由以上分析的珠三角地区动漫产业发展经验可以得出，我国的动漫产业要取得发展，就必须发展自主动漫品牌。我国的动漫品牌发展应该在动漫企业品牌、动漫形象品牌、动漫创作人品牌等方面同时启动，不同地区不同企业确定不同的发展方案。同时，在我国的动漫产业发展中，政府起到了不可忽视的作用，政府的引导和扶持对于本土企业的生产状态起到了决定性的作用。以下，笔者在整合营销的理论指导下，提出了几个本土动漫品牌发展的新观点。

6．3．1 政府引导，品牌先行

中国的动漫产业发展道路由中国的国情决定，一个动漫企业要发展起来，前期的投入是巨大的，大多数本土的企业不具备这样的实力，而国外优秀的、成熟的动漫品牌又早已充斥着国内市场，想打出自己的一片天地确实很难。现阶段，很多动漫企业在政府的扶持下生存，日本、韩国的动漫产业也是在政府的大力扶持下发展起来的。我国的动漫产业看似很繁荣，实际上企业的竞争力和生存能力非常有限。政府的扶持不仅仅指拨出款项来支援动漫产业，更应该包括帮助大量的中小动漫企业确立发展方向。动漫企业在政府优惠的写字楼和产业园里，享受着政府的低房租和补贴政策。这些企业虽然拿着政府的扶持资金，享受着种种优惠政策，但并没有统筹规划，互相之间也没有沟通，各自为政，很难发展起来。“政府引导”是现阶段的必经之路，“品牌先行”是成功的法宝。

广州市从2007年起5年内，每年安排1．5亿元资金，设立广州市软件和动漫产业发展资金，主要用于扶持、鼓励广州市软件和动漫产业的发展，支持对原创动画片、原创动漫脚本、原创游戏或动漫产品，以及强化公共技术研研开发平台和建立技术支撑服务平台、人才培训中心的奖励和资助。[1]此外，政府有关部门推出一些鼓励原创的政策，如设立原创基金，重奖原创优秀作品等。随着有关政策的颁布出台，近年来广州吸引了一批有实力 （如奥飞动漫、达力影视）和有影响力 （如漫友文化、原创动力）的动漫产品创作、制作和发行企业，它们在此集聚并发展壮大。广州市政府近年通过 “引龙入穗”，将素有动漫奥斯卡金奖之称的 “金龙奖”引进广州，由广州主办并永久落户，在业内产生了一定的影响力和规模效应。珠三角地区的各级政府，通过一系列的政策和手段大力扶持本土企业和原创作品，打造了企业品牌、作品品牌、动漫形象品牌、创作人品牌，为原创动漫和自主品牌的发展打开了局面。

由珠三角地区的经验可以得出，各地政府要积极发挥整合资源、宏观调控和政策引导的作用，提高动漫产业的自主创新能力，以原创动漫创意产业为核心，辐射带动相关产业的大发展。此外，要高度重视本地已在国内形成的优势产业，夯实本地优势产业在动漫产业链和盈利机制方面的基础性作用。同时应该大力支持漫画的创作和传播，促使动漫产业内部形成以漫画创作为基础、以动漫形象为核心、以动画和游戏为提升、以网络和手机动漫为前锋、以衍生商品为延伸的自我良性发展的内生机制。

珠江三角洲制造企业在国内外市场曾经影响极大，随着国外市场的萎缩，以玩具制造、服装制作为中心的珠三角地区的加工企业，受到了前所未有的生存挑战。而动漫衍生产品却是一股新鲜活力，正是这些企业所需要的项目。建立广州动漫品牌研发基地，吸引珠三角地区的企业参与，共建衍生产品研发中心，将国内知名动漫品牌产业化，改善国内动漫企业生存环境，也能给生产企业带来新的发展机遇。如果广东动漫品牌研发基地建成，将带来以下方面的改变：

6．3．1．1 保持出口增长

整合全国优势动漫品牌，本身就是一种市场号召力。玩具、服装是珠三角地区企业的出口大项，建立动漫衍生产品研发基地，为企业注入新的品牌，提供国际性的展示、贸易和服务平台，为出口型企业保持出口增长提供了一定保障。

