1．2．1 动漫产业发展研究

近几年，动漫产业日益成为各国关注和发展的重点，动漫品牌在人们生活当中出现得越来越频繁，这逐渐引起了业界人士和学者的注意。由于起步时间和发展力度的差异，世界各国的动漫产业发展水平是很不平衡的。

在世界范围内，美国是最早发展动漫产业的国家，多年的发展成就了一批动漫财团和经典的动漫产品，其动漫文化发达，动漫市场也十分活跃。经过市场化运作的多年实践，美国的动漫学界和业界都有相当的发展，特别是在动漫产业的经营方面形成了非常成熟的运作模式。这一方面体现在其动漫企业拥有高水平的动漫创作理念和世界尖端的动漫制作技术；另一方面体现在其非常成熟的市场运营机制、科学的管理和完善的政策法规。

除美国外，日本是世界上最大的动漫制作和输出国。目前，日本动漫产业的年营业额达230亿日元，动漫产业已经成为日本第三大产业[1]。产业的发展推动理论研研的发展，一方面以手冢治虫、宫崎骏为代表的日本动漫的叙事和审美风格的研研成果众多，带动日本动漫产品形成了独特的民族风格；另一方面，对日本动漫产业发展的研研成果也相当多，特别是对纸质版的动漫产品的出版研研在全世界处于领先地位。

英国是世界上最早提出 “创意产业”概念的国家，对创意产业方面的研研处于比较领先的地位，不仅提出了产业发展的一般规律，还对创意产业的独特发展规律做了一些重要研研。[2]创意产业理论对全世界动漫产业的发展有着重要的指导作用。

中国关于动漫方面的研研主要开始于2006年，在此之前，这方面的研研文献凤毛麟角。从2007年开始，此方向的文献资料开始迅速地增长，这说明自2007年以来，中国的学术界开始越来越多地关注动漫方面的理论研研。在总的数据收集方面，笔者以CNKI数据库、维普数据库、万方数据库、超星数字图书馆为主要数据来源。其中涉及动漫的学术文献4000多篇，其中硕博士论文200多篇；涉及动漫领域的图书900多册。这些数据相比于2006年以前，确实是有了实质性的增长，但是对于一个学科的理论发展来讲，还处于一个非常初级的阶段。具体数据分类如表1－1所示。

表1－1 CNKI数据库论文数据表（统计时间截至2010年5月4日）

续表

在我国学术界，多个学科领域都从不同层次、角度关注我国动漫产业。从动漫方面的理论研研文献来看，涉及的领域非常多。笔者从CNKI数据库里做了搜索和分类，动漫方面的文献竟然涉及40多个学科方向 （统计时间截至2010年5月4日）。

从这些分类与统计数据来看，可以得出两个结论：

第一，动漫研研是一个综合性非常强的范畴，涉及经济与管理、文学与艺术、工业与技术、新闻与传播、教育、法律和政策等各类学科，所以对于它的研研应该从多个视角进行。

第二，统计结果显示，有四大学科的学术界比较积极地开始关注中国动漫产业。其中最关注中国动漫产业的是经济与管理，其次是文学与艺术，再次是科学与技术，最后是新闻与传播。其他学科对此方向的研研较少。

国内对于动漫方面的研研，比较集中在动漫产业和动漫产业链方面，图1－4是将CNKI的期刊文献按关键词分类的统计数据，这些数据很明显地说明了这个问题。

由此可以得出以下结论：

第一，国内对于动漫方面的研研，主要停留在宏观层面。因为中国动漫产业刚刚兴起，很多学者的研研还停留在动漫产业的概念、属性等基础层面，得出大力发展动漫产业等口号式的结论，深入程度远远不够。

第二，对于动漫产业涉及的各个领域的相关研研还没有跟上。比如，动漫方面的博士论文，至今只有7篇，关于动漫产业集群的论文有2篇，从传播学角度研研动漫产业的论文有1篇，研研动漫品牌的论文也只有1篇，研研成果太少。

