近年来，我国动漫产业发展进步很快，同时也面临诸多问题。笔者总结了珠三角地区动漫品牌发展的成功经验，探索解决问题的途径和可行性的措施。

6．2．1 开发并拓宽播出渠道

我国的电视台属于垄断经营，长期以来处于强势主导地位。2006年以来，国家发布了多个政策保护国产动漫的播出，各级广播影视机构也开始认识到动漫产业是重要的文化产业，动漫片是具有重要经济价值的文化产品。但是相对于其他电视剧和综艺节目，动漫的市场主体既小又弱，加上国产动漫片不仅严重短缺而且质量也不够精良，这导致本土动漫片不仅在播出阶段难以收回成本，连能否播出都存在很大的困难。

要解决动漫播出难的问题，关键是要鼓励和支持良性竞争，把动漫创作生产的投入与产出、制作与要求、效益与分配有机结合起来，确保动漫产业健康发展，特别是要进一步扩大动漫市场的需求，拓展动漫市场的规模。

珠三角地区的动漫产业在播出渠道方面做了不少探索。

第一，开办专业播出频道。广东电视台创办了嘉佳卡通频道， 2009年嘉佳卡通上星，更拓展了国内国际的推广平台，为珠三角地区的动漫产品提供了充分的播出平台。我们熟知的 《果宝特攻》、《开心宝贝》就是从嘉佳卡通打响知名度的。

第二，拓展电视播出机构的产业领域。随着我国动漫产业的发展，电视播出机构，不仅从播出环节当中收取广告费，还通过与动漫产业相关的一些产业获取收益。嘉佳卡通频道也积极参与了一些产业方面的运作，取得了一些成绩。比如通过电视节目和现场表演开展活动宣传，与动漫产品结合策划，推广动漫品牌的玩具产品。《果宝特攻》与 《开心宝贝》的玩具大卖与此运作分不开。

第三，动漫集团与播出机构强强联合。2010年，奥飞动漫入股嘉佳卡通，为中国动漫播出问题的解决提供了新的方案。奥飞动漫为了打开播出渠道，效仿迪斯尼的做法，大手笔入股电视频道，这在中国尚属首例。当然，我国的动漫企业并不是个个都是奥飞动漫，大部分动漫企业都没有这么大的财力和实力。但是强强联合的方式给中国动漫产业提供了新思路。动漫集团可以入股电视频道，电视台也可以入股动漫企业，制作方与播出方捆绑式的策划、经营与合作，是解决播出难问题的重要途径。

6．2．2 转型并升级产业结构

目前，在我国动漫生产的各个环节当中，前期创意、后期合成推广的力量比较落后，这是导致产业链断裂的主要原因，动漫产品前期策划脱离目标消费者，与市场脱节，品牌推广与打造能力缺乏，导致许多国产动漫产品很难进入第二次的流通市场，其盈利很难覆盖前期成本。大多企业现在所做的往往是动漫播完了，有关这部片子的所有事情也全部做完了。这种状况使我们的动漫产业难以形成环环相扣的良性循环和发展。

珠三角地区的动漫企业已经开始意识到单一的制作环节是不能带来高额利润的，所以它们从原创动漫和自主品牌方面入手开发项目，在前期创意、后期推广和利润回收方面做了积极的探索。

第一，市场调查和市场细分很重要。珠三角地区的动漫企业已经意识到动漫品牌开发前期的市场调查的重要性，对市场的分析、消费人群的定位做了相当的工作。比如 《喜羊羊与灰太狼》、《憨八龟》、《开心宝贝》等，都是针对10岁以下儿童开发的产品。比如《机甲兽神》是针对12岁以下男孩开发的产品，《巴拉巴拉小魔仙》是针对12岁以下女孩开发的产品，《张小盒》则是针对都市青年上班族开发的产品。这些人群产品的定位打破了原有的低幼路线，在前期策划和创意阶段开始注重市场的细分和成年人群的市场，是很好的尝试，也取得了一些成功的经验。

