日本的动漫产业蓬勃发展，已成为其第三大产业。日本国内的动画市场不断扩张，规模已经突破2000亿日元。2003年销往美国的日本动画片及相关产品的总收入为43．59亿美元。[1]
日本是 “ACG”这个新时代的领跑者。“ACG”，是Animation （卡通动画）、Comics（漫画）、Game（游戏）的简称，它的三位一体，拼凑出的是一个全新时代的沙盘。近年来，当日本在制造业遭遇众多强大对手，不再能一枝独秀于世界舞台时，日本致力于用新技术打造新文化产品，使它从一个产品制造大国，转为一个文化产品输出大国。[2]
日本动画比美国发展得稍晚一些，但也有90多年的历史，其特点是以漫画为主要特色，多数的动画作品都是由漫画改编而来的，因此动画风格是漫画绘制风格的直接延续。最具代表性的是日本著名漫画家手冢治虫的第一部连载漫画作品—— 《铁臂阿童木》的出版，这成为日本漫画划时代性的标志。[3]
日式漫画的风格日趋成熟，形成了特有的风格特点，作品注重精细写实的背景，强调反光和明暗对比等，画技实现了突破性的发展。漫画的风格引导人们追求视觉享受成为风潮，并奠定了日本动画电影的风格走向。自1982年 《超时空要塞》（MACROSS）上演直到1987年，日本动画进入了成熟期，其剧情、内容、画技皆已达到极高的水准。宫崎骏是日本动画界最有影响力的第三代导演，他立足本国传统文化，将其与西方优秀文化相结合，创作出优秀的动画电影作品，其作品是当今日本动画电影艺术价值和商业价值的巅峰。
20世纪90年代初，日本动画进入成熟期后，电影 《机动战士高达：逆袭的夏亚》、《王立宇宙军》和日本电视史上第一部以高中生以上群体为主要对象的文艺动画连续剧 《相聚一刻》等纷纷上映。其中 《相聚一刻》曾获得1988年日本动画优秀作品排行榜第二名 （该年排行第一的是 《圣斗士星矢》）；另外还有 《天空战记》、《机动警察》等多部佳作 （《天空战记》曾获得1989年日本动画优秀作品排行榜第一名）。从1993年至今，在画技、制作手法、构思设计方面都日趋成熟的日本动漫，开始追求风格上的创新，试图突破原有的模式，以完善的技巧，超越时空的创新想象，呈现给观众全新的视觉享受。
有数据显示，全球播放的动画节目约有60％是日本制作的[4]，可以说，日本的动漫在全球几乎无处不在。日本动漫的全球传播盛况不仅为日本赚得大量金钱，更将日本的文化价值理念、生活方式等传递到世界各地，向各国的政治、经济、文化等各方面发出日本冲击波。
2．2．2 日本动漫的产品品牌聚焦模式
日本动漫产业形成了自己特有的风格和模式。日本的动漫产业发展分三个不同的阶段，分别是漫画杂志、单行本图书、动画与衍生产品。[5]这三个阶段是一个金字塔形的发展过程，具体如图2－7所示。
第一阶段，以漫画杂志为载体连载漫画作品。在此过程中，漫画杂志的销售收入由漫画社等出版发行机构与销售终端按比例分配获得。在这一阶段，通过对消费者的市场调查，可以统计出漫画作品在消费者中受欢迎的程度。受欢迎程度高的漫画作品、漫画形象以及漫画的创作人渐渐打响了知名度，为建设品牌奠定社会基础。
第二阶段，是以漫画单行本图书为载体。被确定为受欢迎度较高的漫画作品，其漫画单行本图书将被推出。这样，通过对消费者的市场调查，可以统计出漫画单行本受消费者欢迎的程度。在这一阶段，会产生比较受欢迎的漫画单行本，受欢迎的漫画单行本就会在社会上产生较大的影响力，形成品牌，产生品牌价值。这时的动漫品牌主要是动漫作品或作品中的动漫形象。
2－7 日本动漫的三个阶段
第三阶段，综合前两个阶段的调查结果，真正受欢迎程度高的漫画作品已经成为了有知名度的品牌形象，品牌的商业价值也孕育成熟。这一阶段，一方面动漫企业将有品牌价值的漫画改编成影视动画形象。另一方面，企业还会让相关生产制造行业参与合作，将已经形成品牌知名度的品牌开发出衍生产品。播放动画的过程实际上就是向消费者宣传动漫衍生产品的过程，这会促使衍生产品获得巨大的销售量。动漫品牌的商业价值在这个阶段以几何化的规模增长。
从以上三个阶段可以看出，日本动漫品牌的形成是一个不断聚焦的过程，从漫画杂志上发表的作品的广泛推广，到获得认可的单行本的出版，最后到最具开发价值的作品发行动画产品，一步步通过读者的反响来筛选，逐步建立动漫作品品牌。这种逐步建立品牌的模式将风险降到最低，所以品牌建立的成功率就可想而知了。