6．3．1．2 扩大就业

珠三角的玩具、服装等加工企业受金融危机和市场萎缩影响，生产处在停顿或调整阶段，给社会带来就业压力。如果珠三角企业获得国内动漫品牌的授权，在集散中心集中销售，形成规模经营，产生规模经济效应，扩大产能，就业机会就会增多。

6．3．1．3 扶持中小企业

生产玩具、服装等消费、日用品的企业多为中小企业，小的数十人，大的数百上千人，是典型的中小企业。这些企业又是珠三角地区加工业的主力。动漫品牌与之联营，创造新的产品，发掘新的市场，也就扶持了珠三角地区的中小企业。

各地政府可考虑成立扶持动漫产业发展联席会议和省级动漫行业协会，由文化厅联合经贸委、教育厅、科技厅、财政厅、信息产业厅、地税局、广电局、工商局、新闻出版局等相关部门组成。同时，要引导有实力的大型企业通过参股、控股或兼并等方式进入动漫产业，鼓励非公有资本投资各类动漫产品的研研开发和创作生产。

同时，各地政府要对各地区有正确的评估和定位，一些不具备发展动漫产业的条件的，或者条件还不成熟的地区，不能草草上马，造成政府投入建设的基地、产业园空有房子，无人经营，浪费大量的财力物力。对于一些有一定实力的地区，政府应该通过整合当地动漫产业资源，打造当地动漫产业品牌的研发基地。这里有一个很好的例子，在音像行业发展之初，广州抓住了机会，组建了广东音像城，整合了全国资源，形成了 “霸主”地位，即使今天地位有所滑坡，广州的音像行业仍是遥遥领先于全国其他地方。现在广东、上海、杭州已经有多家知名动漫游戏企业，如果把握机会，像打造广东音像城一样，打造一个动漫产业品牌研发基地，整合国内知名动漫企业，为其提供品牌研发、衍生产品展示与贸易、版权交易等的一个集散地。

6．3．2 分工合作，集群发展

动漫产业首先具有资金密集、技术密集以及劳动密集的特点，其收回成本的利益周期也较长。在目前情况下，动漫企业以民营中小型企业为主，资金、技术等各方面的实力有限，开展市场化运作的商业动漫项目能力不足。大多数企业的投资回报的成功率并不乐观，即便运作成功，投资回报的期待期也较为漫长，对投资回报的忍耐力成为对动漫企业的严峻考验。

从国内动漫企业的整体情况看，大多数企业入行时间并不长，经验有限，不论技术力量还是资金实力也都还较薄弱，规模较小。从动漫企业个体而言，抵御市场风险的能力有限，企业自身条件的不足往往制约了企业的发展空间。

动漫产业专业分工细化和集群化协作是中国动漫产业的发展之道。每个动漫企业或多或少都有不同于行业内其他企业的自身特色和资源优势，这是一种发展的基本优势，要发挥优势，就要调动优势资源，挖掘自身特色，把自身特色做专做精，发展成为企业核心竞争力。动漫企业间利用自身特色优势，与同行相关企业强强联合、取长补短、优势互补，就可以获得整体效益，获得更大的收益。动漫企业发挥自身优势做专做细做精是纵向发展，动漫企业间的联合协作是横向拓展，一纵一横间就有了更广阔的发展空间，这种专业分工集群协作的合力机制应该可以产生l＋l大于2的规模化发展的优势效应。

社会分工是社会文明进步的重要标志，人类发展史中的每次社会分工都极大推动了生产力的发展，这是社会经济发展的必然规律。对于高投入、高风险的动漫行业来讲，动漫企业运营既要搞创意又要找资金，前期策划、技术制作、批量生产、品牌建立、媒体推广、衍生产品开发等各个环节，所要投入的财力、人力、物力和社会资源协调等成本太大，使企业承受巨大压力，对企业各方面的专业素质和能力也要求很高，普通的中小型企业根本很难达到。现今，国内的动漫企业中还缺乏像迪斯尼这样的大财团，企业很难把握住整个行业的局面和巨大的市场空间。因此，产业化细致分工和专业明确分工是解决这个问题的重要途径。