第二，品牌授权要全面和深入。现在国内大部分的动漫企业采取的是动漫片在电视台播出打响知名度，再通过品牌授权发展衍生产品。品牌授权为迪斯尼赚取了高额利润，然而，在中国这种模式似乎并不那么有效。因为前期的品牌营销力度不够，动漫片即使在电视台播出，其影响力也是有限的，同时我国的品牌授权也是以简单的贴牌为主，品牌管理与合作不到位，因而图书、日用品、文具、玩具等生产企业通过品牌授权方式能提高销量的效果也有限。这样，能支付给动漫企业的授权费就很少了。普通图书或日用品的授权费也不过10多万元，相对于动漫的制作成本来说只是杯水车薪。《喜羊羊与灰太狼》是在国内把品牌授权做得比较全面和深入的品牌，有一定的代表性，经它品牌授权的产品门类和品种多达上百种。由此可以看到，前期的品牌营销和动漫片播出后的品牌管理是极其重要的。有了品牌的营销推广才能培育出优良的、有开发价值的动漫品牌，授权费才有可能提高。在动漫片播出后，对品牌的管理和授权的管理也是一个复杂庞大的工程，需要专业的团队，投入专门的资金下大工夫去做，才能把品牌授权做得深入，做得全面，涉及的产品品种和门类越多获得收益的渠道就越多，对动漫品牌的反作用力就越强，也越可能形成铺天盖地的立体开发机制。

第三，盈利机制的新突破。中国动漫产业的盈利机制一直是业内人士苦苦追寻的，奥飞动漫的 “捆绑式”开发路径给我国的动漫产业发展提供了重要的借鉴。产品和动漫结合开发对于实力有限的中国动漫企业来说，无疑是可行性较高的办法。

我国各个经济发展区域各有特色、各有优势，基本上都有自身的优势产业。比如，浙江有中国最大的小商品市场，服装、玩具等市场也很发达，上海有良好的网络游戏产业基础，湖南有电视传媒产业的优势等。各地的这些优势产业的经营模式、盈利模式成熟，将之与动漫结合会更加如虎添翼。而实力和经验还不足的动漫制作企业则是借东风打开局面，“分成”的收益方式也可以让动漫制作方减少压力，增加信心。现在杭州的动漫之所以在国内发展得比较好，很大的原因就在于依托自身小商品、服装等产业的基础优势。上海已经有网络游戏与动漫相结合的案例。淘米网开发的儿童游戏 《摩尔庄园》、《赛尔号》，都做了动漫方面的开发尝试。《摩尔庄园》电视动漫片在各大电视台热播，随后 《摩尔庄园》和 《赛尔号》的电影产品也已经在2011年8月面世。将有一定基础的产业与动漫相结合，让生产机构和动漫制作机构联合策划开发，是规避动漫投资风险的好方法。同时一并解决了融资难、盈利难的问题。

第四，品牌的延续性。动漫产业是文化产业，动漫产品与其他商品不同，它的生命力非常持久。迪斯尼的米老鼠已经有百年的历史了，然而这个已经百岁的形象依然是全世界儿童的偶像。百年前创造的形象已经经历了好几代人的轮替和社会发展的变迁，它能够保持新鲜，具有生命力，在于持续的品牌管理。《喜羊羊与灰太狼》用贺岁电影的方式，每年推出一部新片，适合全家老小一起观看，将原有的低幼市场扩展到城市家庭市场。喜羊羊结合每年农历新年的特点开发电影，让观众每年都有新片看。在奥运会期间，喜羊羊开发出一套 《羊羊运动会》的系列电视片，介绍运动项目和运动知识，很受追捧。现在，喜羊羊还在结合新的社会特点，制作新的动漫电视片，只有这样的对品牌的持续管理才能让品牌的生命力持久。

6．2．3 开发并提升创新能力

文化创意产业的核心就是 “创新”，动漫产业要取得成功，第一个重要的环节，就是要搞好创作。可以说，动漫产品的成功首先应表现在创作的成功上。但是，我国长期以来以代工为主导的动漫产业格局，直接导致了我国动漫片研发力量比较薄弱。开发出来的产品在选题创意、角色形象、情节设计、故事编排、场面表现等诸多方面，与美国、日本等国生产的一些动漫产品都有较大的差距，难以满足人民群众，特别是青少年日益增长的精神文化需求。如何实现创意独特，开发出故事精彩、富于想象、形象生动的动漫产品是每个原创动漫企业都应该思考的问题。

