5．3．1 品牌导向的动漫产业模式

笔者通过对企业的实地调查和研研，总结了珠三角地区动漫产业打造品牌的路径，从中可以看出倡导原创动漫作品，积极培育原创动漫品牌已经成为珠三角地区发展动漫产业的主导方向，珠三角动漫产业由代工向自主品牌的转型已经全面展开。

珠三角地区在国家与地方政府的政策引导下，率先举起了 “品牌导向”的旗帜。政府通过扶持计划，对有发展潜力的原创动漫企业和品牌进行资金和税收等政策扶持。《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》、《张小盒》、《乌龙院》、《CUTE LOVERS》、《芒果仔》等被均纳入文化部的原创动漫扶持计划，其中 《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》、《张小盒》还获得国家新闻出版总署 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划的资助。除此之外，广东省和广州市地方政府也对原创动漫企业给予了大力支持。在 《广州市进一步扶持软件和动漫产业发展的若干规定》中，设置了 “投资奖励”、“重点企业奖励”、“高级人才奖励”、“企业资质奖励”、“研发机构补贴”、“人才引进奖励”6项奖励和补贴，最高单项奖励达300万元。政府的政策导向和资金扶持给动漫企业树立了发展自主品牌的标杆。珠三角地区的企业以开发和培育动漫品牌为方向，在具体的发展策略上勇于探索，以上列举的喜羊羊、张小盒、奥飞动漫、漫友文化等品牌和企业，都找到了适合自己发展的路径，并取得了显著的成绩。

这些企业从不同的路径切入，最终成就了品牌，其中都清晰地包含了以品牌为先导的产业发展理念。一个产业要能正常运转和健康发展必须要有完整的产业循环系统，这个产业循环系统最核心的部分就是投入与收益的合理循环。我国很多动漫企业遇到的各种困难和问题，归根结底就是投入和收益的矛盾问题。动漫产品本身具有前期投入大的特点，动漫企业前期大量的成本投入不能回收，或者不能及时回收，直接威胁到企业的生存。产业内的企业都无法生存，产业发展就是一句空话。

从动漫产业的自身特点来看，动漫产业的利益回收必须要经过两次流通市场，第一次流通市场主要是动漫产品的发行、推广，其特点是企业大量投入而回报少，第二次流通市场是动漫产品的电影化、商品化和形象使用，其特点是通过品牌效益取得收益。我国的很多动漫企业盈利能力低下，生存状况堪忧，其主要原因就是企业生产的动漫产品只停留在第一次的流通市场，根本没有机会进入第二次的流通市场。

在珠三角品牌导向的动漫产业模式里，“品牌导向”将第一次流通市场和第二次流通市场连通起来，找到了动漫产业的合理运作模式。具体的情形如图5－7所示。

从图5－7中，可以清晰地看到，在第一次的流通市场中，企业生产的电视动画长片、漫画杂志、网络动漫、手机动漫等产品处在其发布与推广平台，企业的收益是极其微小的，很难覆盖前期巨额的投入。动漫产业必须从第一次流通市场进入第二次流通市场，利用品牌效益将动漫产品进行电影化、影像资料化、出版物化或开发符合形象的使用，才能获得品牌票房收益、品牌销售收益和品牌授权收益。这三大品牌收益是动漫企业回收成本的必经途径，只有这样才能形成健康的产业链条，动漫行业才能建立起基本的盈利机制。而珠三角地区动漫产业之所以能够形成产业链并实现盈利，品牌的打造与建立起到了至关重要的作用。

“品牌导向”不仅是珠三角地区动漫产业发展的成功经验，更是其目标与动力。这个目标与动力也为动漫企业提出了新的课题，那就是如何打造与建立动漫品牌。珠三角地区的动漫企业敢于尝试、勇于创新，充分利用自身的地域条件和优势在打造与建立动漫品牌方面做出了有益的探索与创新。这主要体现在动漫产业模式中的两个阶段，即图5－7中所标示的投入资本、前期策划阶段和推广平台阶段。

珠三角地区的动漫企业在投入资本、前期策划阶段，主要在前期的整合策划方面做出了尝试，并取得一定成效。整合营销传播首先要预先设定战略营销传播计划，计划建立在充分理解行为多样性的基础上，拥有一套清晰分析效果的程序，并且会得到整个机构构思上的支持，而不是单纯地建立在职能的分工上。珠三角地区产品生产企业与动漫制作企业的联合为整合营销传播奠定了良好的前期策划系统。

图5－7 珠三角品牌导向的动漫产业模式

在推广平台阶段，珠三角地区的动漫企业主要在播出平台和传播渠道方面进行了开创性的探索。整合营销传播通过整合传播渠道经营品牌关系，珠三角地区的动漫企业率先打通动漫品牌传播的专业频道、电影平台、网络、杂志和奖项等传播推广渠道，打破了我国传统观念中的动漫产品传播渠道，而这些渠道更贴近现代生活，更能有效地与客户建立良好的品牌关系。