动漫企业的专业分工和差异化发展一方面加强了企业间的关联合作，另一方面有效地减少企业同质化发展引发的恶性竞争。这样，既降低了企业的运营成本，也有效促进了动漫企业间的协作发展，形成产业和市场的多赢格局。对于大多数国内的动漫企业来说，单纯追求规模化的发展是不切实际的，加强自身的专业水平，以专业分工细化为手段的差异化经营战略，能帮助企业在市场上占有一席之地。如今，许多国内的动漫企业已经开始意识到专业分工发展的市场优势，出现了专职做原创的公司和专门做营销的公司，国内动漫产业的产业链细化分工格局也正在形成。

产业集群已是国际经济发展的成熟经验，发达国家产业集群已经成为工业化进程中的普遍现象，发达国家几乎所有竞争力强的产业通常都采取集群化的发展方式。在国内，很多城市和地区都创建了自己的产业园区，尝试以集群的方式发展。国内动漫产业集群协作发展也尚处于摸索阶段。根据国内动漫产业的实际情况，动漫企业要想快速成长，迅速提升国际化水平，拓展竞争力，必须有广泛地发展动漫企业集群协作的运营方式。

我国的动漫园区 （或基地）可分两类，第一类是加工型园区，完全从事代工服务；第二类是混合型园区，其中包括原创起家，现在发展了代工服务的企业，如长沙的动漫园区；也包括代工起家，又在代工的过程中不断消化、吸收再创新的企业，如苏州、常州、南京、深圳等地的很多园区。因此，对于地方政府而言，建园区、盖大楼只提供了发展动漫产业的基础设施，关键需要营造良好的创业环境，促使各类相关企业繁衍和互动，形成动漫产业集群的发展环境。

动漫产业集群和企业外部互补性资产，光有核心技术能力还不能保证原创技术成功地商业化，正常的动画片市场运作过程是制造商制作动画片，代理商进行销售，影视系统播放，企业购买动画产品形象并开发衍生产品，商家销售衍生产品。好的动画片还可以出售音像版权。这样一个连续的过程是不能由单一企业独立承担的。台湾大学一项研研以台湾网络游戏产业与中央厨房相关产业为例，说明核心技术与能力、互补性资产与能力的连接方式。企业只能通过与主导企业建立合作关系才能分享创新利润，这是因为主导企业控制了大部分互补性资产。这对于我国位于后发阶段的动漫产业很具有启发意义，互补性资产概念可以用来解释部分原创型动漫产品盈利不足的问题，而培育互补性资产可能是本地动漫企业在全球价值链上升级的重要途径。所谓互补性资产，一般是指企业创新获得商业成功所必需的其他能力和资产，它是相对于企业内部的核心能力和专有资产而言的。我们把动漫企业的互补性资产界定为辅助动漫企业的原创产品实现市场价值的营销渠道及相关能力。关于动漫企业的互补性资产不足问题的研研对于其他产业也同样具有重要的启示作用。我国改革开放以来繁衍了大量创新性企业，其中不少在技术商品化进程中遭受过挫折，这些技术领先者发现它们无法成功推销自己的新产品，更不用谈以新产品来盈利了。因此，对于已经掌握某种核心技术和能力的企业而言，在获得市场成功和商业利益的最终成果之前，还需要审慎地运用和累积既有的互补性技术与能力 （相对于核心技术与能力的概念），积极建立与必要的、但目前未充分掌控的互补性技术与能力接触的通道。也就是说，企业核心技术与能力的独占力量和商业化的发挥，有赖于企业内部的互补性资产与能力。

除了创新性企业的内部需要持有制造、营销、顾客服务、财务资源等众多特质互异的互补性资产之外，地理邻近的其他相关企业的互补性资产也可以利用，这就是互补性资产的外部化。由此，我们提出外部互补性资产的概念。所谓外部互补性资产，即有助于原创企业的创新产品和创意产品实现市场成功的其他相关企业的互补性资产，包括专业营销企业的互补性资产和其他从事衍生性产品研发、制造和营销企业的互补性资产。[2]

