珠三角地区多年对外合作、代工制作的经历让本地区的动漫从业者比较早、比较深入地了解了国外的动漫品牌营销模式。同时，地方政府的政策支持和指导对动漫产业的发展也起着至关重要的作用。从笔者对广州市的调查和研研来看，2006年广州市就成立了由市长亲自挂帅的动漫产业发展领导小组，2005—2009年出台了指导性和支持性的市级政策11项，区级政策10项，人才环境建设政策6项，奖励和补贴政策6大类，仅2009年1年的扶持资金就达47300万元，对动漫产业的发展起到了重大的推动作用。[1]

珠三角地区的动漫企业在借鉴的基础上探索符合自身条件的发展模式，以品牌为导向的整合营销传播为珠三角动漫企业开辟了思路。笔者列举的珠三角地区有代表性的动漫品牌成功案例，富有创造性地探索出了不同的发展路径。这些带有探索性和创新性的路径基本可以归纳为以下四种。

5．2．1 拓展播出平台打造品牌的路径

使电视长片在电视台播出是最传统的打造动漫品牌路径的方法。其特点是前期投资巨大，而且最大的问题是动画片的投资方在动画片的播出阶段无法收回成本。我国当前的主要播放媒体——电视台对动漫的采购价格十分低，远远不及动漫的制作成本。

以国产二维动画为例，每分钟制作成本从2000元到16000元不等，如果要把片子做得精美一点，加一点特技效果，成本很容易上升到2万～3万元／分钟。然而，花这么多钱制作出来的动漫作品，其采购价格至多不过100多元／分钟，绝大多数动画片的市场价格在10～100元／分钟。除了央视和上海文广提供的扶持性收购价格尚可在每分钟1000元左右，一般地方电视台的收购报价最多不超过每分钟30元，最低甚至到每分钟8元，或者干脆以广告时段作为置换。有时很有可能售价达不到制作成本的1％。[2]如果制作方过分依赖电视台播出得到的回报，播出后观众又反应冷淡，市场推广不足，就会使后期产品开发面临二次销售瓶颈。喜羊羊在前500集的制作中，耗时2年，耗资700万元，在产品播放之前，企业是没有任何收益的。那段时期，也是原创动力最艰难的时期。

除此之外，很多动画片制作出来后，并不能顺利地在电视台播出，这也是国内动漫企业面临的重大困难。一方面是因为电视台设置了一定的门槛，动漫企业处于比较弱势的一方，其产品的播出需要通过严格的竞争和筛选；另一方面是因为动画片在电视台播出不仅不能获得收益，还可能会承担各种费用。这种现状对于在动画片制作前期需要投入大量资金的动漫企业而言具有很大压力。因为做出来的动画片可能播不了，或者很难支付播出的经费，动画片一旦出现了播放渠道的问题，其品牌就不可能形成。所以迪斯尼不仅生产动画片，还有自己的专业电视台，为自己的动画片建立了良好的播出平台。

面对单一的传统传播渠道的困境，珠三角地区动漫企业在播出平台上寻找突破，对中国动漫品牌的整合营销传播做了有益探索。2011年，广州的奥飞动漫入股广东嘉佳卡通频道，为奥飞动漫的动画片产品打开了播出渠道，也为我国现阶段动漫品牌的打造提供了新的发展形式。虽然收购或斥巨资入股不是每个动漫企业能有实力做到的，但是与专业电视频道合作开发动画产品是可行的。珠三角地区的奥飞动漫开了专业频道与动漫长片共同打造动漫品牌的先河，使动漫品牌与播出平台共同成长。

在珠三角地区现有的动漫产品品牌中， 《喜羊羊与灰太狼》、《猪猪侠》、《果冻三剑客》都属于走这类路径的品牌，而喜羊羊的成功不仅给中国动漫带来了希望，同时也探索出了新的营销传播形式与策略。喜羊羊依靠动画片在电视台播出打造品牌后，积极开发衍生产品，更重要的是成功开发了电影产品。商业动画电影大片一直是美国人的专利，而喜羊羊运用中国式的贺岁商业电影的营销传播为中国动漫打开了一片天地。2009年的 《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》用Flash软件制作的小成本动画电影成为中国有史以来第一部票房上亿元的本土动画片，其受欢迎程度远远超过国外进口的巨制动画大片。2012年的贺岁档动画电影 《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》再创票房新高。喜羊羊用小成本制作敲开了商业电影的大门，成功地拓宽了动漫产品的播出平台。商业电影因为其商业运作模式比较成熟，成本利润回收效益明显，比较容易找到投资和合作方，是中国动漫产业发展的一个新领域。具体如图5－3所示。

