了条件。

产品的类型化是媒介主动通过市场调查和研研，从社会价值、文化品位、生活态度和行为准则等方面来划分目标消费者群体，使产品与不同的细分市场达到最大限度的契合，同时产品又要便于系列性开发和专业化大规模生产。比如，张小盒对于现代都市白领一族的类型化定位，目标群体明确，但也涵盖了很大的一类目标群体。类型化既不是不顾商业效应的个人个性主义，也不是一种刻板的表现，是能够解决动漫产品作为创意的个性化、风格化与作为产品的工业化、标准化之间的矛盾的重要途径，也是推动文化创意产业不断发展的动力源泉，成为兼顾生产与品牌营销的经典策略。

6．4．1．5 动漫品牌的集成营销

动漫产品本身就具有集成性的特征。动画、漫画往往都是以多剧集、多系列的形式呈现出来的。无论在影视、网络媒体还是在图书市场，单枪匹马的动漫产品都是很难吸引眼球的。动漫产品必须通过序列性的、连贯性的集成营销手段以取得规模效应。

国内传统的动漫产品的生产是一个单向的过程，从概念或题材确定，剧本的形成，动画的制作，最后进入的发行放映。现在，珠三角地区的很多动漫企业打破了这样一个单向的过程，比如喜羊羊续集的不断开发、贺岁电影的逐年推出、衍生产品的市场推广使喜羊羊的品牌成为具有综合意义的集成概念。

除了喜羊羊，珠三角地区的 “猪猪侠”、“开心宝贝”、“威威猫”等多个动漫品牌都是以多项系列的方式来进行市场运作的。集成营销不仅体现在产品开发的定位上，也体现在传播领域的集成组合上。在多方向、多系列的动漫品牌产品组合攻势之下，许多消费者无处藏身、欲罢不能。

在漫画出版的市场营销中，没有形成品牌知名度的作者的单行本是很难能吸引消费者的眼球的，漫画丛书、系列漫画更具有品牌攻势。集成营销也有多种灵活的策略，比如当第一轮的单个作品的营销到达市场饱和点之后，就会采取第二轮的捆绑式营销策略，如出品专辑的形式营销。再如以出品漫画名家作品集的形式营销；或按照动漫产品题材，如超人系列专辑营销等。这种二次品牌营销的手段能够进一步弥补市场的漏洞，最大限度地满足市场需要、实现创意产品的价值，集成营销带来的不是单向的1＋1，而是一个呈几何增长的规模效应。

6．4．2 动漫产业链的整合营销传播

第一，动漫产业链中的上游产品是整个动漫产品的灵魂，原创性的漫画故事、形象的设计和创作是激活产业链的新鲜血液。从日本的经验来看，其将动漫产业链的开端定位在期刊漫画。日本漫画杂志市场细分完善、定位明确，具有近乎完全竞争的漫画卡通市场，由此诞生了许多优秀的原创漫画作品。然后以此为基础，进一步向产业链的下游产品扩展，如以成功的漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等。漫友文化在漫画杂志推广方面已经做出了良好的示范，但是这类文化机构在全国还太少，很多细分的市场没有被开发，发展空间还很大。这种以漫画为先导来试探市场反响、增大动画片市场成功的概率的做法，很大程度地降低了动画片的投资风险，可以在中国推广。

第二，衍生产品的开发是带动动漫产业链运转的动力。一般而言，动画的前期投资巨大，成本回收周期相对较长。而以动画为基础的相关衍生产品因动画的广告效应，投资回收快，并且因部分成本的节省，促进了利润率的提高。美国、日本都在动漫衍生产品方面成绩显著。在全部总收入中，衍生产品具有巨大的盈利空间。中国在动漫衍生产品开发方面应主明确动漫衍生产品在相关产业中的定位，并进行产业链接的 “捆绑”式开发。

动漫周边产品的价值可以从两个方面来看：由动漫文化累积的情感价值，也可以称之为动漫核心价值，这是动漫产品的品牌价值核心所在；而产品所具有的功能、品质则是动漫产品的附加价值。在动漫品牌或者动漫文化还没有形成成熟的市场之前，强化动漫产品中的核心价值比单纯地提高产品的附加价值更为重要。因为消费者购买动漫的周边产品，决定于他们对动漫形象的喜爱和对动漫品牌文化的认知趋从。所以如何强化动漫的品牌价值是设计周边产品的关键。动漫的品牌价值是动漫角色和文化对消费者产生的吸引力。在消费者对动漫品牌尚未形成很高的忠诚度之前，这种吸引力是由动漫作品的角色形象和故事内容产生的。

