5．1．1 “喜羊羊”——电视打造品牌，电影推助高峰

近几年，国内知名度最高的动漫形象品牌无疑是 “喜羊羊”，这只广州 “诞下”的羊，带着 “在所有天气拥有叫人大笑的力量”，一路北上，从杭州电视台首播后，到上海，到南京，到北京，一路攻城略地，横扫50余家电视台，播出达590多集，收视率最高达17．3％。伴随着轻快的 “喜羊羊，美羊羊……”的歌声走进了千家万户，喜羊羊、美羊羊、灰太狼等动漫形象成为中国家喻户晓的动漫形象品牌。它的制作公司广东原创动力文化传播有限公司 （以下简称 “原创动力”）也成为国内知名的动漫品牌企业。

笔者多次访问了原创动力，调查和了解了大量的第一手资料，具体资料整理如下：

《喜羊羊与灰太狼》多达500多集，在各大电视台连番轰炸，打响了知名度，建立了品牌，品牌的价值开始体现。2009年，在喜羊羊的电视动画片播出2年左右，品牌影响力达到一定程度的时候，原创动力推出了 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的动画电影，这部总投资600万元人民币的二维电影，收获票房逼近亿元人民币的好成绩，刷新了国产动画电影的票房纪录，为2009年的本土动漫产业打响了 “翻身”的第一战。尽管上映档期内有美国动画大片《马达加斯加2》和 《闪电狗》两部力作夹击，但 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映24天就以超过投资额13倍的票房创下纪录，成为中国动画史上最 “牛”的国产动画片。随后，2010年、2011年原创动力以贺岁为卖点，继续推出贺岁电影 《虎虎生威》、《兔年顶呱呱》，票房年年攀升，最高达到2亿元。

尽管业界专家称其内容仍有 “单薄”之嫌，制作上也略显粗糙，但这不影响这只羊的形象深入人心。有专家认为这只羊的成功只是偶然因素，但它在近几年创下的票房奇迹和不断变幻的衍生开发手段，无疑为沉闷了太久的本土动画界带来了多重启示。

笔者在深入的调查和了解的基础上，对喜羊羊的品牌成功因素做了归纳和整理。

5．1．1．1 品牌的推广与传播尤为重要

“喜羊羊”的成功与原创动力、上海文广、优扬传媒的三方合作分不开，在这之前，国产动漫缺乏一种合作精神，没有专门的机构负责市场运作，缺少对观众进行 “狂轰滥炸”的宣传投入，只能因陋就简。一只 “广州羊”的横空出世，扫去了中国动画人心头十几年的阴霾。动画电影 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》打败同期上映的国际大片，让一直遭日本和美国动画入侵、低迷的中国本土动漫市场，看到了一丝曙光。这一丝曙光让人们看到了品牌的价值和品牌营销的重要性。

原创动力与优扬传媒的合作成为喜羊羊品牌推广与传播中至关重要的一步。优扬传媒具有成功投资动画电影 《风云决》的SMG电视台，同时在少儿频道拥有话语权。优扬传媒买断了包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权，这使得《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影预告广告有机会在全国少儿动画频道大面积投放，SMG电视台承担了整部电影的市场推广。如此阵容的营销和推广成就了 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功。

5．1．1．2 “好莱坞”式的故事结构

如何讲述一个有趣的故事是中国动画目前最需要向好莱坞学习的。喜羊羊的故事则学习了好莱坞式的表达。喜羊羊最成功的地方在于其拥有一个开放式的故事结构—— “狼永远抓不到羊”中所产生的滑稽，是观众们永远期待的，这在以前的国产动画中是没有的。

喜羊羊一方面借鉴国外经典的讲故事的手法，另一方面融入了时代和文化的内涵，准确地找到了属于自己的语境，锁定了自己的目标受众。无论从形象的设计还是故事的编排上，喜羊羊的定位都极为明确。在 《喜羊羊与灰太狼》中，可爱幽默的动漫形象、搞笑亲和的动漫语言，深深吸引着作为第一受众群的儿童，而以儿童为主体的家庭也是重要的目标受众。在创作初期，原创动力在过滤了猫和老鼠、蚂蚁跟大象、老虎跟小白兔等矛盾对立的角色后，最后选定了有中国传统文化基因的狼和羊，同时给这些形象赋予娱乐和喜剧效果，将整天喊着 “要吃羊”的凶狠的“灰太狼”设计成一个失败者的角色，赋予了一种制约它的更大力量——给了灰太狼一个老婆。这样的喜剧元素，在之前的本土动画里很难找到。

