1．3．1 核心概念

1．3．1．1 品牌

美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些的组合运用，其目的是以此区别产品和服务的提供者的产品或服务，达到与同类竞争者的产品或服务区分的目的。[1]著名营销学教授菲利普·科特勒认为：品牌从本质上说是销售方向购买方提供的一种承诺，这种承诺代表着特定的特点、利益和服务；同时，品牌还包含了属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六个方面。[2]上述两者都认为品牌是符号或其组合，有区别产品和服务的功能。迈克尔·穆恩和道格·米利森针对品牌的传统定义，提出购买方与销售方的联系是品牌概念的重要部分，他们认为品牌由 “满意、协作、联系和故事”四个相互联系的要素组成。在实际的品牌经营中，基于对品牌内涵认识的不断深化，品牌的构成元素也随之发生变化。我国传播学教授张金海将品牌理论划分成了品牌标识、品牌形象、品牌个性、品牌资产和品牌认同这五种基本的品牌意识和理论。[3]

本书中的品牌是指动漫产业里的品牌，包括动漫形象品牌、动漫企业品牌、动漫图书和杂志品牌、动漫推广平台品牌、动漫媒体品牌、动漫创作人品牌等。这扩展了传统观念中只有动漫形象品牌的概念。

1．3．1．2 动漫产业

动漫产业是指以 “创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业；因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为 “新兴的朝阳产业”[4]。

1．3．1．3 品牌溢价

品牌溢价是指在同一价格段细分市场中，对同一款产品冠以不同品牌，所形成的价格差。品牌溢价是品牌的价值在财务上的体现。以奥飞动漫的玩具产品为例，奥飞动漫开发的 《巴拉巴拉小魔仙》少女玩具系列的一款主打产品是魔仙棒、头冠、手镯等套装饰品。同类塑料材质的玩具产品大概能卖到50元，而 《巴拉巴拉小魔仙》的饰品在玩具卖场卖到298元的高价。这个价格的巨大差异并不体现在材料或做工上，而体现在少女对小魔仙这个精神概念的认同与追随上。这就体现出消费者的消费心理决定了他们的消费行为。一旦品牌所代表的文化、价值观在消费者心中得到认可，高于品牌价值的溢价就产生了，具体如图1－7所示。

1．3．2 理论依据

1．3．2．1 产业集群理论

动漫产业是创意产业的重要组成部分，具有创意产业经济的特征和规律。创意产业发展理论研研创意产业发展过程中的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移、资源配置、发展政策等问题。对创意产业发展规律的研研有利于决策部门根据产业发展各个不同阶段的发展规律采取不同的创意产业政策，也有利于企业根据这些规律采取相应的创意发展战略，对动漫产业的发展具有重要的指导意义。

图1－7 品牌溢价示意图

创意产业 （Creative Industries），也被称做文化创意产业，是近年来在各国经济发展中不可忽视的新的产业形式。“创意产业”的概念是1998年由英国政府第一次提出的，并在定义中将13个行业纳入创意产业的范畴。创意产业是出自个人的创意、技巧与才华，借助开发和运用知识产权，并能创造价值和提供就业的产业领域。以文化、艺术、创新为主要特征的行业如建筑、电影、出版、音乐、时装设计、广告、表演艺术、电视广播、工艺品、艺术和文物交易、互动休闲软件等都涵盖在里面[5]。随着社会的不断发展，它的内涵和外延将越来越宽泛。

创意产业理论中的 “创新思维”理论、“知识产权经济”理论、“创意阶层”的3T理论、产业集群和创意城市理论等，都对动漫产业发展有重要的指导意义。其中产业集群和创意城市理论是本书主要的理论依据之一。

1990年，迈克尔·波特 （Michael Porter）正式提出了 “产业集群”的概念，他认为产业集群能够聚集强大的竞争优势，是能够提高国家竞争力的重要策略。近年来，国内外学者越来越关注 “产业集群”的观念，特别对我国的城市职能规划、产业发展定位、产业生产组织等方面产生了重要影响。产业集群是一种主要以中小企业为主体的产业空间组织形式。通过集群的方式，将相关的企业、研研机构、行业协会、政府服务部门等相关的组成部分用集群的方式组合在一起。集群中的各部分各自分工，并进行合理的配套与合作，能聚集强大的竞争力。其优势主要体现在能实现产业链条完整，分工细且专业化强，配套服务完善，有效降低交易成本，能集中人才科技优势，能提供便利、快捷的公共服务等。[6]

“创意城市”的概念最早是由彼得·霍尔提出的。[7]格特·霍斯柏斯 （Hospers）进一步提出了创意城市的4种类型：技术创新型城市 （Technological－Innovative Cities）、文化智力型城市（Cultural－Intellectual Cities）、文化技术型城市 （Cultural－Technological Cities）、技 术 组 织 型 城 市 （Technological－Organizational Cities）；格特·霍斯柏斯还总结了形成创意城市的3个重要因素：集中性 （Concentration）、多样性 （Diversity）和非稳定性 （Instability）。[8]莫玛斯 （Mommaas）认为可以通过一些策略方法培育创意环境，促进创意城市的形成。[9]斯科特（Scott）还提出，创意城市的发展应该放在世界经济的大背景下，通过对影响城市发展因素的研研，采取相应的对策促进创意城市的发展。[10]