图1－4 CNKI的期刊文献按关键词分类的统计数据

第三，学者的很多理论来自对国外动漫发展的总结和借鉴，对地区性的发展和中国本土特色的发展理论研研较少，对具体动漫企业和动漫品牌发展的研研更少，成果缺乏。

1．2．2 动漫品牌化发展研究

1．2．2．1 动漫品牌的概念与特点

从20世纪80年代开始，西方营销界就掀起了品牌革命，品牌革命以品牌资产化为核心思想，对现代企业经营管理产生了深远的影响。[3]品牌 （BRAND）的原意就是畜牧业主为了标示对牲口的产权而打上的 “印记”。可以说，最早使用品牌的是美国西部的庄园主和牲畜业主。在早期畜牧业中，品牌仅仅是一个标志。随着市场经济的不断发展，品牌已经成为一个复杂的领域，而品牌理论也具有相当大的理论综合性。对于品牌的概念，学者们给出了许多不同的定义和诠释。表1－2是笔者对历史上品牌内涵的相关观点的总结。

表1－2 历史上对品牌内涵的统计表

动漫，是动画和漫画的合称，两者之间存在密切的联系，中文里一般把两者合在一起称为动漫，属于文化产业领域。[4]国内外对于品牌的相关研研已经有70多年的历史，由对公司品牌、产品品牌的理论研研开始，后来细分到各个具体的领域和行业的品牌研研，包括近年来兴起的对传播媒体的品牌研研、对文化产品的品牌研研等。动漫品牌属于文化产品的范畴，有着跨学科的特点。同时在产业的运营方面，又有着自己独特的盈利模式。

国内外学者对动漫品牌的概念，有以下几种观点：

第一，动漫品牌的核心就是动漫作品中的经典形象和符号及其价值观念，并运用现代传播思想和手段进行品牌传播和推广。

第二，动漫品牌主要由品牌的核心价值、象征符号和情感利益三个部分构成。[5]

第三，品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。[6]

第四，品牌是由两种形象组成的，一种是实际形象，另一种是传播形象。而对于动漫产品而言，其传播形象决定了品牌的价值。品牌不仅仅是一个名称，同时也是企业自身的代表，有着产品、文化和市场价值等不同角度的内涵。[7]

第五，品牌资产是消费者对品牌的认知、支持和追随，是存在于消费者心中的感受和情感的精神因素，消费者对品牌的认知程度决定了与品牌和产品公司的亲疏关系，同时消费者对品牌的支持度也决定了公司的经营成本和经济收益。[8]

动漫品牌是一个具有文化属性的系统，动漫作品中的虚拟形象首先成为一种精神产品，进而衍生出物质产品。可以说这是一个由文化属性向市场属性转换的系统。在这个完整的系统中，动漫品牌的营销尤其重要。建立动漫品牌首先需要通过媒体、出版物、网络、移动通信等载体推广动漫形象，媒体推广能够帮助形成一定的口碑和影响力；同时通过品牌的营销，形成能代表动漫产品的品牌文化；这时，动漫衍生产品因为有了代表品牌文化的动漫形象，便能够唤起动漫消费者对品牌的联想和共鸣。[9]

综合以上的理论，我们可以总结出动漫品牌的三大属性：

第一，动漫品牌首先是一个文化产品，是由虚拟的形象派生出来的；

第二，动漫品牌必须在传播领域得到认可，才能形成品牌价值；

第三，动漫品牌通常是通过赋予在动漫衍生产品上的产值，最终达到品牌价值体现的。品牌是市场营销的重要策略，品牌具有差异化的基本特征，品牌的市场定位能够对产品进行科学的市场细分，当今社会，国际化市场竞争的主要方式就是品牌竞争[10]。品牌不再仅仅是产品市场地位的反映，更是企业市场地位的 “晴雨表”。

1．2．2．2 品牌化经营理论

品牌化经营的理论是伴随着市场营销观念的演进而发展的。19世纪末至今，企业市场观念的演变可分为三个时期。

19世纪末至20世纪50年代是第一个时期，也被学者称为产品推销期。这一时期，社会经济的发展经历了几个起落，从前期的“求大于供”到经济危机的 “商品过剩”，再到 “二战”后世界经济的 “复苏”，商品生产的厂家先后经历了生产观念、产品观念到推销观念的演进。