故事最终是用来塑造角色的，不论是智慧勇敢的喜羊羊、健美莽撞的沸羊羊、慢吞吞胖乎乎的懒羊羊、爱美之极的美羊羊，还是对老婆又怕又爱的 “妻管严”灰太狼，每一个动漫形象都个性鲜明，也都有人性的某些弱点，形象是比较饱满的。

5．1．1．3 多种衍生品的深度开发，实现品牌的价值增值

现在 “喜羊羊”形象授权接近60类，除了常见的文具、玩偶、服装，还有雪糕、曲奇饼、豆浆机、沐浴露等。自同名动漫电视剧开播来的3年内，从音像图书、玩具礼品、文具服装到食品、日用品，再到QQ、MSN表情、手机桌面、屏保、多媒体，与此相关的多种动漫衍生品开发上市，电影 《喜羊羊与灰太狼》的热映更是带动了相关衍生品的热卖。

不仅如此，随着电视电影影响的扩大，动漫出品方将衍生品做得更深更细。动漫图书中又开发了 “迷宫”类、“手工”类、“游戏”类、“拼图”类等。另外，出品方还开发了人偶音乐剧，2008年在上海、南京等地进行了多场演出。向深处挖，向细处做，这也是 《喜羊羊与灰太狼》成功的重要因素。在其盈利构成中，出售播映权所得约占40％，图书音像所得约占10％，衍生产品授权占了20％左右。[2]

5．1．1．4 合理运用品牌授权

《喜羊羊与灰太狼》热播时，出品方将衍生产品独家授权给了国内一线品牌授权商。《喜羊羊与灰太狼》漫画书授权给了迪斯尼的授权商童趣出版有限公司，冰激淋类产品开发权授权给了杭州佑康食品公司。在移动增值服务领域的衍生品业务则授权给了香港、上海等地的移动公司。通过独家授权一流相关衍生品生产企业，建立了国际化的产业经营机制。

5．1．1．5 区域化品牌营销策略——开发方言版

“喜羊羊”的第一部电影问世的同时，就推出了两种语言版本。出品方根据珠三角地区和港澳台地区的地域文化差异，果断地推出了 《喜羊羊与灰太狼》粤语版，并邀请香港影视明星配音，这使该影片在珠三角地区的票房收入一下子就达到了1000万元，占了全国票房的重要份额。

5．1．1．6 政策扶持资金、动漫播放平台成为品牌推手

自2006年9月1日开始实施的电视台在黄金时段 （17：00～20：00）一律禁止播出外国动画片的规定，对播出平台给予了政策上的鼓励。[3]国家广电总局也曾下发通知，对2005—2008年创作生产、经广电总局推荐播出的电视动画片作品和相关创作人才进行物质扶持，扶持总额近900万元。[4]

文化部原副部长欧阳坚在谈到动漫产业发展时表示，为推动动漫产业的发展，政府将制定动漫产业发展规划和政策，积极培育大型的动漫企业集团，鼓励和引导全国性动漫行业协会的组建，建立完善的具有研发示范、孵化功能的动漫产业园区或动漫产业基地，培养动漫人才。

从中央到地方，从物质扶持到政策鼓励，中国各级政府对动漫产业的发展也越来越重视。动漫作为一项文化产业可以成为国家重要的经济支柱的观念已越来越深入人心。《喜羊羊与灰太狼》的成功也得益于政府在政策和资金上的支持。

综上所述，喜羊羊的成功经验可以总结为：电视平台打造品牌，电影助推品牌价值高峰。

5．1．2 奥飞动漫——商品动漫化，动漫商品化

广东奥飞动漫文化股份有限公司 （以下简称 “奥飞动漫”）为中国动漫第一股，也是笔者重点实地调查的企业之一。

2009年8月20日，奥飞动漫作发布了 《首次公开发行股票招股意向书》，首次公开发行不超过4000万股人民币普通股 （A股）的申请已获中国证券监督管理委员会核准。奥飞动漫成为中国第一家动漫类的上市公司，被誉为创意产业第一股。奥飞动漫也成为中国第一动漫品牌企业。

笔者实地采访了奥飞动漫的刘总，在采访中了解了奥飞动漫发展的详细经过。奥飞动漫前身为澄海奥迪玩具实业有限公司，成立于1993年12月17日，注册资本为80万元，1997年7月31日更名为广东奥迪玩具实业有限公司 （以下简称 “奥迪玩具”）。它的前身实际上是珠三角地区较为典型的 “贴牌”玩具生产企业。早期的奥迪玩具引进了两个日本的品牌，分别是 《四驱小子》和 《宠物小精灵》，将这两个品牌在自己生产的玩具上进行贴牌销售。贴牌的销售手段使奥迪玩具取得了不俗的市场成绩，同时也使奥迪玩具意识到引进的品牌和自己生产的玩具在结合上有一些问题。为了使品牌形象和自产的玩具结合得更好，奥迪玩具开始考虑开发自己的动漫品牌。

