2．3．1 从代工走向自主品牌

20世纪60年代，韩国动画产业开始起步。1967年，韩国第一部独立制作的电影动画片 《洪吉东》被投入市场。[1]从20世纪70年代开始，韩国开始承接美、日等国动画企业的外包业务。进入20世纪80年代，韩国动画制作水平提高得很快，外包业务越来越多。目前，世界动画片80％的背景画是韩国人画的，其中包括迪斯尼公司的名作 《美女与野兽》。[2]外包业务使韩国动画产业获得了稳定的收入，客观上促进了动画产业的发展。这主要体现在以下几个方面：其一，韩国国内出现了一批画技纯熟的动画一线工作者；其二，韩国人间接地了解到美、日两个动画大国的一些产业经验；其三，韩国政府从中看到了动画产业的巨大经济能量，这促使韩国政府开始关注并重视动画产业，为后来扶持动画产业的发展打下了基础。现在，尽管韩国政府更加重视附加值高的动画原创环节，但是，出于稳妥发展的考虑，韩国动漫产业仍然是代工与原创并重的产业格局。

从20世纪60年代到90年代，韩国几乎没有自己的原创动漫品牌。[3]韩国动漫产业跨越式发展是从20世纪90年代才开始的，在当时，韩国的动漫产业发展并不顺畅，与现在中国面临的问题很相似。比如，当时韩国社会对漫画及其读者还普遍存在偏见，认为漫画是 “小儿科”，在 《文化艺术振兴法》中，甚至没有提及漫画产业。同时，漫画产业受到日本漫画的严重冲击。而且，当时韩国本土没有特别优秀的漫画作品，出版商和漫画家也没有形成良性的合作模式。

1994年开始，韩国政府开始从政策、资金、基础设施、社会舆论等多方面对漫画产业进行支持。1997年，韩国文化观光部成立了韩国文化内容振兴院，该机构包含漫画的代理机构。该机构每年都要调拨300万美元用于发展漫画产业。韩国政府于1999年2月颁布了 《文化产业振兴基本法》，正式把漫画列入文化产业范畴，为政府对漫画产业的支持提供了法律依据。[4]在韩国政府的支持下，漫画人才的培育力度大大增强。这些本土创作人才为韩国漫画产业的振兴奠定了重要基础。除了政府的鼎力支持，韩国业界和学界也积极团结起来，为漫画产业的发展竭忠尽力。政府的政策支持是韩国动漫产业能在短期内快速发展的最主要原因。

无论在动画电影还是漫画领域都无法与美国、日本相比的韩国动漫产业，开始尝试寻找新的突破点。韩国人正热火朝天地大力发展动漫的20世纪90年代，正是互联网在全球以席卷之势普及的时期，网络的发展给了韩国动漫发展新的契机。韩国最大的一个自身优势在于其家庭宽带网的普及率高达75％，这个比例是北美宽带普及率的4倍，韩国是世界网络普及率最高的国家。[5]于是，韩国动漫产业的发展以网络新媒体作为突破口，将动漫产业结合网络技术，将Flash动画作为主要的制作与播出类型，成功地打造出系列动画形象。这样不仅大大降低了制作成本，加快了制作进度，缩短了播出周期，还节约了与其他播出平台间的交涉成本。Flash动画以其情节接近现实生活与动作夸张搞笑等特点，在青少年中大受欢迎。比如受到韩国人热捧的流氓兔和中国娃娃，一个是具有缺陷美的兔子，一个是穿着一身红色唐装有着可爱性格的娃娃，这两个动漫形象通过网友在网上传送转发而迅速走红。流氓兔创造了1200亿韩元 （合人民币约8亿元）的辉煌业绩，相关衍生产品达1700多种[6]，为商家创造了巨额的利润。韩国青年漫画作家Seunghyun Shim在网上写了Pape与Popo的爱情故事，吸引了一批网络读者，其后，该作品正式出版成书，其销量竟然达到了50万册。这本书的成功至少影响了100本书，其中3本的销售量超过了10万册。在此示范作用下，系列漫画网页逐渐多了起来，许多漫画家以网络为宣传窗口和试探市场的便捷手段，取得了很好的效果。还有一些人在网上做 “日记漫画”，篇幅短小，有序成篇，很受欢迎。