生产观念认为，购买方便、价格低廉的产品是消费者愿意接受的。特别是在生产力还不发达的时候，生产观念追求的是扩大分销的覆盖面和提高生产的效率。

产品观念认为，品质高、性能强、有一定特点和新意的产品是消费者愿意接受的。产品观念使企业将提高产品质量、性能和创新产品放在最核心的位置。

随着社会的发展，推销观念开始受到企业的重视。企业认为在产品可选择的种类和商家越来越多时，推销就成为非常重要的环节，只有进行积极的推销和促销才能确保产品的销售。企业从生产观念到推销观念的重要转变是社会经济发展的结果，从此销售在经营中的重要性被企业认可。

产品推销期的理论流派主要有三个。第一个理论流派被称为硬性推销派，主要代表学者有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔；第二个理论流派被称为软性推销派，是与硬性推销派同时期的流派，主要代表学者有西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯；第三个理论流派被称为科学推销派，其最有代表性的理论是著名的USP理论，也就是由罗瑟·瑞夫斯提出的 “独特销售主张”（Unique Selling Proposition），该理论是二十世纪四五十年代最具代表性的理论。[11]

20世纪60年代是第二个时期，是市场营销进入创意理论和品牌理论的重要转型期。这个时期也被称为 “创意革命时代”，出现了以大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳为代表的创意理论。

这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性区分产品变得十分困难；并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，大卫·奥格威提出了品牌形象论，对于品牌形象的市场利销性与竞争力，品牌形象树立的长期性和一致性，品牌形象的成长、改变与提升，以及影响品牌形象的因素等都做出了系统的阐述。[12]

大卫·奥格威的品牌形象理论和李奥·贝纳万宝路的经典广告创意，建立起有别于此前所有广告理论和传播实务的崭新思维模式，成为这一时期的重要标志。

从20世纪70年代开始，市场营销进入一个新的理论发展时期，即营销与传播的整合期。这一时期，世界经济持续飞速发展，市场竞争更为激烈，情形更为复杂。各种大众传媒特别是电子传播媒介的高度普及和发展，使传播环境日益复杂化，同时导致传播效果的弱化。这一时期，以消费者为中心的市场营销观念成为主导，营销组合理论，消费者行为与心理分析理论，市场细分化理论以及各种新的营销理论逐步建立。

品牌化营销理论在这一时期也得到丰富和深化。从品牌理论的丰富发展、定位理论的确立，再到整合营销传播理论的产生。这一时期的理论发展主要体现出两大特征：一是由单一走向系统与整合；二是其理论的取向由此前偏重于营销，逐步发展为营销与传播并重。最有代表性的理论标志就是20世纪90年代整合营销传播理论的产生和发展。[13]

品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研研始于20世纪50年代，发展至今，品牌化营销理论形成了以下四个主要理论体系：

第一，品牌识别—品牌形象理论。

从品牌标识到品牌形象，是一个具有划时代意义的理论发现，产品标识意识是品牌理论的最早源头。品牌形象的概念大约在20世纪50年代被提出，特别是大卫·奥格威于20世纪60年代出版的 《一个广告人的自白》宣告了品牌形象理论的系统建立。

大卫·奥格威的品牌形象理论第一次创造性地将产品行销提升到品牌营销的层面，有效地克服了同质化对营销的困扰，以至于品牌营销成为20世纪下半叶营销的核心概念。同时，品牌形象论认为品牌形象是一个包括产品的名称、定价、包装、广告在内的复杂组合，且与赞助过的电视演出、投放市场的时间长短等因素有关，强调品牌的性格特征，使品牌形象的树立从外在走向内在。