奥飞动漫开始尝试为自产的玩具开发动漫作品，把原创的动漫形象与自产的玩具结合起来。近年来，奥飞动漫陆续推出了 《火力少年王》、《电击小子》、《战龙四驱》等原创动漫作品，并成功登陆央视。虽然在人物设定上仍有 “模仿”之嫌，但其制作水平让很多动漫爱好者惊呼 “画面已经和日本动漫差不多了”，动漫作品推出后，极大地带动了周边产品的销售。

2006年推出的 《火力少年王1》，当年实现8000多万元的销售额，悠悠球卖了500万个，带动了潮流，获得了较大的成功。次年推出 《火力少年王2》，当时卖了1000万个悠悠球，销售额1．8亿元左右，在海外也实现了比较好的业绩，产品销售到菲律宾、印度尼西亚、泰国和中国台湾等东南亚国家和地区，同时把中国的动漫作品、文化带到国外。

作为中国最大的动漫玩具企业，奥飞动漫在国内玩具市场占有率第一，在买购网上位居2008年中国十大玩具品牌榜首，是国内动漫玩具产业的领先者。奥飞动漫具有 “内容制作—影片播放—玩具生产—渠道销售”的产业链一体化优势，走在国内同行的前列。

奥飞动漫的前身就是一个成功的玩具生产企业，在与动漫结合后，奥飞动漫实现了飞跃式的发展。作为国内最早成功开展玩具与动漫结合运营的企业，奥飞动漫是一家动漫制作公司，更是一家玩具制造公司。而这种以动漫作品促进动漫周边衍生产品销售的盈利机制，早已是动漫产业强国成熟的盈利机制。美国的美泰、孩之宝和日本的万代都是典型的代表。这一盈利机制在动漫产业起步较晚的我国，仍处于摸索阶段。而奥飞动漫可算是近年来涌现出的佼佼者。奥飞动漫的前身奥迪玩具将 《四驱小子》、《宠物小精灵》等日本动画片引入中国，并以此带动了玩具的销售，使当年的奥迪玩具脱颖而出。经过多年的发展，奥飞动漫在动漫原创制作、玩具与动漫融合及推广方面已逐步发展成熟，并在行业内具备了首屈一指的竞争优势。

笔者通过实地采访和调查，对奥飞动漫的成功经验做了整理，这些经验对业界和学界人士有着重要的启示。

5．1．2．1 奥飞动漫的捆绑式品牌营销策略

奥飞动漫构建起了一条比较完整的从动漫内容制作、形象授权、媒体传播，到产品制作、市场营销，以形象、内容为驱动的产业链。先实现动漫内容服务产业的升级与发展，再运用产业的盈利反哺和推动动漫及动漫衍生事业的开展，实现产业整合，达成文化事业与产业发展的互动成长，最终实现从产业文化化到文化产业化的升级。

奥飞动漫的营销策略是以动漫内容为核心，将内容通过电视节目、漫画图书、影音产品及互联网等媒体渗透到市场上，同时将内容注入各个层面的衍生产品，令产品有更丰富的文化内涵，开创了形象创作与产业运营相结合的商业运营模式。

从品牌营销的角度来看，奥飞动漫采取的是捆绑式营销方式，将动漫品牌与玩具产品捆绑式开发，在动漫作品的创作初期就是围绕玩具产品来展开策划的。可以说，奥飞动漫采用的是商品动漫化和动漫商品化的捆绑化营销策略。

5．1．2．2 与媒体平台合并，打造动漫大集团品牌

自2009年成功上市之后，奥飞动漫又于2010年9月成功入股嘉佳卡通频道。[5]嘉佳卡通是广东电视台的专业卡通频道，是全国第四家动画专业频道，原隶属于南方广播影视传媒集团，是广东电视台第六电视频道。国内动画播出渠道的现状是播出难，门槛高。奥飞动漫借鉴迪斯尼的经验，以49％的股权入股了嘉佳卡通这个南方唯一的卡通专业频道，打通了动画的播出渠道，并为自己的发展寻找新的盈利点。

在中国，电视频道是动漫品牌推广和建立的首要平台，其影响力和传播力远胜于其他大众媒体。迪斯尼之所以能够成功地推广自己的动漫作品，为电影造势，就因为旗下有多个媒体平台。奥飞动漫不仅通过动漫作品打造动漫形象品牌，更通过商业运作和整合，将自己的企业打造成动漫大集团品牌，以期成为中国的迪斯尼。中国的动漫企业多为中小型民营企业，实力有限，一个有实力的动漫大集团对整个国家的动漫产业有着重要的带动作用。

