2．1．1 以动画电影为主导的美国动漫产业的发展

美国是全球动漫产业的发源地，也是全球最大的动漫游戏生产国。1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》，拉开了世界动漫电影的序幕。自推出第一部动画片以来，动漫产业经过近百年的发展已经成为美国六大支柱产业之一，出口额甚至超过了汽车业和航空业。在美国动漫产业格局中，动画电影产业占据了主导地位，而漫画的发展则较弱，其在世界上的影响远不如动画电影。

美国动画产业发展可以追溯到1907年第一部黑白无声动画片的诞生，接着在此后20年里，美国动画完成了无声动画向有声动画、黑白动画向彩色动画转变的重大飞跃。1928年Walt Disney制作了 《汽船威利》，成为史上第一部有声动画片，同时第一次推出了米老鼠的卡通形象，为米老鼠成为风靡全球的品牌奠定了基础。接着1932年，Walt Disney又制作了 《花与树》，成为史上第一部彩色动画片。Walt Disney所带领的迪斯尼公司为美国动画的繁荣作出了巨大的贡献。迪斯尼公司于1937年推出了时长达74分钟的动画长片 《白雪公主》，成为美国动画电影史上史无前例的创举。继而迪斯尼公司又相继推出如 《睡美人》、《爱丽斯梦游仙境》、《仙履奇缘》等动画电影，几乎每年都推出一部经典动画电影。这一时期，迪斯尼公司逐渐奠定其在美国动画电影界的霸主地位。随着动画电影的发展，20世纪70年代电视动画也有明显的起色，出现了一些如 《猫和老鼠》等经典的电视系列长片。到了20世纪80年代，美国动画又迎来了新的繁荣期。从迪斯尼公司1989年推出的《小美人鱼》动画电影开始，其后的 《玩具总动员》、 《怪物史莱克》、《狮子王》等多部动画电影纷纷创造票房奇迹。动画电影业的繁荣吸引了很多大型电影财团涉足动画界，梦工厂、皮克斯、华纳等多个电影制作企业投拍动画电影，动画产业出现了欣欣向荣的景象。

美国的动画电影经过100多年的发展，成就了具有霸主地位的动漫品牌。如迪斯尼这样具有垄断地位的动漫企业，还出现了梦工厂、皮克斯这样的动画大集团，成为世界级的动漫企业品牌。迪斯尼、梦工厂这些动漫大集团，会定期推出动画电影产品，它们的这些产品因为品质优良和营销推广模式成熟，造就了很多知名的动漫形象品牌。从早期的米老鼠、白雪公主、睡美人到玩具总动员、怪物史莱克、功夫熊猫等，每个动漫形象的出现都引起了一股品牌热潮，带动了很多周边产业的发展，品牌的力量渗透到了世界的每一个角落。

从以上分析可以看到，美国的动漫大集团这个最强势的竞争力量决定了动漫行业的获利能力，所以它也是战略制定中最重要的因素。在这个竞争格局里，最强势的是供应商，供应商将资金、媒体渠道、尖端技术等统一起来，形成垄断，打造了实力强大的企业品牌。现在，在动画电影领域，迪斯尼、梦工厂等公司的品牌已经是产品品质的保证。强大的企业品牌限制了买方的议价能力，并用进入壁垒化解了新进入者的威胁。这样，具有强大品牌影响力的企业所制作出来的动画电影产品，也可以迅速成长成为动漫形象品牌，这些动漫形象品牌延长了电影的商业周期，相对于其他文化娱乐替代品具有绝对的竞争优势。由此可见，美国动漫已经将品牌推到了重要的位置，打造强大的动漫企业品牌和创造动漫形象品牌是美国动漫行业的主要战略。

2．1．2 企业品牌与作品品牌相互作用

美国的迪斯尼公司是最早将人才、资金、技术与行销有机结合的动漫企业。美国的动漫产业链是以动漫电影为起点的，动画公司完成动画电影的制作，通过电视台和电影院的播出和放映打响动漫形象的知名度，继而带动图书音像和衍生产品的开发。如图2－1所示。

图2－1 美国动漫产业链

从美国动漫产业链的状况可以看出，动画电影是美国动漫产业的重中之重。美国动画电影如此高的成就与其发达的电影产业分不开，它依附在好莱坞的电影产业下，天然地继承了好莱坞电影的制作和推广优势。从20世纪90年代末开始，美国的六大电影制片公司积极参与动画电影的制作和开发，更将美国动画电影推上了一个任何国家所不能比拟的高度。[2]

美国的动漫集团及从业者早就明白，动画电影是成就动漫品牌最有力的手段，它是推广动漫形象的重型炮弹式的广告。动画电影的高投资意味着动漫企业要承担高风险，这是典型的好莱坞电影的投资方式，如何进行准确的市场预测和判断，如何把握消费者心理，如何有效地保证票房收入，好莱坞的成功经验对美国动画电影的开发和发展起到了重要的指导作用。所以，除了早期的一些动画系列剧在电视台播放之外，近期我们看到的美国动漫形象品牌，无不是通过重金打造的动画电影拉开序幕的，而且几乎一夜之间在全世界成名，成为世界级的动漫品牌。