5．2．2 生产企业与动漫企业整合策划品牌的路径

动画片的盈利机制一直都是中国本土动漫企业的瓶颈。虽然很多学者指出，动画片是靠动漫的衍生产品来收回成本的，但是在中国，先播片再卖衍生产品的流程对于大多数为中小企业的中国动漫企业来说难以支撑，因为前期的投入太大，而衍生产品的销售又难以预期。以品牌为导向的整合营销传播强调前期的整合策划，因此，主要依靠后期的衍生产品来回收成本的动漫产品则更需要整合营销的前期策划。

图5－3 拓展播出平台的传播路径

在中国，很多产业的发展比动漫产业更早，相对成熟得多。比如玩具、文具、图书、服装、饰品、家具等产业都有很好的发展，这些产业也正处在产业结构转型期，如果动漫企业能为上述产品注入创新和文化内涵，将会达到双赢的局面。

珠三角地区是全国最大的世界加工厂，有20多年为世界各国生产各类工业产品的基础，比如家电、五金、家具、玩具、小商品、电动游戏机等。近几年，珠三角地区的动漫企业和产品生产企业已经开始意识到合作开发能创造数倍于简单加工的价值。

位于深圳龙岗的坪山碧岭工业区的香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂开始转产喜羊羊的主题玩偶。由于金融风暴、外需减弱，喜羊羊的订单让濒临歇业停产的工厂有了新的活力。不仅如此，这个此前一直为迪斯尼等知名国外玩具商做OEM的工厂，利润率由过去的10％提高到了现在的30％。[3]

以玩具企业起家的奥飞动漫为珠三角地区动漫品牌的整合传播策划提供了成功范例。奥飞动漫将悠悠球产品和动画 《火力少年王》整合在一起策划开发，取得了很好的效果，2009—2010年全国掀起了 “悠悠球”运动的热潮，小小的 “悠悠球”为奥飞动漫创下了上亿元的收益。在各大电视台热播的真人和动画结合的影视剧《巴拉巴拉小魔仙》深受小女孩的喜爱，这个具有魔幻浪漫色彩的《巴拉巴拉小魔仙》也是奥飞动漫为了开发专供女孩消费的系列玩具而拍摄的。电视剧里几位魔仙女主角使用的魔仙棒、魔琴、头饰、穿着的服装等成为全国各大商场热销的玩具产品，本来成本几十元的塑料玩具产品，因为被赋予了魔仙的品牌内涵，可以卖到两百多元甚至更多，产品的价值因为品牌的效力产生了品牌溢价，成功地覆盖了动画片的制作成本。具体如图5－4所示。

图5－4 生产企业与动漫企业整合策划路径

《开心宝贝》是 《喜羊羊与灰太狼》的导演黄伟明先生推出的新版长篇动画，《开心宝贝》里的 “开心超人”、“甜心超人”、“粗心超人”等动漫形象同时也是被赋予新的精神概念的超人玩具。专业的玩具研发商——广州灵动创想文化科技与黄伟明工作室共同打造了 “开心宝贝”玩具，成为动漫品牌整合传播策划的又一成功案例。玩具产品由于动漫品牌形象的前期策划、营销传播，在2010年9月上市后，取得了不俗的销售业绩。[4]

这些品牌虽然具体内容不同，但品牌开发和营销手段有很大的相似性，都是以玩具产品为主导的动画作品。企业在动漫品牌整合营销传播的策划初期，就将玩具产品与动漫作品综合考虑，进行开发。珠三角地区有发达的玩具业做基础，不仅提供了玩具的生产合作商和玩具推广营销的经验，更为动漫产品的开发提供了前期资金。金融危机后，玩具企业外单不足，很多玩具企业纷纷转战国内市场，与动漫品牌的整合策划让他们找到了新的出路。

运用这个路径打造品牌，资本的合作与前期的整合策划是最关键的。具有产品生产和销售经验的企业来投资并参与策划动漫项目是成功的重要保障。产品和动漫整合策划开发的路径，因为有多年产品生产销售经验的企业参与，一方面解决了动漫企业的前期资金压力，另一方面对玩具等产品的销售预期能够做比较合理、准确的判断，因而项目的风险大大减小。同时，动漫制作公司和玩具产品生产公司共同开发的项目，可以用分成的方式来分配利润，品牌的溢价价值可以通过分成回报给动漫制作公司，这与国内大多动漫制作公司只能赚取低廉的制作费用相比，无疑成为新的盈利方案。