5．1．2．3 “项目开发分成”的盈利机制

2004年，广州奥飞文化传播公司成立，这是一个以动画制作发行为主要业务的公司，是配合奥迪玩具公司而生的动漫制作公司，后来成为奥飞动漫的子公司。

奥飞文化与国内的动漫制作公司在经营管理上没有很大区别，基本都分为 “前期策划”、“制作部”、“包装推广”和 “项目管理”四个大部分。[6]但是，在盈利机制上又与普通的动漫制作公司有很大区别。一般动漫制作公司以每分钟的成本和利润来核算收益，奥飞文化的业务很大一部分是为了配合玩具的销售而进行的动漫创作和制作，公司的收益并不完全以每分钟的费用来计算，而是以项目开发的分成来体现。总公司的事业部策划开发一个项目，通常是动漫和玩具捆绑式开发的，相比于单纯的动画片或玩具开发，这样开发出来的项目收益会提高数倍甚至数十倍。而以 “项目开发分成”的收益方式作为动漫制作企业的盈利机制，不失为奥飞动漫给我们提供的重要经验。

5．1．2．4 技术创新与营销推广

20世纪末，奥飞动漫便在企业内部成立了功能齐全的产品创意开发部门，全面统筹公司的产品发展规划，每年投入的研发经费达上千万元。同时，奥飞动漫还积极与美国迪斯尼、日本最大的玩具企业万代公司合作，形成优势互补。2005年，通过专家评审，奥飞动漫组建广东省电动玩具工程技术研研开发中心，并被认定为省级企业技术中心。奥飞动漫由玩具企业起家，对玩具产品的创意开发和技术创新富有经验，投入巨大。

在营销方面，奥飞动漫是国内率先将营销、教育与体育渠道进行整合的企业。自1996年起，奥飞动漫连续十多届协助国家体育总局等五部委开展 “奥迪杯”全国青少年四驱车模大赛。这是中国历史最悠久、影响最广泛的四驱车模盛会，直接报名参赛的选手超过1500万人。2002年，中国车辆模型运动会授予奥飞动漫 “特别贡献奖”。2005年，奥飞动漫荣获 “中国体育营销星光奖”和 “最佳赞助合作奖”。[7]

此外，奥飞动漫还开创性地将产品展示、电视大赛、地面比赛、跨媒体广告、动画片播放有机结合，形成立体营销网络，并通过产业链的整合，发挥营销协调效力。这种全方位立体营销方式，不但有效地推动了产品销售，还帮助奥飞动漫在国际、国内树立了良好的品牌形象。

5．1．2．5 品牌授权与品牌合作

除玩具产品外，奥飞动漫的其他衍生产品主要通过品牌授权来开发。品牌的营销和动漫形象的授权是动漫产业链中不可缺少的部分。奥飞动漫旗下的形象管理事业部，是公司统一的内容、形象管理平台，统筹内外资源，负责公司商品化授权及媒体发行等方面的业务。品牌授权将动漫内容转变成具有经济效益的衍生消费品和数字产品，实现内容文化价值向商业价值的最大化转换。

但是，笔者在奥飞动漫近3年的年度报表中看到，奥飞动漫的主要收益还是在玩具产品方面。笔者深入企业调查，发现现阶段我国的动漫形象授权是很不成熟的，企业靠形象授权很难获得较高利润。比如，图书产品授权给出版社，通常价格在5万～20万元，其他衍生产品通常价格在5万～10万元不等。这对于一个动漫项目来说简直是杯水车薪。而一个简单的悠悠球玩具给奥飞动漫创造了几个亿的收益。

奥飞动漫在玩具与动漫的结合方面经验充足，促进了品牌的合作。由广州蓝狐动漫创作并制作的动画片 《果宝特攻》在嘉佳卡通获得不俗收视成绩，打响了一定的知名度。奥飞动漫联手蓝狐动漫共同开发玩具产品，这给奥飞动漫拓宽了发展空间，也为中小动画制作企业开辟了新的思路。

5．1．3 “张小盒”——网络品牌营销的典范

张小盒是中国著名动漫形象，也是中国最有知名度的成人动漫形象。笔者实地采访了张小盒的出品公司——广州协作咨询顾问有限公司，张小盒的创始人详细讲解了张小盒网络营销的发展历程，并提供了详细的图片和数据资料。张小盒作为国内第一个通过网络营销取得成功的成人漫画品牌，其成功经验对新媒体时代的品牌策划有着重要的启示作用。以下是笔者对采访获得的第一手资料的整理和总结。