动漫集团的运作成就了动漫形象品牌，动漫形象品牌同时成就了动漫集团的品牌。1928年米老鼠形象出现，迪斯尼公司走进人们的视线。[3]经过100多年的发展，迪斯尼用自己创造的数百个动漫形象，造就了规模庞大的迪斯尼动漫王国，成为世界上最大最知名的动漫集团，“迪斯尼”本身也成为了国际一流的动漫品牌。

迪斯尼的品牌地位催生了相关产业，它一方面利用自身创造的动漫形象开发衍生产品，并利用特许经营的方式销售；另一方面开创性地开发了世界闻名的迪斯尼乐园。另外，除了动画电影、特许经营的动漫衍生产品和迪斯尼乐园以外，迪斯尼还集合了优良的媒体资源，旗下的ESPN电视频道和ABC美国广播公司成为推广传播的重要平台。动画电影在票房的收入之后，继续带动产业链赢取二次利润。[4]图2－2、图2－3是迪斯尼品牌带动产业链的示意图。

图2－2 动漫影视制作和媒体宣传渠道

图2－3 动漫影视带动的产业链条

美国动画电影有两大特点，好莱坞电影运作方式的大手笔投资是特点之一，另一个特点就是高端的动画制作技术。[5]美国的动画制作公司都有垄断的强力优势，在资金和技术上是其他国家所不能企及的。在贝尔实验室工作的Ken Knowlton在1963年开发了一种编程语言，开启了计算机制作电影技术的领域。[6]1982年，迪斯尼公司用计算机成像技术制作了 《电脑争霸》，自此，在电影制作方面计算机技术开始得到大量的应用。电脑技术与电影的结合扩大了动画电影的开发团队，科学技术人员大量进入此行业，为完成电影制作的效果和要求开发必需的硬件和软件。20世纪90年代以后，计算机动画广泛运用于整个影视娱乐行业，带动了娱乐产业新的革命。[7]

电脑动画技术的发展，为美国的动画电影开创了新领域，一些有技术优势的企业开始涉足动画电影制作，打破了多年以来迪斯尼公司的垄断格局，出现了以技术为龙头的品牌企业。比如，迪斯尼公司现今最大的对手——梦工厂，还有与迪斯尼公司有过多次合作的皮克斯动画工作室，都是以技术为先的品牌企业。1995年，第一部完全由计算机制作的动画长片 《玩具总动员》由皮克斯动画工作室 （Pixar Animation Studios）和迪斯尼公司合作完成。《玩具总动员2》在制作过程中使用了1200个模型和18个虚拟的布景，绘制了10000多张图像来确定皮肤的特点。此电影的成功进一步肯定了计算机动画是一种可行的电影制作艺术形式。[8]

电影的成功推动了技术的革新发展，技术的突破又给动画电影带来新的高潮。“三维成像技术”、“动作捕捉技术”、“渲染技术”等都以最快的速度开发和被使用。微软、英特尔公司都参与到计算机动画技术的领域，皮克斯还与英特尔公司联手打造了制作数字动画的超级电脑。

到了21世纪，计算机动画技术不仅被大量应用，而且成为了一股强有力的市场推动力，甚至是新片最重要的操纵者。制片人希望利用最新的、最使人眼花缭乱的计算机动画来赢得观众，获得高额利润。

先进的计算机动画技术的发展不仅创造了神奇的视觉效果，更用这种神奇的视觉效果凝聚了世界的注意力，用全新手法表现动漫形象更理所当然地成为世界的焦点。2002年，奥斯卡电影奖中第一次增设了最佳动画片奖，将动画电影放在了更高的平台上。这样，代表尖端科技的美国动画电影打造了一个个重量级的动漫品牌。这些动漫品牌不仅在品牌授权和衍生产品等方面大做文章，赚取高额的利润，带动了各类制造业、旅游业等各种产业的发展。同时，也催生了动画技术研发、动画制作硬件和软件等技术产业，使一些优秀的动画技术制作公司或工作室，如皮克斯、工业光魔、卢卡斯等专业的动画技术制作公司成为享誉世界的动画技术品牌。