第二，品牌个性—品牌资产理论。

兴起于20世纪80年代的品牌个性论，其理论要点是主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异，从理论渊源来说，是对品牌形象理论的延续。大卫·爱格从不同角度丰富和发展了品牌个性理论，包括品牌个性尺度、品牌个性要素、品牌关系等理论。品牌价值／资产理论是大卫·爱格于20世纪90年代初提出的。其理论认为品牌是一项重要的资产。一个品牌的价值形成包括知名度、品质、忠诚度和关联性四个方面。品牌资产理论是营销理论的重要创新，将品牌理论推向一个新阶段。20世纪90年代后期，大卫·爱格在其著作 《品牌经营法则：如何创建强势品牌》中，详细阐述了品牌认同理论。其核心观点是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。[14]

第三，品牌定位理论。

20世纪70年代美国兴起了一种广告理论，就是品牌定位理论。1972年艾·里斯和杰克·特劳特写了一系列名为 “定位时代”的文章，宣告了定位时代的来临。艾·里斯和杰克·特劳特认为定位不是以产品为中心进行的，而是以潜在的心智为中心进行的。也就是说，将产品定位于潜在的顾客心中。所以他们将 “定位”定义为：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。[15]“定位”理论改变了广告的游戏规则，正如 《定位》一书中所说的，任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。(www.daowen.com)

第四，整合营销传播理论。

1993年，唐·舒尔茨首次提出了整合营销传播的概念。整合营销传播发展到21世纪有了更加简明的定义：整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估协调对于消费者、潜在客户和目标受众中相关的内部及外部受众的可测量的、具有说服力的品牌传播方案。[16]与传统的营销推广要素组合相比，整合营销传播理论提出了 “4C”理论，提升并取代了原有的“4P”理论。“4C”理论的最重要转变是确立了消费者在营销传播中的核心位置，从本质上改变了营销传播的出发点和归宿点，实现了理论的核心由营销者和传播者向消费者和受众的转变。汤姆·邓肯认为，企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系。经营品牌与顾客之间的关系、厚积品牌资产、所急需的管理工具就是整合营销。[17]可见，整合营销传播理论将品牌化经营理论推向一个更广阔的系统整合。

1．2．2．3 动漫品牌培育的研究

笔者从前期学者的研研中得出这样一个结论：在动漫品牌的这个领域里面，品牌的培育是一个系统的过程。这个过程中涉及的动漫企业、动漫文化产品和动漫衍生产品，都可以归纳在动漫品牌的范畴里。因此，动漫品牌有着不同于其他品牌的构成关系。

动漫企业的品牌必须通过旗下大量的动漫产品来建设，一旦大量的产品为公众所接受，企业就被注入了品牌的灵魂。像迪斯尼、梦工厂等企业，就是通过旗下的动漫产品与消费者接触，最终形成了企业的品牌内涵[18]。

动漫文化产品是一种精神产品，注重精神层面的体验和享受。所以动漫产品品牌的塑造更为关注的是能否满足并实现消费者的基本人性需求。动漫产品品牌要能够直接与消费者内心深处对话，唤起他们对品牌的认同，并深化品牌对他们的意义。可以说，动漫文化产品品牌中蕴涵的文化、精神、价值观念等，都被当做商品来销售。

动漫衍生产品品牌的核心价值直接来自于原始动漫产品，动漫形象、动漫作品中的精神因素是衍生产品的品牌价值来源。动漫衍生产品品牌就是在普通商品中植入了动漫作品的精神内核。[19]

从图1－5可以看出，动漫企业品牌、动漫文化产品品牌、动漫衍生产品品牌这三大类型构成是互相影响，互为支撑的，它们之间形成有机的、健康的体系，使动漫品牌健康持续地发展。

一些学者在动漫品牌的研研中，总结出动漫品牌培育系统中的相关影响要素构成：在动漫品牌的这个培育系统运营中，有各方面的利益相关者在这个动漫品牌共生的网络中共同维护与管理动漫品牌，动漫品牌的形成与产生价值，需要生产企业、供应商、推广平台、动漫产品的消费者形成有机的产业链条，这些因素是相辅相成的。[20]在这个相关利益的模式中，动漫产品的题材和创意、高水平的原创人员、高水平的动漫制作技术人员、充足的投资渠道、知识产权的制度健全与规范执行、与其他文化娱乐形式的结合、政府的规范管理和政策支持等，都对动漫产业起到了推动作用，综合这些因素，才能推动我国的动漫产业健康发展。罗永泰教授在此方面做了详尽的归纳，在此引用他做的图表来说明，如图1－6所示。