“张小盒”最早于2006年12月在互联网上推出并迅速得到广泛传播，深受网民的喜爱和媒体的热烈关注，被CCTV等媒体誉为 “最著名的中国上班族动漫形象代言人”，迄今已经被500多家媒体报道，上百家媒体连载，网络浏览量过亿，拥有上百万的粉丝，获得过国内外10多项重要动漫奖项，还得到文化部、新闻出版总署的连续表彰。(www.daowen.com)

2006年8月，曾一起共事过的几个年轻人有了画内地上班族漫画的冲动。内地还没有反映本土上班族特色的漫画，而且当时几个人的工作都不太顺心。林小能介绍，几个主创人员都从事广告策划方面的工作，刚开始只是希望找个形象可以反映自己在上班过程中的故事和想法。

张小盒创始团队主要包括陈格雷、陈东、林小能、小黑、阿风等人。其中，首席创始人陈格雷是中国著名营销创意人，代表作包括 “百度更懂中文”的系列短片，特别是 “唐伯虎篇”的 “你知道我不知道”广为流传，并囊括当年主要大奖。另一创始人陈东则是著名美术指导，为众多著名品牌设计视觉管理体系。林小能则是张小盒的对外合作负责人。小黑是绘画主笔，阿风是动画主笔。张小盒的创始团队中有3个人是营销和广告策划出身，使张小盒从一出世就被打上了营销策划的烙印。

“大家好，我是张小盒，一个平凡普通的上班族，但我还是很有理想很有激情的。”这是流行于网络的张小盒的自我介绍。在张小盒及其同事的故事里，集中体现了中国上班族的压力与困扰、天真与乐观、梦想与追求。张小盒的创作团队发现白领或上班族是中国高速发展的商业环境下，非常值得关注的一个族群。就像故事中说的：“世界上分为两种人：上班的人和不上班的人。”同时，“张小盒”漫画还打造了一个盒子世界观。办公室是盒子，家是盒子，车、电梯、文件、桌子、椅子、书等一切一切都是盒子，一个盒子套着一个盒子。因为，每个人都在一个又一个盒子里生存、移动，所以，人也是盒子。为什么世界是平的？因为地球是方的。为什么地球是方的？因为我们生活在盒子里。这就是盒子世界观。

动漫品牌的网络营销和推广是张小盒动漫品牌成功的主要经验。下面将具体分析张小盒品牌网络营销的策略和路径。

5．1．3．1 蜜蜂筑巢式的网络推广

张小盒自诞生之日起，一直在大力借助Web2．0发展品牌文化和品牌影响力。如蜜蜂筑巢，在各大社区织出一个又一个交互网络，与盒友和社会建立深度关系。张小盒成为最具影响力的上班族动漫品牌，盒子文化日益深入人心，如图5－1所示。

图5－1 张小盒初期网络推广示意图

5．1．3．2 品牌推广阶段分析

张小盒的网络品牌推广主要分为五个发展阶段：BBS阶段、BLOG＋SNS阶段、盒子网雏形阶段、SNS APP阶段、社区服务阶段，具体时间如图5－2所示。

第一阶段：BBS阶段，重点出击天涯网、猫扑网。其效果是能迅速引起话题和社会关注；其弱点是不利于建立社群关系，只有眼球效应。在BBS阶段取得了显著成果，仅2006年12月，在天涯和猫扑的帖子共得到超过10万次的点击，出现了最早的10个QQ盒子群，在百度或谷歌搜索 “张小盒”就达1000多条结果，并有出版社提出合作，媒体报道开始提及。

图5－2 张小盒品牌推广阶段示意图

第二阶段：BLOG＋SNS阶段，初期重点是在若邻网、MSN SPACE传播推广。从若邻网发起的张小盒贴图运动并广交朋友，这时有媒体开始大篇幅报道。后期重点是新浪博客、网易博客、QZONE传播推广。张小盒在广泛的网络传播中，不断深入人心。

同一时期，还开展了互动行销——张小盒贴纸运动。2006年12月北京白领林小能发起4000元换购电脑笔记本的个人媒体计划，盒子动漫社与之合作，林小能带着贴满盒子广告贴纸的电脑包走在北京的上班路上，在自己和朋友的网络BLOG热传相关照片，成为第一个张小盒的形象大使。林小能利用笔记本包、QQ、MSN、博客等为张小盒的故事实现价值3万元的线下和线上宣传。张小盒从林小能开始，参与中国第一例纯个众传播案。第一次行销的贴纸运动，在全国引发数百人贴上了张小盒的贴纸，在全国各大城市，盒友们陆续自发组建QQ群、MSN互动盒子群，在全国自发组织盒友聚会活动。盒友也有很多来自海外其他国家和地区，如中国台湾、日本、马来西亚、美国、非洲等。国内外盒子群和形象大使的出现使张小盒成为上班族们交流互动的平台，盒子们有了自己的语言和交流方式，“盒子”、“盒盒”、“盒粉”成了上班族的代名词。这样，越来越多的城市盒子形象大使诞生了！