总地来说，珠三角地区的动漫产业发展模式是首先将 “品牌导向”放在核心地位，以品牌为导向是珠三角动漫产业发展模式的核心，是各种探索性路径和策略的终极目标。同时，围绕品牌中心积极探索与尝试，打造、建立动漫品牌的策略与方法，也成为珠三角地区品牌导向的动漫产业模式的重要特点。

5．3．2 动漫品牌的整合营销传播

整合营销传播理论聚焦于品牌。营销传播的成功有赖于建立并维持人们对品牌的忠诚度，或者说，把营销传播工具和活动联合在一起满足消费者的需求、愿望和欲望。[1]邓肯在他的 《品牌至尊》里强调：“展望今日和未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌关系。一个拥有满仓货物的公司，并不会比拥有一个忠实顾客、好机会和其他利益关系人资料的公司更为富有。”品牌关系成为整合营销传播的最主要目标。珠三角地区将动漫产品的特性与本地区的地域特点结合，在动漫品牌的整合营销传播方面，特别是在经营动漫品牌关系方面做出了努力。

5．3．2．1 动漫作品通过传播与营销奠定品牌基础

动漫作品是整个动漫产业链上的开端，这一环节的好坏决定了链条下方环节的开拓能否成功。所以，动漫题材的创意是否成功，决定了整个产业链条的起点。目前，珠三角地区的部分企业正努力打破代工制作的局面，进入动漫作品的原创阶段。从20世纪90年代开始，珠三角地区的企业就开始了原创动漫的尝试。如日中天公司制作的动画片 《小糊涂神》，深圳创造的魔力猫、憨八龟等一批原创动画形象，光彩动画公司长达千集的动画片 《一万一绝对拯救》等。由深圳环球数码公司出品的中国首部全三维动画电影 《摩比斯环》在2007年戛纳电影节上亮相，其制作的技术和水平让国际动漫界刮目相看。还有由香港著名导演徐克监制的动画电影 《小倩》，被誉为中国动画片的 “登峰造极”之作。这部根据 《聊斋志异》改编的动画片将传统的经典故事做了大胆的改编和创新，将现代元素加入其中，剧情诙谐幽默、令人捧腹。同时片中大量运用了高端数码技术，其制作的精良程度可以同美国、日本等优秀动漫片媲美。很多业内人士认为，《小倩》把中国的动画片水平推到了一个新的高度。[2]正是这些坚持原创的动漫企业和动漫创作人对珠三角地区动漫发展起到了重要的先锋开拓作用。

动漫作品的传播与营销是品牌建立的基础，是品牌成败的关键。从美国、日本等国的动漫营销经验中可以看出，一个动漫作品推出前会请专业市场调查公司进行调研，然后制定不同的营销方案进行操作。较常用的方法是先规划一个大的故事框架，完成一、二集的样片，然后再去找投资商，这样投资风险就会降到最低。通常是片子还没做完，宣传已经铺天盖地。前期策划是完整的产业运作规划，在前期策划里要制定好每一步的操作，比如产品怎样推广营销，怎样开发衍生产品等。美国的迪斯尼、华纳等大的动漫集团通常都要先做三四年的策划工作，才推出他们的动画片。比如大家熟知的动画电影 《海底总动员》，在影片上映之前，动画片中卡通形象的玩具、衣服、书本等衍生产品就已经制成并在社会上推广，在影片上映时，其动漫形象早已经有了一定的群众基础。上段列举的《摩比斯环》在营销推广方面欠缺经验，一部精良的动画电影赢得了业内口碑，但票房却惨淡，后续的衍生品开发更是没有跟上。在动漫作品的营销传播方面，珠三角地区的动漫企业虽然还不能完全做到整合营销传播，但已经开始努力地尝试和开展了。

5．3．2．2 衍生产品用销售推动传播

动漫衍生产品的开发往往是整个动漫产业链运作的主要动力，它和动漫产业的整体发展息息相关，是动漫企业创收的主要来源。可以说，很多投入了大量成本的动漫作品本身不仅不能带来很高的利润，甚至连覆盖成本都很难做到。而动漫企业的前期成本主要是靠衍生产品的销售得以回收的。动漫衍生产品主要是指与动漫相关的玩具、食品、文具用品、服装、游戏、主题公园、游乐场、日用品、装饰品等，其范围非常宽泛，可以覆盖到生活的方方面面，涉及的产品种类也非常多，可以说，它是一个可以无限拓展的产业，其空间非常大。衍生产品的营销传播是以动漫作品中的角色和形象为基础的，这就要求消费者对动漫作品有一定的认知和认同，如果形成了品牌的认同，其衍生产品的销售就顺理成章了。当然衍生产品也是需要营销传播的，开发出衍生产品后，需要借助电视、网络等各种媒体开展相应的宣传。如果消费者之前已经观看过相应的动漫作品形成了一定的认知，赋予动漫形象的衍生产品会很容易与他们的认知相符合，就可以达到比较好的传播效果。奥飞动漫采取的就是动画片和衍生产品广告同时播出的方式，所以在嘉佳卡通频道，我们常常可以看到动画片的间隙广告时间播的就是该动画片的衍生产品广告。