韩国充分发挥了创新精神，积极开发网络游戏，为韩国动漫产业带来了新的发展机遇。2005年5月宣布永久免费运营的 《热血江湖》体现了浓厚的武侠文化气息，非常贴近中国等地的玩家心理。还有，近些年来开发的 《泡泡堂》、《星钻物语》、《疯狂卡丁车》、《魔法飞球》、《街头篮球》等为代表的休闲游戏在网上也大为流行。韩国政府在内需有限的前提下，大力发展出口。中国、日本、美国是韩国 “网游”最重要的目标市场。[7]中国市场更是韩国出口的首选市场，网络游戏 《传奇》在中国的成功推广成为韩国“网游”在中国取得进展的重要标志。[8]韩国网游的年出口额达7700万美元以上，已经成为韩国重要的出口产品。韩国每年的游戏产业产值达60亿美元，游戏产业已在韩国GDP中占有很大比重，相关产业链的价值甚至超过了汽车业。[9]

韩国的动漫产业发展从网络着手，先开发网络游戏，然后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作动漫。由此形成了一个从立项、开发、制作、包装到市场推广的一条完整的产业链。从以上分析可以看到，韩国动画产业发展较晚，但也用了20年的时间走出了自己的发展方向。代工和自主品牌并重是韩国动漫产业的主要现状，在网络游戏方面，韩国找到了创建自主品牌的突破口。原创产品部分通过网络游戏打开了局面，网络等信息技术平台成为打造自主品牌的主要阵地。可以看到，韩国动漫游戏行业都聚焦 “通过网络打造品牌”，谁在网络平台上成就品牌，谁就能获得较大的竞争优势，其获利能力就会越强。

2．3．2 围绕网络平台展开的品牌营销模式

唐·舒尔茨的整合营销理论是以客户为中心展开的，现阶段网络传播已经改变了全球的沟通方式，影响着全世界人们的生活方式，以客户为中心的营销理念也顺应客户的变化而发生了改变。唐·舒尔茨2008年在中国演讲时说，“我们通过购买时间、空间来进行促销。而我们在那个时候一直都是这么做的。我们认为那就是市场所需要的，那就是市场应该的样子，那就应该是市场所能呈现的样子。而到了现在，我们需要的是改变。然而很多人，他们都不想改变。很多人，他们会说现在我想在电视上做广告，我想在杂志上做广告，我想促销我们的产品，而这就是我想做的，我不想去理会网络上发生的一切。而我想，现在我们面临的挑战就是我们如何改变。”[10]唐·舒尔茨认为必须要了解客户的需求，他们需要怎样的一种形式来获取信息。现在的营销已经不再是由广告商来推送广告了，而是要进行与客户的对话，需要了解客户的需要，了解客户对广告产品的需求，而不是我们一味地将信息发送给客户。现今的世界，正如唐·舒尔茨所感慨的，数字媒体已经改变了所有的游戏规则。

韩国原有的动漫产业的模式是以服务外包为主的产业结构，以国际市场为主要目标的市场结构。20世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作的理念、管理和技术，成为世界上最大的动画加工厂。

以网络传播为主要特征的信息时代的到来，给韩国动漫带来了新的活力。韩国动漫游戏将营销传播的中心放在了网络平台上，使韩国动漫产业突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的盈利模式。漫画产品和游戏产品通过网络平台，打响知名度，建立品牌影响力。先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。

从图2－9中可以看出，韩国的动漫品牌主要有三大类：漫画、网络动画、网络游戏。这三种产品都是围绕网络平台展开的，但是又都有各自的盈利渠道，同时，又都可以通过网络媒体打造动漫形象品牌，以品牌为中心开发动漫衍生产品，进行第二轮的利润回收。图2－10清楚地说明了韩国动漫品牌的两轮利润回收的盈利模式。