互动行销包括博客、若邻公告、QQ、MSN、视频／FLASH、手机短信签名、论坛、邮件签名等线上部分以及笔记本电脑包及面板等线下部分。

张小盒贴纸运动的成功源于上班族漫画内容引起的共鸣和感动，写字楼生物大多有生活在盒子里的强烈感受。同时，若邻网的SNS实名社区的作用非常重要，早期贴纸的用户都来自若邻网，张小盒在若邻网结交了上千位实名好友，其中大多数为传媒界人士、网络界人士、企业界人士。最早的大篇幅报道基本来自若邻网用户的推荐。

在第二阶段，线上线下的互动行销强力打造了张小盒动漫品牌，成为中国本土原创漫画形象网络推广成功的第一品牌。一时间，谈论张小盒的博文层出不穷，各地盒友纷纷自发组织聚会，更有大量盒友主动地写着盒子生活日记，主动地把自己的盒子故事告诉张小盒。广州盒友 “布布玩”自发制作了第一个手工盒子布偶，北京盒友 “二猫盒”自发制作的张小盒手机主题桌面分享下载。媒体大篇幅报道张小盒，迄今为止，有超过300家主流媒体报道过张小盒，普遍是半版、全版，以及多次报道，多家电视台针对张小盒出专访、出专题。张小盒真的火了，它甚至超越了普通动漫形象的影响力，成为一种风潮、一种时尚、一种文化现象。

第三阶段：盒子网雏形。在2007年期间，盒子网只有一个网页和一个留言板，却发展出超过60个QQ群、MSN群，遍布全国。到了2008年，网络小社区成立，其功能是看漫画、发表心情牢骚、相互关心，这就发展出近200个QQ群、MSN群，仅北京就有20多个。

第四阶段：SNS＋APP阶段。此阶段的重点工作是发展APP插件，相继进入了NOKIA维信手机平台、校内网、51．com、海内网、网易邮箱等，并准备陆续进入所有开放平台。APP插件比BLOG博客拥有更大的自主权，可以让张小盒从个人媒体，发展到自媒体。

第一个非动漫类的盒子服务—— “我该怎么办”。在校内网以APP应用形式推出，让网民们可以戴上盒子，畅说心声和互相帮助，用户达20万人，与著名APP公司奇矩互动合作推出。APP插件应用除了 “我该怎么办”，还有 “张小盒漫画”，用户达20万人以上；“和刘翔比跨栏”，用户达10万人以上；“非一般关系”用户达10万人以上。

第五阶段：社区服务阶段。盒子网升级改造成SNS社区——上班族的互助社，其宗旨是找到独特定位，注重白领互助。

5．1．3．3 品牌价值实现与衍生

张小盒截至2011年，已经出版过4本漫画书，分别为 《张小盒OFFICE异想记》、《张小盒OFFICE成长记》、《张小盒杯洗具》和台湾出版的 《张小盒异想办公室》。

2008年春节前，国家话剧院的工作室看中张小盒的故事。经过几次接触，把盒子们的喜怒哀乐搬上舞台被提上了日程。截至目前，张小盒话剧已经推出3部，分别为 《办公室有鬼之盒子门》，《办公室有鬼之谈谈情、跳跳槽》，《办公室有鬼之点头YES摇头NO》，演出超过400多场，是国内首部由动漫改编成话剧的作品。

同时，张小盒正在全力向动画片领域进发，并有望成为国内首部进入日本市场的动画片 （目前与日本著名动画公司MADHOUSE、慈文紫光等公司联合制片，将每年推出两季动画片）。目前张小盒的电影项目也正在启动中。

2011年，张小盒创作团队成立广州盒玩商贸公司，公司致力于卡通在品牌行销领域的应用，以动漫授权周边和创意设计产品研发销售为核心业务，为客户提供 “一站式卡通产品行销服务”，服务的内容涵盖品牌授权、形象设计、周边产品和礼品开发、市场推广策划、销售渠道管理、网络动漫行销服务等业务。张小盒产品目前正在开发的有：张小盒玩偶系列、张小盒汽车内饰、张小盒IPHONE手机壳、张小盒U盘、张小盒手表、张小盒T－SHIRT、张小盒杯子、张小盒休闲办公纸盒子系列产品等。