衍生产品的开发，主要通过筛选出动漫作品中受欢迎且具有商业操作性的角色或者形象部分，再与玩具等相关的产品结合而完成。因为这些角色和形象已经通过动漫作品做了宣传，消费者对动漫作品的认可会带动他们的购买欲望。可以说，动漫作品被认可的程度决定了动漫衍生产品的市场，其品牌认可度越高，衍生产品的市场反响就越好。从另一个方面来说，动漫衍生产品销售，也是在对动漫作品进行传播推广，对动漫作品起着重要的宣传作用。动漫作品是文化消费品，特别是动画片的播出还受到载体的制约，而动漫衍生产品就相当于动漫作品的一个实物展示，在任何时候、任何地点都可以呈现，对于提高动漫作品的知名度有重要的辅助作用。

珠三角地区的动漫企业早已开始重视衍生产品的营销与推广了，在衍生产品市场做得比较好的有 “宇宙鼠”、“水果部落”、“威威猫”、“神封”等动漫品牌和企业。其中比较突出的是 “威威猫”，企业通过 “威威猫”的品牌形象已经开发出了上千种以上玩具道具，而且其他的衍生产品开发还在不断的扩展中。以开发玩具产品起家的奥飞动漫借助动漫作品的市场影响力，开发出来的动漫主题玩具产品，已经取得了显著的效益。[3]

值得一提的是，广州的 “动漫星城”作为我国首个动漫体验基地已经启动，它将是珠三角地区乃至全国最大的动漫网游体验基地。这个基地是一个动漫产品及其衍生产品展示、销售和体验的中心，为动漫衍生产品的营销传播提供了更大更集中的平台。[4]

5．3．2．3 公共营销传播建立品牌关系(www.daowen.com)

动漫企业通过动漫展、动漫选拔赛等漫画展览等活动传播企业和产品信息，这种社会宣传活动能推销商品，提高企业知名度，拉近品牌与消费者的距离。这些活动能实现企业的商业目的，更重要的是提供了动漫爱好者与企业交流的公共平台，动漫展同时也可以为企业发掘人才，为企业开发原创产品提供人才支持。

珠三角地区的动漫公共营销传播主要体现在以下几个方面：

第一，利用COSPLAY秀让消费者体验动漫。

我国的ACG产业化起步是比较晚的。直到20世纪90年代末，随着国内对ACG产业的重视和社会观念的改变，主要源于日本的COSPLAY，才开始在我国快速发展起来。2006年以来，全国各地积极举办各种动漫展活动，COSPLAY开始成为动漫领域的潮流形式。随着各地动漫展以及同人会展的逐步增加，COSPLAY秀也越来越发展壮大，形成了一定规模，并带动了相关产业的发展。

COSPLAY秀就是一种动漫角色模仿秀，通过模仿动漫人物的表演，可以将观众带入绚丽多彩的动漫世界，给予动漫爱好者真实的体验。动漫企业通过举办COSPLAY秀之类的活动，让真人模仿动漫迷都很喜欢的故事情节中的动漫角色，依据动漫故事情节，再现真实的故事场景，建立与动漫消费者的互动与交流。

2008年深港动漫嘉年华活动在大年初五开幕，主办方采取了巧妙的公共关系营销策略，将COSPLAY和哆啦A梦组合，以主题乐园的方式提供娱乐体验。这次的活动非常成功，体验式的、互动式的传播方式吸引了大批动漫迷。[5]

珠三角地区原创动漫形象也开始尝试此种公共营销方式。2010年、2011年的春节期间，喜羊羊与亚运村合作开发的 “喜羊羊主题乐园”，也取得了良好的效果。这座 “喜羊羊主题乐园”虽然是临时搭建，到期会拆除的，但在乐园开放期间，依然吸引了广东各地的家庭前来游玩，其火爆和拥挤程度不亚于迪斯尼乐园。[6]喜羊羊主题乐园依据 《喜羊羊与灰太狼》的动画片、电影的场景和情节设计，通过立体大型气垫、动画片背景摄影等游戏和活动，以充气城堡的形式重现了卡通的魔力世界。这次活动经过精心的设计，动漫迷们与他们喜爱的形象之间展开了有趣的互动，春节期间的巨大人流，也使活动取得了空前的成功。