一个动漫产品的创作开发，不仅仅是某个角色或某个故事的开发，它是一个系统工程。这个系统涉及动漫产业各个环节，包括制作方、播出方、投资方、衍生产品的开发方等，都应该参与对动漫产品的创作和创意。这是国际上动漫产业发达的国家通用做法，要从动漫产品的整个产业运作着眼，对动漫的创作和创意进行全方位的市场评估。而我国的动漫发展比较初级，很多项目在开发时都处在摸索阶段，没有成熟的经验。在这种情况下，盲目的投资和开发是很有风险的，这也是很多投资家对动漫产业一直持观望态度的原因。

珠三角地区率先举起了原创动漫的大旗，在发掘优秀原创作品、开发原创动漫产品方面做了有益的尝试。

一方面，通过杂志和奖项进行原创作品的征集，挖掘优秀的创意和优秀的作品。漫友文化对旗下多款杂志和 “金龙奖”的大力宣传和推广，吸引了大批的原创作品，为挖掘原创作品和作者提供了有效手段。

另一方面，杂志平台也是最好的试金石。在杂志上发表漫画作品，推广漫画形象，成本较低，是很好的市场试金石。其中可以继续开发反响较好的漫画产品，这样就从很大程度上规避了风险。

像 《漫友》这样的杂志平台，在国内还太少，除了武汉的 《知音漫客》外，几乎没有什么有影响力的动漫杂志。漫友文化旗下的杂志主要定位在幽默漫画和青春漫画，所以国内各种针对不同消费群的杂志平台还有很大的发展空间。日本的漫画杂志非常发达，各种门类、针对各类消费群体的杂志应有尽有，无孔不入。动漫产业要积极与国内的出版业联系起来，在杂志、图书方面多做努力，为开发原创动漫打下基础，寻求平台。

6．2．4 在代工中接轨国际，学习借鉴

在选题策划完成以后，动漫片就进入了制作阶段。目前我国的动漫制作技术并不落后，许多国外的动漫大片，都是在我国加工制作的。《摩比斯环》在电影节上让老外震惊，至少单方面说明了深圳环球数码的制作技术是世界一流的。同时笔者在调查过程中还发现了很多制作实力很强的企业。笔者曾经访问了一家专门为欧洲动漫做加工的企业，其主要使用的是Flash制作软件。Flash动漫在很多人心目中是网络动漫的代名词，优点是制作快、成本低，缺点是画面和动态不够精良。在这家企业，Flash动漫的精良程度令人备感意外，完全可以跟传统的二维逐帧动漫相媲美。

在动漫的制作方面，珠三角地区也积累了一些经验。在珠三角地区，多年的国外动漫代工制作经验培养了人才，锻炼了技术。在发展初期，代工制作是国内动漫企业的必修课程，现在珠三角地区还有大量的企业以代工业务为主，这些代工企业与时俱进，掌握了世界上比较先进的制作技术，是国内动漫与国际水平的纽带。所以，我们虽然大力提倡原创动漫，但在中国动漫处于落后地位的时期，代工制作是不能被忽视的。

制作的分工与整合是解决以上问题的方法。专业的人才能做专业的事，只懂得按合同要求加工制作的企业缺乏创作能力也是很正常的。对这些企业来说，策划和创意部门的成立，与创意策划公司的合作都是必需的。奥飞动漫就成立了创作事业部，专门从事产品的创意策划开发。同时他们也与其他企业开展合作，奥飞动漫开发的多款动漫片系列，除了一部分由旗下的奥飞文化制作完成外，有很大一部分是由深圳和苏州的动漫企业制作完成的，而这并不影响整个项目的开发，同时，它还为国内的动漫制作企业提供了业务，扩大了彼此间的合作。另外，对动漫玩具生产有丰富经验的奥飞动漫也给其他公司的品牌做产品开发代理。蓝狐动漫制作的 《果宝特攻》由奥飞动漫代理玩具产品的开发，就是一个很成功的案例。