第三，优化产业链实现品牌的整合营销传播。动画制作具有劳动密集、资本密集、技术密集和知识密集等特征。近年来，韩国、中国和印度等国家给美国、日本等国做动画制作的代工。有数据显示，日本有70％的动画，包括电视版、剧场版以及OVA版等，都是将动画中两个关键帧之间的过渡部分的动画加工外包给我国的一些动画加工企业。在珠三角地区，1985年深圳有了第一家动漫公司，一直到20世纪90年代，深圳的动画加工业已经在全国首屈一指。然而代工是整个产业链中附加值最低的部分，动漫创意、动漫形象设计等才具有高附加值。如2002年，美国从授权经营中获得的收入超过59亿美元，其中44％来自动漫产业，达25．8亿美元。[2]

珠三角地区的动漫企业经过20余年的一直为 “他人作嫁衣”的代工经验积累，近年来，一批科技含量高且颇具规模的动画公司相继出现，并开始实践自己的原创梦想。[3]通过代工方式锻炼的队伍，熟悉制作流程，能较快进入动漫制作流程的高附加值环节。只有拥有自主品牌的产品才能真正实现产业链的升级，最终实现品牌的整合营销传播。

6．4．3 新媒体平台的整合营销传播

唐·舒尔茨说，数字媒体已经改变了所有的游戏规则。新媒体被认为是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。虽然新媒体的概念在业界并无准确的界定，而随着信息通信技术的普及和互联网的高速发展，以数字技术为主要特征的新型媒体形式已经深入到我们生活的方方面面，成为主流的现代生活方式。截至2009年9月，我国互联网用户已达3．6亿，普及率达到27．1％；截至2009年7月，我国移动电话用户已突破7亿；腾讯QQ注册用户9亿[4]。CNNIC于2009年发布的互联网报告，截至2009年上半年，中国的网民数量为3．38亿，这也就意味着，中国约1／4的网民同时挂着QQ。[5]这些数字说明以互联网、数字电视和移动通信为标志的各种新媒体正在中国迅速普及。新媒体时代的新型传播方式，给传统的动漫传播形式注入了新的活力，更加便捷和迅速的数字媒体传播渠道补充了原有的电视和出版物的传播方式，降低了动漫传播的成本，提高了传播速度。在新媒体时代，动漫结合了新媒体的高互动性，打破了单一的电视传播平台，通过流媒体的循环播放，拓宽发行渠道，扩大了消费者群体，最大限度地扩展了动漫品牌的影响力，同时有助于产品开发、品牌建设和市场营销等产业链的重要环节的健全。而这一新平台上几个亿的市场规模，无疑为动漫内容制作企业提供了一批巨大的潜在观众和新的广阔的利润增值空间。

已有越来越多的动漫企业发现了这个新契机。2006年3月，全国首家新媒体内容整合商天维源创在北京建立了 “新媒体动漫原创基地”[6]，动漫基地将向华谊兄弟、华旗资讯、盛美、上海映合等新媒体相关公司提供动漫节目内容。

珠三角地区的动漫企业也率先开始了新媒体领域的尝试。深圳唐人动画在进行 《憨八龟的故事》的运营策划时，起初只是计划通过腾讯公司的网站对憨八龟的故事进行一次专题宣传，然而当双方高层探讨动画运营时，发现QQ平台上的很多资源都可以利用，不但有播出渠道，还可与唐人动画的线下或线上的增值服务产品相关联。2009年，QQ直播每日平均在线用户为45万，QQ直播最高同时在线达到139万。[7]腾讯公司巨大的用户群为唐人动画开辟了一个巨大的传播平台。唐人动画也将整合腾讯的三大频道：QQ直播频道、QQ娱乐频道、QQ动漫频道，联合推出 《憨八龟的故事》。还有中国首部CG大片 《摩比斯环》也利用超过9000万用户的下载门户 “迅雷在线”开始进行网络发行。[8]

动漫与新媒体对接是时代进步的必然趋势，动漫企业与新媒体传播平台的合作，将带动动漫产业和新媒体产业产生重大变革。目前电视台收购国产动画片的价格远远低于动画的制作成本，动漫企业在电视台这样的传统播出媒体难以覆盖成本支出。电视等传统媒体存在局限于某一时段、受地域与时间的限制等劣势，而新媒体融合动漫产业，在一定程度上突破了 “动漫作品播出难、发表难、面世难”的瓶颈，同时也弥补了电视媒体的限制，让更多的观众无须定点定时守候，完全自主选择时间与地点，观看和点播自己喜爱的动画节目或作品。动漫产品需要寻求更大的传播平台来创造动漫形象的认知度和影响力，而新媒体就是最好的推动力。