第二，以动漫名家为先导培育公共关系。

珠三角地区的动漫企业和动漫人近年来在原创方面努力探索，随着动漫作品的广受关注，产生了一大批优秀漫画家和动漫原创人，动漫原创人品牌吸引了许多动漫迷。动漫制作方或者出版社通过适时举办一些名作家见面会、名作家签名售书、读者见面会等类的活动，培养动漫迷的品牌认知和品牌忠诚度，以此来拓展市场。

2006年以来，珠三角地区每年都会举办动漫艺术节，这些活动将消费者与动漫企业联系在一起，也为动漫企业同行之间进行交流提供了一个良好的平台。而知名的动漫原创人常常是这类活动的焦点，很多动漫迷就是带着一睹明星风采的愿望来参加动漫展的。动漫展邀请漫画名家现场为观众签名，参加互动活动，不仅增加了展会本身的吸引力，也对动漫的传播起到了促进作用。

5．3．3 动漫品牌的收益与反刍

前面章节分析了我国的动漫产业在现阶段面临的诸多问题，而这些问题最终集中在一点，就是企业的盈利和收益。企业能否获得正常的盈利和收益，是决定整个产业能否运转的生死存亡的问题，参与产业系统的企业不能从中获得利润，甚至亏损，企业要么破产要么另投其他行业，整个产业会最终走向死亡。如果企业在本产业系统中能够获得良好的收益，那么收益会产生强大的反刍效应，企业会利用这些收益继续在本产业领域扩大再生产，继续生产更多更好的动漫产品，更多更好的产品会获得更多的利润，同时更多的企业会对这个产业产生兴趣，会积极地参与到产业内来，动漫产业才会变得越来越繁荣。

在珠三角地区品牌导向的动漫产业模式图中，由品牌导向而形成的三种收益——品牌票房收益、品牌销售收益、品牌授权收益，是前期动漫品牌打造后所形成的收益的反刍。

喜羊羊是在品牌票房收益中获利最多的国内动漫品牌。喜羊羊通过电视长片在全国电视媒体的轮番轰炸，打响了知名度。正是因为建立起了中国观众喜爱的动漫形象品牌，喜羊羊才能在电影市场上打败进口动画大片，获得一系列的票房成功。特别是在品牌的定位和设计上，电影产品不再仅仅围绕狼与羊的斗争展开，而是为“灰太狼”与 “红太郎”设计了一个幼小、可爱的儿子—— “小灰灰”，用灰太狼一家人大打亲情牌，不仅赢得了小朋友的喜爱，也打动了中国的许多家庭，使喜羊羊贺岁电影成为中国城市家庭春节假期的必修课。而 “小灰灰”这一善良、可爱的小狼仔形象品牌，成为喜羊羊系列的新一代宠儿。喜羊羊的系列动漫产品在成功建立了品牌后，收益的渠道从单一的电视频道扩展到多个方面，从出版物、影像制品、授权商品到电影产品等，收益的增加会带动企业继续加大各方面的投入，不断开发新的产品，所以我们看到喜羊羊电视系列从原来的500集，增加到了现在的700多集。电影作品年年出新，其他衍生产品越来越丰富，企业的收益也像滚雪球一样越来越大，企业步入了一个良性循环的发展轨道。

奥飞动漫一直坚持 “商品文化化，文化商品化”的企业发展理念，在这个概念里，文化指的就是品牌的文化，动漫品牌的建立将品牌销售收益和品牌授权收益反刍给企业，这种反刍将远远大于以单纯的营销手段销售商品所获得的收益，奥飞动漫的多部动画片推动的多款儿童玩具的热销已经清楚地说明了这个问题。

珠三角地区的动漫产业发展实践已经明显体现出了动漫品牌的导向性对收益和反刍的决定性作用，可以说动漫品牌是形成动漫产业收益和反刍的基本保证。三种品牌收益是动漫企业生存的前提，其收益与反刍越多，企业发展前景就会越好，进而才会产生更多优秀的动漫企业、生产更多优质的动漫产品、形成更有影响力的动漫品牌，其带来的收益与反刍也会更多，动漫产业最终将进入良性的发展循环。

[1] ［美］唐·舒尔茨、菲利普J．凯奇著，黄鹂、何西军译：《全球整合营销传播》，机械工业出版社2011年版，第63页。

[2] 资料由广州动漫行业协会提供。

[3] 中山大学研研合作项目：《粤港动漫文化现状分析与研研报告》，第267～268页。

[4] 中山大学研研合作项目：《粤港动漫文化现状分析与研研报告》，第268页。

[5] 笔者根据实地调查所获资料整理。

[6] 笔者根据实地调查所获资料整理。