当然，真正尖端的三维动漫技术依然集中在美国的迪斯尼、梦工厂等几大动漫和电影制作集团，除了给这些大集团的项目承担技术较低一些的代工制作，还可以将国内的动漫项目的高端技术制作部分交给他们做代工。虽然，这种互相代工的交换看起来似乎是不合理的，因为高端技术部分的代工需要我国的企业付出高额的代价。但是，迪斯尼和梦工厂等大集团多年投入大量的财力和物力开发研研高端的制作新技术，我们只用支付制作费用就可以享用，这样很容易就缩短了技术水平方面的差距，节省了发展摸索的时间。所以，尽可能地与这些高端的国际大集团合作，学习经验和技术，依然是解决动漫制作技术问题的主要途径。

6．2．5 为自主品牌进行整合营销传播(www.daowen.com)

整合营销传播是打造自主品牌的必由之路。动漫产品的整合营销传播主要包括动漫节目的发行、衍生产品的授权、动漫产品的销售、动漫产品专卖店的设立以及动漫主题公园的建立等。现阶段，我国很多动漫企业还停留在动漫产品的发行阶段，衍生产品的开发、销售及品牌授权相对滞后。动漫产品的发行是动漫企业将动漫产品推向市场的第一步，是宣传动漫产品的最重要的途径，是整个产业链中最重要的环节。只有生产出来的动画片在播出渠道中顺利播出，并且取得较好的收视效果，动漫的开发经营才可能顺利地延续下去。同时，我们的动漫制作机构要采用多种方式，建立广泛、顺畅的发行渠道。我们不仅要在国内建立良性的发行渠道，有条件的企业，还要在海外建立良好的发行渠道。喜羊羊和张小盒的衍生产品已经卖到美国、欧洲等地，取得了相当好的成绩。

眼下，珠三角地区已经开始摸索整合营销传播的策略和方法了。本书第五章已经详细论述了珠三角在整合营销方面所做的尝试和积累的宝贵经验，很多举措在全国都很具有代表性，可供借鉴。

珠三角地区在主题乐园的旅游业方面也积累了不少经验。广州市番禺区开发的长隆主题乐园已经成为国内的知名旅游景点，广州长隆旅游度假区旗下拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公园、长隆酒店、香江酒店、长隆高尔夫练习中心和香江酒家等9家子公司。[1]长隆集团成为国家文化部的 “文化产业示范基地”和广东省 “科普教育基地”。“长隆欢乐世界”是具有国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖的主题游乐园，垂直过山车被誉为 “全球最顶尖过山车之王”。“长隆野生动物世界”，以大规模野生动物种群放养和自驾车观赏为特色，是亚洲最大的野生动物主题公园，拥有全世界表演阵容最强大的白虎表演等五大动物表演秀。2010年12月27日，广州长隆旅游度假区年接待游客首次突破1200万人次，目前世界范围内仅迪斯尼乐园、环球影城等少数几家顶尖景区能够突破这一数字。[2]

主题公园研竟如何选题、如何开发、如何经营，需要认真的论证和策划，切勿草率上马、一哄而起。广州长隆的成功以基础设施的先进和规模的宏大为特点，配合旅游业的整合营销，取得了显著成绩，并为中国发展主题乐园旅游业提供了经验。不过相对于有文化内涵支持的 “迪斯尼乐园”和 “环球影城”，国内的主题公园还需要积极与文化产业联合起来，这样才能形成新的高度上的突破。与亚运村合作的临时 “喜羊羊主题乐园”又不失为中国动漫品牌的营销开发出的一条新路。

6．2．6 让强势品牌带动产业链整体发展

中国动漫产业的发展，完全可以用 “如火如荼”来形容，在很多大城市都建立了动漫产业基地，各大院校也纷纷响应，开办了动漫专业。同时，动漫展也变得频繁化，国内外资金纷纷看好中国的动漫市场，开始抢滩、入驻中国的动漫产业。所以说，目前中国动漫产业面临着前所未有的大好形势，但是我国的很多动漫企业并没有寻找到适合自己的盈利机制，我国的动漫产业链仍然并没有很好地运作起来。