同时，网络直播平台也面临着内容服务的竞争。像PPLive、PPStream以及QQ直播等都需笼络大量的内容提供商，并各自推出特色频道来吸引观众。QQ直播选择与唐人动画进行合作，也是想借这部被评为全国优秀动画片的 《憨八龟的故事》来聚拢人气，赢得利润。而迅雷虽然为竞得 《摩比斯环》网络发行权付出了几百万元人民币的成本，但 《摩比斯环》却帮助迅雷验证了其 “规模用户开始为迅雷提供的服务付费”的设想，这个意义远远大于迅雷这桩交易是否盈利。这种做法，实现了迅雷和动漫制作方互盈的局面，这些开创性的尝试已经有了值得肯定的开始。

实现与消费者的互动也是新媒体形式优于传统媒体的重要属性。目前传统媒体刊载或播放的动漫作品一般可以免费观看，但是新媒体则兼容了免费或付费两种观看模式。腾讯QQ直播互动平台为用户或观众提供了如 “边看边聊、投票、竞猜、评论、祝福留言、网上购物”等社区化互动功能，满足了观众之间相互交流的欲望，满足了用户更高层次的文化消费需求。而深圳唐人动画公司也正是基于此才热衷于新媒体的传播，这样可以检验和校正动漫作品和产品在目标消费群体中的受欢迎程度。

新媒体的另一个领域是移动通信传播平台，中国移动正在研研移动增值业务与传统动漫产业的最佳合作形式，将动漫引入手机，移动用户将能够通过手机看到动漫作品或玩动漫游戏。这种全新的业务，将进一步推动手机新媒体与传统动漫产业的结合。

新的传媒方式为动漫品牌扩展了更广阔的发展空间，网络动画、网游、手机游戏、QQ表情、电子漫画书等新型的动漫产品百花争鸣似地发展起来。同时新媒体也为动漫衍生产品的开发与销售提供了更好的平台，如彩信、彩铃、炫铃、声讯、语音、游戏等增值动漫产品，此类产品在观众观看动画节目时就可以即时在线消费购买。而且，在传统动漫产业链运营下研发设计的动漫图书、音像、服装、玩具、礼品、文具、家居饰品、运动用品等动漫衍生产品，不再局限于超市、百货、商场等传统销售终端或渠道。通过新媒体平台，如开设基于B2B、B2C或C2C等商业运营框架的电子商城或商铺，实现网上贸易。这样产品的开发周期将大大缩短，产品开发与营销的成本也将大大降低。由此可以看出，动漫与新媒体强强联合，优势互补，能推动巨大的产业发展。

对珠三角地区动漫品牌整合营销的研研是整合营销理论与中国现状相结合的尝试，是将理论引入实践的尝试，对整个中国动漫产业发展都有一定的指导作用。以上详细分析了珠三角地区动漫产业的实践经验和发展模式，可以得出两大结论：一是以品牌为导向发展动漫产业是珠三角地区动漫产业取得成绩的主要原因；二是适合中国国情的动漫品牌整合营销指引着中国动漫产业发展的方向。中国地大物博，各个经济发展地区的产业基础和产业优势不同，地方文化的特点不同，珠三角地区的品牌策略与营销手段需要与当时当地的具体情况结合起来，同时还需要地方政府与地方企业联合起来共同努力，才能找到最合适的发展模式。这样，珠三角地区的成功经验才能得到最有效的推广和运用。

[1] 广东省统计局、国家统计局广东调查总队：《2009年广东国民经济和社会发展统计公报》，载 《南方日报》2010年2月25日。

[2] 苏宇：《动漫品牌授权引领企业走向全新发展之路》，载 《企业家》2009年第5期。

[3] 温朝霞、何建良：《动漫产业：广东建设文化强省的重要引擎》，载《广州城市职业学院学报》2010年第1期。

[4] 数据来源：腾讯公司公布的数据，截至2009年6月30日。

[5] 数据来源：CNNIC发布的互联网报告，2009年10月12日。

[6] 根据广东动漫行业协会提供数据资料整理。

[7] 数据来源：腾讯公司公布数据，截至2009年6月30日。

[8] 根据广东动漫行业协会提供数据资料整理。