2．1．3 美国动漫的双品牌化模式

2．1．3．1 双品牌化模式

双品牌化模式指的是由企业品牌和作品品牌共同打造的模式。美国动漫产业在发展中形成了迪斯尼、梦工厂、皮克斯、时代华纳等几个动漫企业巨头。这些垄断财团的主要手段是通过巨额投资、大型制作获得巨额的回报。在品牌推广方面，最大限度地运用了品牌的行销策略、原创品牌的内在结构和国际推广的市场结构，使其生产的动漫产品在国际上长期处于强势输出的地位，并发展成为国际动漫产业发展的主导力量。迪斯尼等大型动漫财团，收购了主流的媒体机构，通过其把持的各类媒体和销售资源与渠道，确定国际市场目标，进行整体营销和全方位的运作，实现动漫产品市场利益的最大化和持久化，赢得了巨大的市场和商业利润，为动漫产业的健康持续发展提供了条件。

如图2－4所示，美国的动漫产业将人才、资金、技术、行销四个要素结合起来，从好莱坞的电影产业运作中学习，以此来打造动漫电影，用电影来造就动漫品牌。动漫品牌里包括了企业品牌和动漫形象品牌。动漫品牌继而带动图书、音像、衍生产品和主题乐园旅游等多个产业领域的发展。

2－4 美国动漫的双品牌模式(www.daowen.com)

2．1．3．2 深度挖掘企业品牌

挖掘企业品牌的盈利模式可以迪斯尼为最主要的代表，其盈利模式也被称为 “轮次收入”（利润乘数）模式。这个轮次收入模式成为美国动漫产业的主要盈利模式，并被各国效仿。轮次收入指的是：

第一轮：迪斯尼的动画制作，一方面利用票房加上发行、销售拷贝和录像带收回成本；另一方面，打造具有世界影响力的动漫品牌。

第二轮：迪斯尼的动画世界成就了迪斯尼的品牌地位，闻名世界的迪斯尼主题乐园，成为全世界动漫迷心之向往的地方。

第三轮：迪斯尼的连锁经营与品牌授权。授权专卖商店是迪斯尼的重要开发方向，对迪斯尼动画品牌形象进行授权经营，使其衍生出来的产品遍布各个领域，包括图书、音像制品、玩具、游戏等，其盈利比例达到迪斯尼总利润的40％之高[9]。迪斯尼利用品牌的力量，使衍生产品渗透到各层产业之中，铺天盖地地呈现在全世界人们的面前。消费迪斯尼的产品，去迪斯尼乐园旅游，玩迪斯尼网络游戏已经成为全世界很多动漫迷的生活方式之一。

上述过程如图2－5所示。

图2－5 企业品牌的深度开发

2．1．3．3 深度挖掘作品品牌

这里以 《变形金刚》为例，分析深度的品牌开发策略和模式。

捆绑式开发动画形象品牌。《变形金刚》的创意本身就是一种捆绑，是汽车与机器人的结合。这种结合直接造就了玩具与动画片的结合。在创作初期就将玩具或衍生产品与影视片捆绑在一起来开发动漫品牌，可通过玩具等回收影视片的成本，又扩大了影片的支持度，形成双赢的效力。

深入挖掘品牌内涵，造就品牌文化，领导生活方式。《变形金刚》不仅创造了一个动漫的形象品牌，更深入地挖掘了品牌的内涵，造就了变形金刚的品牌文化。在很多国家，“变形金刚”已经成为一种爱好和生活方式，直接影响着人们的消费观念和购买行为。

抓住卖点，围绕品牌进行系列开发，屡创新高。《变形金刚》总是能不断地抓住商机，不断地挖掘品牌的价值。《变形金刚》从电视片到电影，从 《变形金刚1》到 《变形金刚3》，每次都寻求新的商业模式，变换产品样态，调整市场对策和商业运作。为 “20周年纪念日”打造的2007年真人版的 《变形金刚》，以及首映一票难求的 《变形金刚3》都是品牌系列开发的成功典范，一次又一次带来票房以及票房外玩具等相关产业的收益。

上述开发策略和模式如图2－6所示。

6 动漫作品品牌的深度开发

[1] Maureen Furniss：Animation—Art and Industry：A Reader， Indiana University Press，2007．

[2] Giannalberto Bendazzi：Cartoons：One Hundred of Year Cinema Animation，John Libbey，1994，12（5），pp．32－37．

[3] 范五勇：《迪斯尼传奇》，中国社会出版社2004年版，第57～70页。

[4] ［美］比尔·卡波达戈利：《米奇的魔杖：迪斯尼的经营之道》，中国三峡出版社2003年版，第24～28页。

[5] Hal Erickson：Television Cartoon Shows：An Illustrated Encyclopedia 1949 through 1993，McFarland，1995，9（1），pp．20－22．

[6] Giannalberto Bendazzi：Cartoons：One Hundred of Year Cinema Animation，John Libbey，1994，12（5），pp．32－37．

[7] Donald Crafton：Before Mickey：Animation Film 1898－1928， Massacgusets Institute Technology，1982，20（5），pp．61－66．

[8] Michael Barrier：Hollywood Cartoons：American Animation in Its Golden Age，Oxford University Press，2003，pp．61－66．

[9] ［美］布里曼：《迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化》，中信出版社2006年版，第64～68页。