图1－5 动漫品牌类型构成图

动漫品牌培育方面的资料，主要来自于对相关的国内外动漫品牌成功案例的研研，同时业界和学术界也多是就案例来做相关研研的。其研研的对象，无外乎美国、日本的成功动漫品牌，还有国内比较有代表性的 “蓝猫”、“喜羊羊与灰太狼”。

笔者归纳出相关学者在动漫品牌培育方面的大致观点，主要有以下两个方面：

图1－6 动漫品牌与利益相关者关系结构模型

资料来源：罗永泰、李津： 《从利益相关视角分析动漫品牌的需求》，载 《天津师范大学学报 （社会科学版）》2009年第3期。

第一，动漫作品和动漫形象在消费者当中要形成影响力。品牌开始在特定人群中形成一种特殊的社会心理需求、卡通文化感召和欣赏氛围，并以联想、共鸣、特殊价值之魅力，长期扎根人心。

第二，当动漫产品被广大消费者认可后，通过衍生产品的开发或品牌授权的方式，品牌价值得到再次提升。纵观国外成功的动漫产业，都是以创作卡通品牌来开发市场，在获得受众的认可之后，进一步进行衍生产品的开发，形成系列的产业链。

在动漫品牌培育中，传播环节是极其重要的一个环节，一个好的动漫作品或动漫形象要能够成为动漫品牌，最主要的第一步就是与消费者进行良好的沟通，得到消费者的认可，而传播就是与消费者沟通的重要桥梁。

不论美国还是日本，虽然它们发展动漫产业的特点和方式有所区别，但是都极尽所能地开发各种传播渠道，让我们感觉他们的动漫形象几乎无处不在，在全世界的各个角落，几乎都可以看到。

国内对于动漫品牌传播的研研还是相当有限的，笔者查阅了相关的研研资料，基本的观点可以总结如下：

第一，动漫品牌的传播要考虑受众的需要。动漫品牌传播时首先要对动漫作品的目标受众精准定位，应该考虑为品牌及后续的衍生产品建立更加宽泛的消费群体，传播过程中要注意修正受众对于品牌印象的偏差。

第二，国产动漫品牌在传播环节上存在不足。这类观点认为国产动漫品牌前期宣传不足，传播内容和传播对象不精准，传播渠道开发不足。针对这些不足，有学者提出了，通过早期传播，进行前期市场调研；拓展发行渠道；精准传播，提高品牌影响力等对策。

从前期的研研中可以看出，各国学者对品牌的内涵有不同的界定，对品牌的认识和理解也不一致，这决定了品牌评估和测量方法的多样性。

品牌资产学者从三个方面测量品牌：第一方面，以与消费者建立品牌关系度来体现品牌资产；第二方面，从企业产品的品牌市场竞争来体现品牌资产；第三方面，从财务方面，通过品牌的溢价在金融市场的增值和利益体现。可以说，品牌的评估与测量是从消费者视角、产品竞争视角和财务收益视角对品牌综合性水平的评价。[21]

1．2．3 文献评价

综合以上文献研研，总结相关学者前期对动漫产业的观点和理论，笔者得出如下结论：

第一，很多学者已经看到了动漫企业代工的严峻性。没有自主的、没有创造力的动漫制造业只会让我们依附于国外的动漫企业，大量的国外动漫产品再返销中国，赚取巨额利润。

第二，中国的动漫产业有自己的特殊环境。中国的动漫产业起步晚，企业多为中小型民营企业，资金力量薄弱。动漫产业园只是一个空架子，如果不搞代工，企业自己投资开发确实有困难。品牌的开发、建设和营销需要大量的资金支持，这也是很多小型企业望尘莫及的。