从国外的成功经验中，我们看出了动漫产业成功的关键在于对动漫品牌的经营。作为文化产品的动漫产品，其品牌所蕴含的价值是难以想象的。品牌经营得越好，品牌的影响力就越大，生命力就越强，品牌的溢价价值就越大，品牌带来效益的时间就越长。我国的动漫界已经看到，在动漫产业链运转中，品牌先行才是制胜的关键。珠三角地区对动漫品牌的探索也有了一些初期成就。有奥飞动漫、网易、腾讯这样的动漫游戏企业品牌；有喜羊羊、张小盒这样的动漫形象品牌；有 《漫友》、《漫画世界》这样的漫画杂志品牌；还培养了十九番、猪乐桃等多个创作人品牌。这些都为中国的动漫产业链的发展提供了新的动力。文化创意产业的特性决定了品牌是整个动漫产业链的推动力，是产业链健康持续运转的保证，构建以品牌为主导的动漫产业链是中国动漫产业发展的必由之路。

6．2．7 动漫专业人才的培养和引进

对动漫人才的培养和使用，是繁荣我国影视动漫产业的重要前提。目前我国动漫人才的状况是优秀创意人才很少，动漫企业优秀的经营管理人才很少，既懂创作生产，又懂市场运营的复合型人才更少。

珠三角地区一直注重原创市场和原创人才的培育，广东省和广东市政府曾多次出台动漫人才环境建设的相关政策。仅2008年一年就出台了动漫人才扶持政策5项，其中包括引进海外高层次人才、吸引和培养高层次人才的政策，还包括对动漫培训中心的资金扶持政策和对动漫人才学费 （培训费）的补助政策。在 《广州市进一步扶持软件和动漫产业发展的若干规定》中，6个方面的奖励政策，有2项是人才方面的奖励。在高级人才方面采取的是高薪减税的政策，其最高比例达到个人所得税的45％。人才培养方面采取了学费 （培训费）补贴的政策，动漫类的培训人员可以得到学费30％的补贴，最高可达1万元。在人才吸引方面，2008年后来穗就业的国家示范性软件学院硕士和学士应届毕业生可得到学费总额50％的补贴。2008年，政府专项资金用于软件动漫人才的引进和培训达1363万元，其中包括资助新认定培训中心600万元，资助人才定向培训664万元。此外，还对39家广州市认定的重点软件动漫企业的1620名高级人才给予个人所得税奖励，年度总金额达到了3550万元。[3]这些政策，吸引了国内外的高级动漫人才，吸引了国内各地的动漫学子，也提升了本地居民对动漫技能学习的热情。

同时，珠三角地区的高校也积极开办动漫专业，据笔者的统计，仅广州市就有33所高校开办了动漫专业，其中包括11家本科院校。在职业培训方面，笔者走访了多家培训机构，得到了一手资料和数据。截至2010年，仅广州市就有8个获得政府认定并资助的人才培训中心，其中包括天河软件园、中山大学和华南理工大学。另外还有百余家民间培训机构。笔者对15家培训机构做了数据统计，2008年参加培训的达9143人次。[4]

漫友文化还通过打造创作人品牌挖掘了不少原创人才和原创作品，这种营销手段在国内很具有示范效应。但是，对于经营管理人才、复合型人才的培养还需要专业院校的配合。

6．2．8 优化政策、培育市场环境

在2000年以前，我国对引进的境外动漫片，没有采取比较严格的管理办法，大量的国外动漫片的引进和播出，严重地挤压了本土动漫的生存空间，使本土动漫产业的发展受到了很严重的冲击。

自2006年以来，我国采取了一些有效的措施，限制对国外进口片的引进，保证国产动漫片在黄金时段的播出比例，对国产动漫产业链的培育和国内动漫市场的培育，起到了很好的作用。当今的韩国和日本，都是用这种方法来保护国内市场的。特别是在 《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》中，围绕积极扶持民族原创动漫提出四大举措：一是评选国家原创动漫大奖，奖励内容健康、艺术性强、创新度高、深受群众喜爱的原创动漫产品；二是扶持原创动漫作品，每年评估、遴选出若干优秀原创漫画、网络动漫、手机动漫作品、动漫舞台剧进行重点扶持；三是扶持原创动漫创作人才，每年扶持若干漫画、网络动漫、手机动漫、动漫舞台剧创作者；四是推广原创动漫作品，以多种形式向社会特别是青少年推介优秀原创动漫作品。这些扶持政策对增强国产动漫的原创制作能力、衍生产品开发设计能力，培育一批有活力、专业性强的动漫企业和具有中国风格、国际影响的动漫形象、动漫品牌有重要的推动作用。