5．2．3 网络营销打造品牌的路径

互联网在中国的飞速发展是每个人有目共睹的，网络在提供便利的同时也改变了人们的生活方式，甚至改变了人们的观念、意识、审美等诸多精神和思想层面的东西。以网络为依存平台，产生了很多新的文化现象和事物。比如，网络文字、网络语言、网络文学、网络逻辑、网络社交，当然还有网络动漫。网络动漫具有很强的推广效力，往往某一个动漫形象或一个动漫语言可以在短时间内迅速传播蔓延，速度之快令人惊叹。(www.daowen.com)

在当今的信息时代，在品牌的整合营销传播中，网络是不可忽视的一个重要传播渠道。投资少、传播快是开发网络动漫的优势。首先，网络漫画、网络动画的制作成本都是相对比较低的，制作的技术和工艺相对简单，一些基础的绘图软件和Flash动画制作软件很多非专业的网友都能掌握。其次，向网络上上传作品也不需要成本和门槛，在很多动漫网站和社区都可以自由免费地上传作品。再次，不需要像影视动画那样大批量的生产后才能投放播出，一个1分钟的短片也可能引起网友的关注。最后，网络社区的人群集中，传播面广，品牌的建立可能就在一夜之间。

在传统的营销传播中，消费者对于企业而言是一个匿名的、模糊的群体，企业与消费者在交易之前很难有直接的对话和体验。虽然企业线下的销售和客服人员能够与消费者面对面地沟通，但参与的过程比较费力，同时参与的数量比例也很有限。而在互联网这个平台上，企业和消费者有了更加方便、更加通畅的沟通渠道，消费者的信息获取、感受、体验、评价甚至投诉等，会直接迅速地得到反馈，企业也能第一时间准确地获知并做出反应。从图5－5中可以看到，在企业与消费者的沟通过程中，企业与消费者的关系从单向变为双向，从少量变为频繁，一旦消费者与企业和产品频繁地互动沟通，建立了品牌的共识和认知，品牌关系就建立起来了。

图5－5 网络营销的品牌路径

上文详细分析了 “张小盒”的品牌案例，这个案例为珠三角地区开创了新的动漫品牌网络营销路径。这一路径就是以动漫作品在网络上的强力推广为基础，建立起与消费者的品牌关系，随后才开发相关的衍生产品和版权的各种演绎，比如网络游戏、图书、话剧甚至影视等。网络营销的品牌路径的优点是前期投入小，网络反响可以随时通过点击率等数据测出，能做到有的放矢，降低风险。动漫创作团队具有的品牌策划推广的能力和经验，会成为品牌成功的制胜法宝。

5．2．4 杂志和奖项共同打造创作人品牌的路径

漫友文化整合漫画品牌传播渠道，运用自身的杂志和奖项资源，发掘漫画原创作者，打造创作人品牌，进而开发图书产品。漫友文化成功地打造了多个国内创作人品牌，是国内首屈一指的以杂志为起点开发动漫品牌的运营策略。漫友文化的这种品牌路径增强了国内原创作者的积极性，极大地促进了原创漫画的发展，不少原创漫画人落户广州，甚至一些台湾、香港的知名漫画家也来广州开办工作室，为漫友文化旗下的杂志专门供稿。这一切营造了良好的原创漫画的文化氛围，为市场的培育做出了贡献。

漫友文化运用整合营销传播打造创作人品牌，主要从以下五个方面入手：

第一，漫画期刊打响创作人知名度，如表5－1所示。

表5－1 漫友旗下主要期刊列表

第二，漫画图书出版奠定创作人读者群基础，如表5－2所示。

表5－2 漫友图书出版主要类型

第三，OACC华语动漫盛典——金龙奖，确立创作人明星地位。

第四，漫友网 （www．comicfans．net），通过网络媒体推广创作人作品。

第五，“中国原创漫画排行榜”，借助报刊、电视、网络全方位推广创作人，如图5－6所示。

图5－6 打造创作人品牌的路径

杂志打造漫画创作人品牌的路径来源于对日本漫画产业发展经验的借鉴，珠三角地区的企业勇于创新、敢于实践，将日本经验和本土实践结合起来，有了新的发展。以上所列的五大方面成为国内打造创作人品牌的主要整合营销传播手段，现有的当代国内知名的原创动漫创作人大多出自漫友文化和金龙奖的推介。

[1] 根据广东动漫行业协会提供资料整理。

[2] 数据由广州动漫行业协会提供。

[3] 根据广东动漫行业协会提供资料整理。

[4] 资料由 《开心宝贝》黄伟明工作室等提供。