产业集群和创意城市理论已经对我国的 “十一五”、“十二五”规划产生了很大的影响。创意城市发展战略也已经在我国很多大城市启动了。我国的动漫产业也在国家和政府倡导下发展起来。在很多动漫产业重点城市，如北京、上海、广州、成都、杭州等地，动漫产品都是由集群式的产业园进行开发的。但是，由于在产业集群的组织和规划上经验不足，还存在很多问题。比如产业集群与已有企业或产业之间的关联程度，是否能延伸现有产业链并提升现有产业的技术水平，最终融入到集群中等，都是有待解决的问题。对产业集群理论和创意城市理论的引入能帮助分析创意城市定位发展和各地的动漫产业基地的问题，对动漫产业重点发展地区和动漫产业基地的建设有指导作用。

1．3．2．2 波特品牌 “五力模型”

本研研还引入了波特的品牌 “五力模型”理论。著名的经济学家迈克尔·波特在20世纪80年代初提出了 “五力模型”理论，该理论极大地影响了企业的战略制定，被认为是品牌竞争的重要战略。“五力模型”通过有效地分析客户的竞争环境，来分析竞争战略。“五力”指的是供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争。(www.daowen.com)

“五力模型”是对产业竞争格局和规律的分析，能够让企业深刻理解产业的吸引力和竞争环境。从某种意义上说，任何一种产业，不管是国内的还是国际的，是生产产品的还是提供服务的，都可以用这五种竞争的作用力来体现其竞争规律，从而分析其竞争战略。所以说，“五力模型”常常被企业当做战略分析工具，以此为依据来制定竞争战略。

“五力模型”理论认为这 “五力”影响着产品价格、投资成本和收益回报等重要因素，因此产业的盈利能力将由这五种作用力来决定。首先，原材料成本和其他前期成本受供应商的议价能力的重要影响；其次，企业需要加大投资来防御新进入者的威胁，这也会对销售价格产生限制；最后，产品销售价格以及竞争的成本要受到行业内竞争状况的影响。企业运用 “五力模型”的战略分析工具，制定能影响五种作用力的企业战略。可以说，企业所在产业的竞争优势能通过影响这五种力量的战略运用发生改变，改变企业的竞争力状况，进而改变本产业的竞争规则。[11]

“五力模型”将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。我国的动漫企业是看似红火，实则市场竞争能力低下。如果没有了政府的支持，很多企业生存都很困难。波特的 “五力”分析法能对一个产业和企业的盈利能力及吸引力做静态断面的扫描，能说明该产业中的企业平均具有的盈利空间，提供一个产业形势的衡量指标。同时，这种分析法也可用于创业能力分析，能有效地指导政府对动漫产业和动漫企业的领导方向。

1．3．2．3 唐·舒尔茨的整合营销传播理论

20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P。5R理论提出了Relevance （关联）、Receptivity（感受）、Responsive（反应）、Recognition （回报）、Relationship（关系）五个方面，将营销活动从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式。[12]用唐·舒尔茨的话来说：没有什么 “魔方”或 “灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助营销的人怎么说，导致品牌最终取得成功的，绝不仅仅只是哪一件事情、哪一种方法、哪一个传播系统。品牌成功的真正关键，在于各个方面的协同合作，在于各种活动、各种努力与产品、销售渠道等因素的整合。

唐·舒尔茨的整合营销传播理论，聚焦于 “品牌”，对品牌的整合传播具有重要的借鉴价值和指导作用。整合营销传播理论能指导我们总结成功经验，研研现有问题，探索塑造民族动漫品牌的方法，可用于动漫品牌设计、建立、培养、发展的全过程。国内多数动漫产品并不是产品本身没有品牌，而是品牌离时代太远，与观众和读者没有默契感，不能有效契合受众心理。品牌的生命短暂，没有延续性，往往还没有被受众接受就已经夭折。现阶段，很多动漫企业在政府的扶持下生存，看似很繁荣，实际上竞争力和生存能力非常有限。中国动漫产业的长远发展之路，必须靠培育有持久生命力的品牌来延续，这样才能实现品牌的价值增值，营造出健康蓬勃的动漫产业市场。

[1] 张天龙、陈圻、杨有权：《产业品牌概念起源及其研研述评》，载《商业时代》2008年第17期。

[2] ［美］菲利普·科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社2002年版，第78～80页。

[3] 张金海：《20世纪广告传播理论研研》，武汉大学出版社2002年版，第114页。

[4] 王冀中：《动画产业经营与管理》，中国传媒大学出版社2006年版，第98页。

[5] 吕学武、范周：《文化创意产业前沿 理论·碰撞与交融》，中国传媒大学出版社2007年版，第5～8页。

[6] ［美］迈克尔·波特，李明轩、邱如美译：《国家竞争优势》，华夏出版社2002年版，第139～159页。

[7] Peter Hall：Creative Cities and Economic Development，Urban Studies，2000，37（4），pp．63－64．

[8] Gert J．Hospers：Creative Cities in Europe：Urban Comperitiveness in the Knowledge Economy，Intereconomic，2003，38（5），pp．260－269．

[9] Mommaas H．：Cultural Clusters and the Post－Industrial City：Towards the Remapping of Urban Cultural Policy，Urban Studies，2004，41 （3），pp．507－532．

[10] Allen Scott：Creative Cities：Conceptual Issues and Policy， Cuestions，Journal of Urban Affairs，2006，28（1），pp．1－17．

[11] 迈克尔·波特：《塑造战略的五种力量——再论 “五力模型”》，载《哈佛商业评论》2008年第2期。

[12] ［美］唐·舒尔茨、史丹利·田纳本、罗伯特·劳特朋，何西军、黄鹂等译：《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社2005年版，第24～26页。