在日本，各种动漫的人物形象充斥街头，早已超越了杂志和电视的范畴。从图2－8可以看出，动漫产业已涉及电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等作品、商品和服务领域，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动漫品牌本身的知名度。
图2－8 日本动漫品牌聚焦模式
日本动漫产业通过品牌聚焦形成了效益递进的良性循环模式。日本动漫具备了四个产业特点[6]：一是规模形成。动画播出、漫画销售、衍生品销售、动漫广告等在日本随处可见，已影响到日本的整个社会生活，动漫品牌推广的媒介平台广阔，手段多样。二是复制效果明显。动漫出版物和衍生品是最典型的复制产品，具备产业化的基本特征。三是商业模式确立。日本动漫各环节都具备了投入产出良性模式，形成有现金流支撑的产业链模式。四是经营持续。20％～30％的作品成功率保证了创作热情，成功的产品深度开发使动漫产业形成了持续发展的势头。
美国通过动画电影打造动漫形象品牌和动漫企业品牌，一部电影可以成就一个世界级品牌。而日本则是通过漫画过渡到电视动画，再过渡到电影动画，其品牌的形成是一个较长期的孕育过程。美国是大投资、高风险、高回报的模式，而日本则是初期小成本、小投资，通过不断的市场测试逐渐加大投资，明确投资方向。当品牌建立形成后，品牌授权、衍生产品的开发和动漫主题乐园等动漫旅游产业的盈利模式是相似的。数字漫画成为信息时代日本漫画新的发展方向，并成为打造漫画品牌的重要平台。网络动漫杂志不需印刷装订，整体成本比印刷杂志要低一半，通过免费阅读能扩大杂志的读者群，并从广告和出版纸质漫画专集来获利。
2．2．3 日本动漫品牌的营销策略
相对于美国动画的强势营销，日本的动漫品牌营销，更注重消费者的需要。唐·舒尔茨提出的与顾客建立关联、注重顾客的感受、提高市场反应速度、关系营销等营销要素，在日本的漫画品牌营销中得到了充分的体现。漫画领域激烈的竞争使日本漫画家和出版商注重读者的需要和反应，抢占细分市场的份额。同时，关系营销也变得越来越重要，因为与读者之间的关系和互动良好与否，将决定其漫画品牌的成功与否。以下是日本动漫品牌的营销策略。
2．2．3．1 动漫品牌的社会基础与品牌定位
日本是一个具有漫画传统的国家。日本国民不分年龄、不分性别都十分喜爱漫画，可以说日本是漫画文化最发达的国家。
美国动画电影积极乐观、幽默风趣，最适合全家老少一起观看。而日本漫画有明确的漫画类型划分体制及分级制度。这些分类和分级细化了观众，同时也促进了漫画题材的多元化发展，培养了各个年龄层、各个社会群体的读者，漫画文化得以更深入地渗透。(www.daowen.com)
日本的漫画市场细分体制是日本漫画产业成功的重要因素。从20世纪50年代开始，日本就已经通过读书舆论调查等方式来分析漫画消费者。在对读者的调查中，日本将小学、中学的每一个年级按男女分开作为目标对象进行调查，如小学四年级男生喜欢的漫画期刊、小学四年级女生喜欢的漫画期刊。如此细化，一方面能统计出每个目标对象喜欢的漫画期刊的品种、类型；另一方面还能统计出读者阅读漫画期刊的方法，如自己购买、家长购买、朋友借阅等。对目标消费者的细致调查和了解使日本的漫画期刊形成了市场细分的体制。日本漫画从目标消费者群体的年龄、性别、职业、社会地位、受教育程度等多个方面进行市场细分。所以我们在日本的漫画作品中经常会看到成人漫画、少女漫画、少年漫画等类别的称呼。[7]
由于日本有很多不同年龄层次的人都喜欢看漫画，企业和创作者就针对不同的目标消费群体开发不同类型的漫画期刊和漫画作品。同时，日本将漫画图书进行了细致和严格的分级，日本的漫画售卖点都严格按照分级制度来摆放商品，销售时还有专门的工作人员按照分级消费的要求对不同年龄、性别的消费者进行监督。
2．2．3．2 品牌价值开发投资模式