5．1．4 《漫友》——搭建品牌杂志平台，力捧创作人品牌

在漫画领域，漫友文化绝对是最有影响力的品牌企业，它同时也是广东动漫协会的组织者和领导者，几乎所有的协会活动都是由漫友文化亲自抄刀的。笔者作为广东动漫行业协会的成员，从2006年开始就频繁地接触漫友，通过多次的调查了解，整理出以下漫友文化搭建杂志品牌和打造创作人品牌的第一手资料。

漫友文化的前身是1997年成立的金城时代连环漫画中心，如今漫友文化已经是拥有150人左右的漫画出版机构，旗下有5种期刊，每个月合起来共发行12期。2009年年底，每月发行115万册的 《漫画世界》由旬刊改为周刊，一个月出4期，是漫发文化旗下发行量最大的杂志，同时也是中国发行量最大的原创漫画类杂志。漫友文化多年来致力于动画、漫画及青春文学杂志、图书的市场运作及国内外版权的输出与引进，取得了令人瞩目的成绩。漫友文化运营的华语动漫杂志 《漫友》和 《漫画世界》，以扶持原创为宗旨，已成为涵盖动漫及青少年流行文化的权威载体，搭建了中国本土品牌杂志平台。

漫友文化利用品牌优势，大量引进优秀漫画作品。如成功引进日本漫画之父手冢治虫作品 《我的孙悟空》、《铁臂阿童木》的版权，该项目获国家新闻出版总署批准出版。同时，还积极引进港台地区的优质漫画资源，包括蔡志忠典藏国学全彩漫画系列以及敖幼祥的系列作品等。敖幼祥的代表作 《乌龙院》在成功的市场运作中，连续5年稳居内地漫画市场销售量之首，总发行量达2000万册，显示了漫友文化对原创作品运作的胆识与智慧。近年来，漫友文化努力使 《乌龙院》的品牌影响力进一步扩大，倾力打造了敖幼祥全新长篇漫画巨著—— 《乌龙院大长篇漫画》系列，最新推出了《乌龙院大全集》。

漫友文化借助杂志平台，着力开发原创创作人品牌，先后推出Benjamin、阮筠庭、姚非拉、猪乐桃、寂地、客心、于冰、王小洋、于彦舒、韩露、朱斌、十九番等超级漫画明星，以及落落等青春文学作家和动漫编辑，在探索独具中国特色的漫画运营策略的道路上迈出了第一步。

5．1．4．1 日本模式在中国的成功尝试

漫友文化以杂志平台为先导，通过漫画杂志试探市场、推广漫画作品和宣传漫画品牌，这是对日本动漫产业发展模式的借鉴。在这个模式里，漫画杂志是整个产业链的开端，是实现漫画内容的集聚和分发的平台，为创作者和读者提供交流和沟通的场所，同时为漫画作品做商业试探。漫友文化就是在漫画杂志中发掘受欢迎的漫画作品和漫画创作人，待作品取得一定的社会知名度和影响力后，再进行漫画品牌的建设和营销，这时所进行的策划和营销更容易成功。

在品牌推广方面，漫友文化不仅借助杂志平台，更联合海内外多家权威动漫机构及主流媒体，打造了面向全球华语原创动漫的“金龙奖”、“金龙奖”被媒体誉为中国动漫第一奖，用来发掘新人，并为旗下作品和创作人搭建立体的宣传推广平台。“金龙奖”也大大提升了漫友文化在国内的品牌地位。利用杂志平台和 “金龙奖”的立体攻势强力打造动漫作品品牌和创作人品牌，品牌建立起来后，再进行图书单行本、图书系列的出版开发，运用这种策略，漫友文化已经成功打造了多个漫画作品品牌和创作人品牌，成为国内漫画领域的领头人。不过，在整个产业链中，其后续的力度还远远不够。产业链到图书出版阶段就基本停下来了，衍生产品和版权的综合性演绎没有跟上，品牌的价值还有待挖掘。

5．1．4．2 致力于原创漫画

漫友文化创立时，最初仅有一间十几个人的原创漫画工作室。当时的运营主要是 “自产自销”，即自行创作、出品和发行。2002年，通过 《漫友》杂志，漫友文化在全国首推 “双重稿酬征稿计划”，通过重奖方式，发现并推出了近十位漫画新人，从而改观了《漫友》杂志以资讯为主要内容的格局，开始一环紧扣一环地进军原创领域。期间吸引了胡蓉、姚非拉、阮筠庭、翁子扬、Benjamin、客心、林夕、林莹等优秀漫画家的加盟与合作。为扩大声势、拓展市场，漫友文化通过 “漫友网”，联合了包括 《漫友》在内的国内多家原创漫画杂志，推出了具有里程碑意义的 “中国原创漫画排行榜”，每月定期发布精彩榜单，至今已连续运作了数十期，人气持续飙升，成为衡量中国大陆原创漫画市场状况的晴雨表。