外部互补性资产概念也可以成为创新集群 （innovation cluster）、创新性集群 （innovative cluster）和创意集群 （creative cluster）研研的基础。[3]城市可以为发挥创意活动的商业价值，提供完善的外部条件，例如专业化的培训教育和灵活的人才市场、多样化的市场需求和相关产业支撑，以及频繁的信息交流。当代新经济的显著派生特征是在地理空间上的专业化地方集群，在这些集群内，相关的行为主体之间形成紧密的关系网络。在关系网络中，由于企业之间的专业化分工，那些内部互补性资产不足的企业都可能从地理邻近的其他企业那里获得互补性资产。

6．3．3 开发个人工作室品牌

2007年动漫行业从业人员的平均年薪为5．98万元，在国内各行业中居于下游水平。动漫人才的薪酬区间分布显示，年度薪酬在5万元以上的人数达到58％，其中薪酬水平在5～10万元范围内的员工人数占到35．5％，薪酬水平在10～15万元的员工人数为12．2％，而10．3％的人年薪高达15万元以上，有42％的员工年薪在5万元以内，其中年薪不足3万元的则有18．3％。[4](www.daowen.com)

动漫行业的薪酬差距很大，主要原因是动漫行业作为文化创意产业的重要部分，创意人才是其核心资源和向前发展的驱动力，他们通过自己的创意、分析、判断、综合、设计来创造产品的附加价值，工作时间及业绩一般不能明确地预先判定。为了发挥创意人才的主观能动性，薪酬设计不以学历、资历为主要评价指标，而职位、个人能力与工作量的不同使薪酬差距较大。

鲜活的创意思路往往产生于更年轻更有活力的创作人和团队之中，中国开始出现大量的动漫自由职业者。他们多是具有很好的艺术创作能力，而很难找到一个很好的、合适的平台来工作，因为中国好的动漫企业确实有限，且待遇很低。于是，这些动漫自由职业者通过给出版社、杂志和一些动漫企业等绘制动漫作品为生。这些动漫自由职业者中，不乏非常优秀的人才，很多外国专家都为之赞赏。但是由于没有名气，他们的作品也只能低价售出，或迫于生计，成为加工制造业的牺牲品。漫友文化极力打造个人工作室品牌为动漫自由职业者开辟了新的思路，这不仅可以改善动漫自由职业者的生存状态，更重要的是还可以为本土动漫提供优良产品的源泉。

6．3．4 动漫品牌的低成本、多途径的传播方式

随着数字技术的迅速发展和运用，全世界人民的通信方式和沟通方式发生了巨大的改变。这其中表现最突出的就是互联网和移动通信的发展。同时，中国是一个发展并不平衡的大国，地域差异和城乡差异很大，在这样的社会发展背景下，动漫品牌的传播要紧跟新媒体技术的发展，关注不同消费者的消费结构的变化，本书的研研从传播学的角度切入，通过对不同定位、不同特色的动漫产品设计相对应的传播途径的研研，探索低成本、多途径的传播方式。这在中国动漫品牌传播新媒介形式的开发和运用方面有所突破。

传播媒介不仅可以为动漫作品提供播放、宣传与交流的平台，加深受众印象，还可以报道其衍生产品与商业路径，展现传媒的功能作用。据有关部门统计，截至2007年年底，中国已拥有报纸期刊10万多家，广播电视播出机构2578家，同时还有150万个网站，中国已成为世界第一大网络市场。这些传播媒介为产生优秀动漫产品和打造动漫品牌奠定了平台基础。

动漫产业包含了创意、制作、运营、播出、衍生等一个完整的产业链，只有整合各类资源，才能形成品牌价值链，达到品牌带动产业的目的。传播平台的参与是打造国内动漫品牌的重要力量。例如第29届奥运会吉祥物福娃，还有在央视播出的动画片 《宇航鼠》，这些作品通过电视台的播出、媒体的推广报道和企业的商业运作，成功地向现代产业体系注入了动漫品牌的文化元素。中国本土动漫作品离国际化还有相当一段距离，更需要现代媒体的参与。随着3G时代的到来，网络和手机等不断普及，动漫产品的传播手段将更加多样化，传播途径将更加便捷，新媒体为动漫创造了一个高速发展的机会。与手机、网络等媒体的融合将会使中国动漫更易亲密接触观众，同时也为动漫产品的推广与传播提供了低成本的平台，而媒体本身也可以从中获得发展和创新机会。