图2－9 韩国动漫品牌营销模式

2．3．3 韩国动漫品牌成功经验

2．3．3．1 韩国政府通过一系列的政策举措促进动漫产业发展

第一，通过政策法规进行宏观指导。最有代表性的就是韩国政府于1999年2月颁布施行的 《文化产业振兴基本法》。利用法律手段，将动漫产业正式纳入文化产业范畴，为动漫产业资金、人才和技术等基础条件的满足提供了法律保障。韩国的文化观光部设有制定文化产业发展政策和计划的部门，称为 “文化产业振兴委员会”。在文化观光部的领导下，由12家政府和民间机构组成的 “韩国漫画产业发展协会”定期召开会议，为韩国动漫产业发展出谋划策。

图2－10 韩国动漫品牌盈利模式

第二，支持自主原创产品的开发。政府设立专项资金，对动漫企业或相关大学的动漫类原创活动予以经费支持；并通过奖项的评选发掘优秀作品和创新人才。同时，以降低房租提供工作场地等方式扶持原创动漫企业。还通过建立动漫产业园区为动漫企业提供完整、全套的支持和服务。

第三，扩大资金支持。2002—2005年韩国对动漫产业的投资，由8．8亿韩元增至62亿韩元，增加了7倍之多，力度非常大。并设立专项资金支持文化产业发展，还通过减免动漫企业的税收和资金奖励业绩优秀的动漫企业和出版机构，对于动漫类产品开发和综合性数字动漫产业的扶持非常果断。

第四，设立专门机构和培养人才。为了全方位地服务动漫产业，韩国还设立了多个动漫相关机构，包括漫画博物馆、漫画之家、动画片艺术人协会、漫画形象信息中心、动画片制作者协会、动画片中心等。特别是投资80亿韩元建立了韩国动画制片厂，大力推动了原创国产动漫产品创作与制作的能力和水平。在人才培养方面，完善各个环节的人才培养体系，在近20所大学开设动漫类专业，培养能够服务于动漫产品的策划、创作、制作和营销推广等各个环节的高水平专业人才。[11]

第五，搭建国内外流通平台，推动动漫市场扩大。政府通过国际动漫节、动漫博览会、学术会议等多种形式，为本国动漫企业搭建国内外流通平台。一方面，帮助企业扩大内需市场；另一方面，帮助本国企业走向国际市场。并通过制定法规来保证国产动漫的国内市场，如 《放送法》的修订，建立义务播放本国动画片的制度，要求韩国各电视台播放韩产动画片的时段比例不得少于1％～1．5％。

2．3．3．2 动漫制作机制的转变

在动漫制作机制上，逐步实现从 “以集体制作为中心”向 “以个人制作为中心”的转变。动漫产业的出版与发展，除了漫画作家自身的因素外，编辑水平的高低也十分重要，对漫画作家而言，编辑的作用甚至超过作家本人。因此，韩国动漫从选题到发行都是编辑一手包办的，他们对作品的把握和市场的了解起到了关键作用。韩国实行的是 “编辑终身雇佣制”，把编辑的命运和漫画事业的兴旺紧密相连。

2．3．3．3 多种投资模式组合

在投资模式上，韩国动漫形成了创业投资、政府投资以及民间投资等多种投资的组合，使动漫业获得了更多的发展机会。

2．3．3．4 借鉴大国经验(www.daowen.com)

在技术上，韩国十分注重学习与借鉴日本与美国等动漫业发达国家的经验，在学习中创新，注重将动漫制作与自己的优势产业相结合，并将动画制作与先进的网络技术相结合。

2．3．3．5 培养读者与运用新媒介

广泛地培养动漫读者，注重使用新媒介推广动漫作品。韩国政府支持漫画产业，鼓励教科书采用优秀的漫画内容，使漫画的读者群更加广泛。与此同时，由政府牵线建立系列漫画网站。系列漫画网站吸引了很多有才华的年轻作者在网上发表作品。以热门漫画《宫》为原作制作的电视剧在MBC电视台播放，受到人们的追捧，该作品也是人气高涨的漫画原作产业化的代表性成功案例。