5．1．4．3 积极开展版权合作

漫友文化自2003年元月推出中国台湾漫画大师敖幼祥作品《乌龙院》之后，陆续引进了中国台湾少女漫画天后游素兰作品《倾国怨伶》、《天使迷梦》，中国台湾著名漫画和插画家平凡、陈淑芬作品 《花好月圆》，香港玉皇朝武侠漫画作品 《四大名捕》、《侠客行》等图书共120余册，成功打造了港台漫画登陆内地的优势平台，发行量大，影响面广。其中 《乌龙院》系列漫画共计出版图书70余种，销量千万册，已成为中国漫画市场的经典品牌，几年来畅销不衰，风头不减。

2004年以来，漫友文化开始引进国外版权，其中由日本小学馆授权的 《蓝调》一书，以专业的编辑制作和市场营销，获得了良好的市场效应。2006年年初，漫友文化再次成功引进日本漫画之父手冢治虫的经典名著 《孙悟空》，同时，由集英社授权的日本畅销漫画 《网球王子》，也由漫友文化进行全面的市场运作。

在引进国外版权的同时，漫友文化也积极拓展对外版权输出业务。2005年，“金龙奖”获奖作品 《记得》、《我的路》分别授权在马来西亚和法国出版发行，超人气漫画家姚非拉的作品 《80℃》同期授权法语版，进而登陆欧洲，这迈出了中国漫画家进军海外的重要一步。

5．1．4．4 青春文学与潮流动漫的结合

漫友文化多年来注重对青少年流行文化及文学市场的研研，寻找原创动漫的创意资源与方法。通过网罗国内外优秀的青春文学作家，结合独特的动漫表现手法，让青春文学与潮流动漫开始了成功的碰撞。漫友文化旗下的 《新蕾·STORY100》已成为发行量最大的华语青春文学期刊，被誉为中国青春文学第一刊，在全国各大学、中学校园广受欢迎。

接着，漫友文化运用青春文学与潮流动漫的理念，成功推出了“心动文学系列”图书。其中，新生代青春文学作家落落的 《那些生命中温暖而美好的事情》，跻身全国五大地区畅销书排行榜前10位，取得了不俗的成绩。目前，“心动文学系列”借助此品牌，已相继推出 《爱的模范书》以及 《蔷薇花园》等系列图书。

漫友文化将青春文学与潮流动漫有机结合，为国产原创漫画开拓更宽广的领域作出了重要探索。

5．1．4．5 金龙奖打造创作人品牌

金龙奖原创漫画动画艺术大赛 （OACC），是由中国国际漫画节组委会与漫友文化共同举办的国际性专业比赛，以 “展示原创成就，挖掘闪亮新星，褒奖创新精神，发展动漫产业”为宗旨，依托承办机构 《漫友》杂志社、《漫画世界》杂志社的动漫传媒平台，广泛发动各类媒体和业内合作机构，面向海内外华人公开征集参赛作品，进行专业选拔和商业嫁接，发掘优秀原创人才与作品。

每年一度的金龙奖活动，为广大动漫爱好者提供了展示实力的舞台，并取得了令人瞩目的成绩，推出了如Benjamin、客心、寂地、猪乐桃、十九番等闪亮新人，使优秀的原创作品被成功推向市场，输出版权至亚、欧地区，为原创漫画开拓新路。伴随着赛事而生的金龙奖获奖作品暨名家名作巡展、国际动漫名家论坛、金龙奖COSPLAY超级大赛、金龙奖海内外漫画名家笔会及签名会等大型活动，成为引领原创动漫界前沿风尚、星光闪耀的权威平台。

[1] 《整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文》，载和讯网：http：／／tech．hexun．com／2008－04－15／105249726．html，2008年4月15日。

[2] 郭虹、李思：《中国动漫品牌培育分析——以 “喜羊羊与灰太狼”及其衍生产品等为例》，载 《电视研研》2009年第11期。

[3] 《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》，2008年2月14日。

[4] 《广电总局关于2008年度少儿精品发展专项资金及国产动画发展专项资金项目申请事项的通知》，2008年2月3日。

[5] 资料来源：奥飞动漫子公司——广州奥飞文化传播公司提供。

[6] 资料来源：奥飞动漫子公司——广州奥飞文化传播公司提供。

[7] 资料来源：奥飞动漫提供。