第三，国外重视动漫发展的品牌导向。美国、日本等动漫大国就是通过动漫的品牌形象打入国际市场的，品牌的溢价是他们获取巨额利润的主要方式。

前期的研研给了笔者很重要的启示，同时，也发现了一些不足和研研空间。对于动漫产业的相关研研多来自对国外资料的整理和案例研研，没有针对本国的国情提出有效的理论。而且，对动漫方面的研研停留在宏观的层面，很多观点大而空。对具体的企业和产业的问题没有实效的指导性。

在动漫品牌的整合营销传播方面还有很大的空间。对于如何将动漫虚拟形象培育成为有品牌力的代表，这其中重要的整合营销传播环节，没有得到应有的重视。对于动漫品牌特别是国产动漫品牌在传播方面的研研还是相当缺乏的。这些观点和理论多是单方面的、单角度的，所以在动漫品牌的整合营销传播领域还大有研研的空间。

对于动漫品牌的后续发展，没有提出有效的方法和建议。特别是对中国动漫品牌的评估研研更是少之又少。人们对于动漫品牌价值的认识还是非常表象的，更多关注的是动漫品牌带来了多少产值，赚取了多少利润，这是非常片面的。陆利琴在2008年曾经做过关于动漫品牌延伸中的感知匹配问题的实验研研，这是国内学者少有的关注到消费者感知问题的动漫品牌评估方面的研研案例。但是，这方面有针对性的研研太少了。

对于难得的成功案例还没有做深入的剖析和研研，没有将国内外成功案例的各个方面做详细的比对，对于中国国情和对策的研研还有待深入。

[1] 花建：《文化产业竞争力》，广东人民出版社2005年版，第120～123页。

[2] 谭玲、殷俊：《动漫产业》，四川大学出版社2006年版，第40页。

[3] ［美］斯科特·戴维斯著，刘莹，李哲译：《品牌资产管理》，中国财政经济出版社2006年版，第99～103页。

[4] 聂欣茹：《动画概论》，复旦大学出版社2006年版，第17～19页。

[5] 金元浦、李怀亮、刘悦迪：《当代美国文化产业研研》，广东人民出版社2005年版，第210～215页。

[6] 潘瑞芳：《动漫产业模式研研与实践》，中国广播电视出版社2010年版，第98～102页。

[7] 罗永泰、李津：《从利益相关视角分析动漫品牌的需求》，载 《天津师范大学学报 （社会科学版）》2009年第3期。

[8] ［美］汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂，廖宜怡译：《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社2002年版，第44～56页。

[9] 罗永泰、李津：《从利益相关视角分析动漫品牌的需求》，载 《天津师范大学学报 （社会科学版）》2009年第3期。

[10] 刘轶、张琰：《中国新时期动漫产业与动漫营销》，中国戏剧出版社2005年版，第88～90页。

[11] 张金海：《20世纪广告传播理论研研》，武汉大学出版社2004年版，第78～80页。

[12] ［英］大卫·奥格威著，林桦译：《一个广告人的自白》，中信出版社2010年版，第176～181页。

[13] 张金海：《20世纪广告传播理论研研》，武汉大学出版社2004年版，第21～23页。

[14] ［美］大卫·爱格著，夏慧言、马洪、张健青译： 《品牌经营法则：如何创建强势品牌》，内蒙古人民出版社1999年版，第68～80页。

[15] ［美］艾·里斯、杰克·特劳特著，谢伟山、苑爱东译：《定位》，机械工业出版社2011年版，第3页。

[16] ［美］唐·舒尔茨、菲利普J．凯奇著，黄鹂、何西军译：《全球整合营销传播》，机械工业出版社2011年版，第64页。

[17] ［美］汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂著，廖宜怡译： 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社2002年版，第4～6页。

[18] 昝胜锋、王书勤：《动漫产业：新型业态与盈利模式》，山东大学出版社2011年版，第56～60页。

[19] 王传东：《动漫产业分析与衍生产品开发》，清华大学出版社2009年版，第15～18页。

[20] 王传东：《动漫产业分析与衍生产品开发》，清华大学出版社2009年版，第89～92页。

[21] 李津： 《基于隐性需求的动漫品牌资产形成研研》，天津财经大学2009年博士学位论文，第68～78页。