2．3．3．6 重视国外市场的开发

产品的出口是韩国动漫产业发展的重点，为此，韩国政府于2002年设立 “出口优秀奖”，奖金500万韩元。除了丰厚的奖金外，国家还为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。韩国将中国和日本作为它登陆世界的台阶，进而向欧美市场扩展。特别是针对中国市场开发的游戏产品，取得了很大的成功。

2．3．4 韩国动漫存在的主要问题

2．3．4．1 策划、创作能力相对较低

韩国动漫产业是为日本做动画加工起家的，起步比日本晚20年，加上创作人才和资金相对匮乏，韩国动漫产业的实力还远远不及美国、日本等动漫大国。在2002年的韩国动漫产业结构和市场结构的统计数据中，出口总额中的自主原创动漫产品仅占11．6％，而代工制作则高达88．4％，进口总额数据中版权作品进口占98．3％，其中美、日两国所占比例高达91．2％。这说明，韩国的自主原创能力还有待加强，韩国动漫产业对美国和日本的模仿性和依赖性较强。[12]

2．3．4．2 大部分市场仍被美国和日本垄断

据统计，韩国2002年传统漫画市场本国作品仅占37．4％，其余绝大部分是日本作品。2003年电视播放的动画片总长度为95216分钟，其中韩国作品仅占41％左右；剧场放映的12部动画片中，韩国作品仅有3部。由于韩国政府在早期没有对从地下渠道流入市场的外国动画片采取有效的管制措施，导致本国动漫市场的份额被逐渐蚕食。这也被韩国政府视为发展文化产业过程中的失误之一。

2．3．4．3 高级专门人才匮乏

原有的传统漫画创作人才随着漫画出版业的不景气而流失，学校主要又以绘画为主培养创作人才，致使剧本创作人才及营销人才匮乏。这进而又导致出口促销乏力，出口在国际漫画市场中仅占0．6％，漫画出口仅占漫画进口额的5％。

这些问题与中国的动漫产业发展面临的问题有相似之处，韩国正在积极解决这些问题并克服困难。

[1] 李彩琴：《韩国动画的发展与现状》，外文出版社2004年版，第45～60页。

[2] 姚杰、彭海涛： 《交叉与嬗变：韩国广电行业发展趋向解析》，载《中国广告》2009年第6期。

[3] 金万洙： 《韩国动漫产业发展的有关问题研研》，载 《广告大观》2007年第5期。

[4] 张子扬、赵晖：《探寻韩国文化创意产业》，载 《当代电视》2011年第3期。

[5] 赵晓春、唐俊：《美日韩动漫产业比较及对我国的启示》，载 《资治文摘 （管理版）》2009年第4期。

[6] 郭海英：《“流氓兔”全面防盗》，载 《人民法院报》2003年1月15日。

[7] 《从产业政策看韩国网游的发展》，载新浪网：http：／／www．sina．com，2010年2月5日。

[8] 谢鹏：《“网游”业面临 “传奇”与 “魔兽”之辩》，载商务周刊网：http：／／www．busines swatch．com．cn／Article Show．asp？Article ID＝1208， 2010年2月5日。

[9] 金元浦： 《从文化产业到数字内容产业》，载新浪网：http：／／www．sina．com，2005年6月27日。

[10] 《整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文》，载和讯网：http：／／tech．hexun．com／2008－04－15／105249726．html，2008年4月15日。

[11] 金元浦：《从文化产业到数字内容产业》，载新浪网：http：／／www． sina．com，2005年6月27日。

[12] 张超然：《韩国漫画产业发展状况政策及趋势》，载 《全球科技经济瞭望》2005年第10期。