从20世纪60年代开始，日本电视动画的兴起又一次大大推动了动漫产业的发展，日本学者认为电视动画的兴起使日本漫画正式走上了产业化的道路。运行良好的品牌价值开发的合作投资带动了漫画、动画、商品化计划一整套运作，是对动漫品牌的产业化经营的体现。日本动漫的合作投资模式主要体现在漫画期刊社和出版商、动漫影视制作公司、媒体广告公司、衍生产品生产商、游戏软件开发公司等多方来共同投资动漫产品。[8]合作投资模式不仅加强了策划的全面性，分担了新产品开发的风险，还拓宽了资金的筹集渠道。
2．2．3．3 动漫创作人才成为重要的品牌资产
日本的动漫产业能取得今天辉煌的成就离不开日本这些世界级的最优秀的动漫大师。动漫创作人才早已成为日本最为重要的品牌资产之一。其中最值得一提的是世界知名的漫画艺术家手冢治虫先生。手冢治虫亲自创办了日本首家电视动画制作室——虫专业工作室，由这个工作室制作的动画 《铁臂阿童木》成为日本第一部长篇电视动画，手冢治虫不仅改变了日本人对动漫的态度，更让日本动画走向了世界。[9]手冢治虫的动漫作品涉及面非常广泛，在日本享有非常高的声誉，被誉为是现代日本动漫的鼻祖。
此后，日本更是涌现了宫崎骏、大友克洋等顶级的动漫大师，他们将日本动画的风格更向前推进了一步，唯美、细腻、情感丰富、民族氛围浓厚的动漫作品吸引了全世界的读者和观众。正是这些大师级的动漫创作人才将日本动漫的水平推向了国际高峰。
除了这些顶级动漫大师，日本还拥有数量庞大的优秀动画人才和动漫产品制作公司，为推动产业的发展提供了必备的基础条件。日本注重动漫专业人才的培养，在很多高校都设立了相关的专业，为动漫产业的发展培养必要的人才资源。[10]
2．2．3．4 完善的版权保护制度
知识产权的保护制度是动漫产业链中各个参与者的利益保障，而知识产权的价值也在产业链中得以增长扩大。在这种制度的保护下，产业的收入可以完全地回流到投资者和创作者的身上，成为其再投资、再创作的资本。
2．2．3．5 日本动漫企业注重开拓海外市场
在动漫产品的销售方面，日本动漫企业不仅依靠本国消费者群体的支撑获得了强劲的发展，在此基础上还不断扩大在世界市场上的份额。日本政府通过各种政策、资金扶持本国动漫产品，将其推向国际市场，特别是日本政府不仅将动漫产品当做一项重要的出口产品，更是将其培养为一种传递自身理念、文化的媒介，使得日本文化在海外的影响具有极大的广度和深度。日本动漫企业积极扩大本国动漫产品的出口，日本动漫产品在世界各国也越来越受欢迎。自20世纪70年代后期开始，日本动漫产品就开始主导世界动漫市场，有的日本动画甚至出口到了70多个国家。到了20世纪90年代，日本动漫品牌的经营许可权也被多国企业竞相购买，使得各种题材的日本动漫产品被更快地推向海外市场。
[1] ［日］中野晴行著：《マソガ産業論》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2006年版，第2～6页。
[2] ［日］尾泽直自著：《アニメ作画のしくみ》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2004年版，第80～90页。
[3] ［日］中野晴行著：《マソガ産業論》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2006年版，第99～100页。
[4] 《日本卡通占领全球动漫版图的60％》，载新浪网：http：／／finance．sina．com．cn，2005年7月26日。
[5] ［日］中野晴行著：《マソガ産業論》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2006年版，第61～67页。
[6] ［日］中野晴行著：《マソガ産業論》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2006年版，第91～98页。
[7] ［日］《读者舆论调查》，每日新闻社2003年版，第25～28页。
[8] ［日］中野晴行著：《マソガ産業論》，日本東京株式会社ワークスコーポレーション2006年版，第282～287页。
[9] ［日］手冢治虫著： 《我是漫画家》，大和书房出版1990年版，第15～17页。
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