6．3．5 动漫品牌的评估测量和监控

从前期的研研中可以看出，各国学者对品牌的内涵有不同的界定，对品牌的认识和理解也不一致，从而决定了品牌评估和测量方法的多样性。

Keller和Lehmann（2001）把现有的品牌测量方法分为三大视角：从消费者层次理解品牌资产并操作化为 “顾客心智”（customermind－set）的品牌资产模式；从企业层次理解品牌资产则分别建立起 “产品市场”和 “金融市场”的品牌资产模式，它们分别测量品牌在产品市场或金融市场的产出增量或净利益。他们实际上揭示了品牌从消费者、产品市场优势到金融市场收益的演化逻辑。[5]

各学者对品牌评估和测量大多是从金融、产品和消费者这三个角度来进行的；第一，用金融市场产出的品牌价值来测量，主要体现为品牌溢价；第二，从产品市场优势对品牌价值进行测量，主要体现为品牌形象；第三，从品牌顾客关系来进行品牌价值的测量，主要体现为品牌关系。李津博士在博士论文中，对主要的评估和测量方法，做了这样的统计和归纳，如表6－1所示。

表6－1 品牌测量和评估的视角

续表

资料来源：李津：《基于隐性需求的动漫品牌资产形成研研》，天津财经大学2009年博士学位论文。

各界学者在运用了各种品牌评估后，培育了多种评估和测量的模型。卢泰宏在综合研研的基础上，提出了品牌资产的十要素模型，这个模型是比较有综合性、比较全面的，如图6－1所示。

动漫品牌想要健康持续的发展，就必须有相应的、有效的评估和检测手段。利用这些手段对动漫品牌进行实时监控、实时评价，才能有效地指导动漫品牌在正确的轨道上运行。然而，针对动漫品牌的评估和测量方法的研研基本上还是空白。

国内现在还没有学者和业内人士提出建立一种针对中国动漫品牌的评估和测量方法。笔者认为，动漫品牌首先具备一般品牌的共性，在评估方面，依然需要从金融、产品和消费者这三个角度来进行。同时，动漫品牌作为文化产品品牌，又具有一些特点。一方面，动漫品牌的文化影响力和渗透力是品牌价值的第一标准；另一方面，消费者购买动漫及相关产品，消费的是文化内容，获得的是心理上的满足和快乐。所以动漫品牌价值的第一体现，就是品牌的溢价价值。特别地，在中国动漫产业发展的现阶段，国内的播出渠道很难收回动漫前期制作成本，必须依靠品牌形成后产生的产品品牌溢价来回收成本，获得效益。

所以笔者认为，动漫品牌的价值是由品牌的影响力、渗透力和品牌的溢价价值决定的，而溢价价值是由前两者主导和决定的。品牌影响力和渗透力体现在三个方面：品牌知名度、消费者满意度、消费者忠诚度，具体如图6－2所示。

图6－1 品牌评估的模型

资料来源：卢泰宏：《品牌资产评估的模型与方法》，载 《中山大学学报》2002年第3期。

通过对本土动漫品牌的评估与测量，并通过评估和测量指标对动漫品牌发展进行实时监控，这样才能使本土动漫品牌实时调控，实时更新，保持活力，持续发展。笔者期待更多的学者投入到动漫品牌的研研中来，对于品牌评估和测量体系，还需要大量的研研工作才能有更进一步的成果，才能更好地指导动漫产业的发展。

图6－2 动漫品牌价值评估

[1] 资料来源：广州市软件 （动漫）产业发展小组办公室历年统计数据。

[2] 王辑慈：《企业互补性资产与深圳动漫产业集群的形成——基于深圳的经验和教训》，载 《经济地理》2008年第1期。

[3] 黄志锋：《创意产业理论研研综述》，载 《延边大学学报 （社会科学版）》2010年10月第43卷第5期。

[4] 中山大学研研合作项目：《粤港动漫文化现状分析与研研报告》，第236页。

[5] 李津： 《基于隐性需求的动漫品牌资产形成研研》，天津财经大学2009年博士学位论文。