当然，在政策方面阻挡外来动漫作品侵入，需要国内的作品能够积极地填补这些市场空白才行。珠三角地区动漫市场的培育主要从以下两个方面入手。

一方面，珠三角地区积极培育动漫受众市场。珠三角地区积极开展与动漫迷的交流和互动活动，东莞每年的国际动漫节、金龙奖的盛大赛事、创作人签名交流等公共活动都成为与动漫迷联系的纽带。一直以来，很多中国人对动漫的认知还停留在动漫是低幼儿童的娱乐形式，成年人对动漫的关注非常有限。随着20世纪80年代以后出生的新一代长大成人，这种认知有了显著改善。业内的专家认为，市场的培育需要时间，等待喜欢动漫、由动漫作品陪伴成长的一代人长大，并在成年之后能够保持着对动漫的热爱。所以，在这段等待成长的时间里，必须有优秀的动漫产品和相应的公共活动来不断激发其兴趣，保持其热爱程度。

另一方面，珠三角地区对动漫市场细分做了探索。除了少年儿童市场外，中国动漫产业涉及的市场领域还很狭窄，而在少年儿童市场方面，对进一步的年龄和群体细分也很不足。珠三角地区的动漫人和动漫企业做了一些尝试。如 《新蕾·STORY100》、《新蕾· STORY101》是针对13～20岁的少男少女开发的青春文学类的杂志平台，《张小盒》是针对20～30岁的上班族打造的动漫品牌，更有奥飞动漫为男孩和女孩分别开发的动漫产品和玩具产品。这些细分市场的成功来自于对市场的准确定位。我国的动漫市场还存在很大空间有待开发，在总结珠三角地区的经验基础上，我们需要继续努力。

6．2．9 保护知识产权、推动持续发展

动漫品牌对消费者的价值主要在于其信息、教育、文化或娱乐的内容，而不在于其传输形式。在品牌的创建过程中需要投入大量的人力物力，而对后期衍生产品 （如DVD制作等）只需要很少的投入。因此，只有通过比较完善的知识产权法律体系来保护这些品牌产品不受非法复制，才可能形成有效的产业链。

笔者在奥飞动漫做访问时，其主管人员谈到知识产权问题时，提供了一个数据比例。他说，市场上卖出9个盗版的悠悠球，才能卖出1个正版的悠悠球，这已经是情况较好时的数据了。在谈到如何打击盗版的问题时，他确实有几分无奈。知识产权问题是动漫产业当前必须要面对的一个重要问题。

面对盗版的问题，奥飞动漫也探索出一条自己的思路。奥飞动漫成立了自己的产品研发机构——广东省电动玩具工程技术研研开发中心，与迪斯尼和日本万代合作提高研发的水平。高品质、高技术含量的产品一般模仿困难，更容易得到版权保护。而通过品牌授权开展的贴牌式的产品销售最难保证版权，这也是为什么国内的品牌授权一直停留在低价位的主要原因。所以，除通过开发创新，创造独一无二的产品以外，如何建立一套集专利、版权、商标、维权于一体的全方位知识产权保护体系，是国家和我国动漫企业必须一起解决的问题。

广东省政府大力支持的一年一度的东莞国际动漫节，也是一个大型的动漫版权交易会，在这一盛会举行期间，动漫企业和动漫创作人可以免费为自己创造的形象申请版权专利，并免费得到版权维护方面的指导，这一方式受到业内人士的称赞。近几年来，国家加大了对知识产权保护的力度，在这方面也取得了一些成效，我们的知识产权保护体系会越来越完善，我们的知识产权保护措施也会更加有效。

[1] 资料来源：广州长隆旅游度假区官方网站，2010年2月访问。

[2] 李杉：《南中国的旅游娱乐圣地——长隆今年接待游客超1200万人次》，载 《信息时报》2010年12月31日。

[3] 根据广东动漫行业协会提供数据资料整理。

[4] 根据广东动漫行业协会提供数据资料整理。