“品牌”是当今营销领域和设计领域强调最多的一个词语，品牌与消费者的种种憧憬和渴望相联系，品牌是成为一个公司得以在消费者心目中拥有独特地位的重要手段。品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现的。品牌一旦定位成功，作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等有所关联者。它所代表的产品不是普通的产品，它能够提升产品在消费者心目中的“无形价值”。那么，商品包装设计的使命随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。对商家来说，包装设计是宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业品牌形象的一个良好的载体。

在品牌知名度较高的商品中使用品牌定位是非常有效的。首先要明确告知消费者“5W”，即who（谁）、What（说了什么）、Which（哪种）、To Whom（向谁说）、What（有什么效果）。在包装形象上，突出品牌的视觉形象、商标、品牌字体等，比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色。麦当劳的“麦当劳大叔”与肯德基的“山德士上校”等。总之，品牌定位表现的是商品的品牌，突出的是品牌形象和品牌的意识。

包装是产品推广的最后一个环节，有专家学者把包装称为继传统的营销组合4P（产品、价格、渠道、促销）之后的第五个P（packing）；在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷。著名的杜邦定律表示即63%的消费者是根据商品的包装和装潢做出购买决策的。到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢吸引进行购买通常超过她们出门时的计划数量的45%。由此可见，包装是商品的门面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘。撞击着消费者购买与否的心理天平。如香奈儿化妆品包装塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，经典的黑白颜色，简练中见华丽。

那么，包装设计与品牌有什么样的关系呢？

包装是品牌行销的视觉载体，包装设计是一项综合的系统工作，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多种要素根据不同的目的有机地组合在一起，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度地融入包装设计中，形成独有的品牌个性。包装同时也是品牌的品质体现，包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断，对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等同于产品品质。以奢侈品牌的产品为例：CD 香水、化妆品，此类产品特别要求具有独特的个性，无论从包装造型、材质、色彩、工艺上都需要具有特殊的气质和高贵感。以营造神秘的魅力和不可思议的气氛，显示出令人神往的浪漫情调。只有这样的视觉及心里的感受，才能给消费者以一种高档品牌、高品质产品、高附加值的享受。再次，包装是品牌的传播渠道，承载着诸多品牌信息的产品包装，摆放在商场超市的货架上，就是一个个无声的广告，每一个购物的消费者就是它的受众，在琳琅满目的产品中，品牌依附着产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心理。

品牌由文化背景、广告宣传、色彩、造型等因素决定，在经济生活中扮演着重要的角色，它既是产品，又是反映社会的一面镜子，是一种强有力的武器。所以品牌不仅仅是一件产品或一项服务，代表着多种多样的生活价值取向。一件商品的个性是多种因素的混合体——名称、包装、价格、广告风格、产品的品牌特征，以及赋予商品的一种高质量的形象和信誉度。人们在选择品牌产品时，有时就是选择它的形象，在这种形象的背后，人们寻觅着的是商品的附加价值。品牌商品可以赋予消费者以身价、性格、个性，能给消费者带来生活上和精神上的享受。在国际市场中，商品的竞争越来越表现为品牌与品牌之间的竞争，企业和设计者最终表达的宗旨即是品牌的文化。商品包装的视觉表现应该做到使人们一看到这种牌子就想到它的质量、价格，甚至售后服务。因此，了解品牌文化是商品包装各种竞争力中必不可少的前期准备。(www.daowen.com)

当一个品牌有了明确的社会群体定位后，品牌形象塑造就到了具体实施阶段，即平面的视觉塑造，主要通过标志、包装、广告或其他宣传媒介来完成。以人人皆知的可口可乐为例，其英文写作“Coca Cola”，Coca原是古柯科热带灌木，叶子是提取可卡因的原料，有了一个绝佳的译名后，它相当生动地揭示出这种饮品给人带来的清爽感、愉悦感——既“可口”亦“可乐”，这一译名本身就足以“吊”起消费者的“胃口”，确有一种“挡不住的感觉”。可口可乐一向视品牌为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换。以适应不断变化的市场。可口可乐认为，一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。从以往的包装可以看到有多重材质，多种容量的策略，结合广告或公关事件策略，结合本土化运营策略，围绕促销策略等进行的包装设计。

品牌的包装设计不是一成不变或绝对统一的。在统一中求变化，在渐变中有创新。“可口可乐”的包装形象的视觉设计，是随着时代变化不断增加新内容、新形象和新的视觉元素的，如“申奥成功”的标志图形或世界冠军“刘翔”的形象，都是在不同时期出现在包装上的新形象，真可谓“与时俱进”。总体上虽然保持“可口可乐”的主色基凋以及主要图形和文字，但局部的变化使人始终有一种新鲜感，能满足求新、求变的消费心理需求。

百事可乐几款限量版的包装，其中有配合百事的主题活动的，有和其他潮流品牌联手合作推出的限量版。限量版的包装，无疑是市场营销的一种形式，是提升品牌价值与消费者互动的一种有效手段。

可见，良好的包装可以有效地传达品牌信息。它以其有形的、独特的方式传递品牌的各种信息。主要包括基于产品物理、物质形态情况的有形信息，通过包装文字、色彩、图案等形成的品牌精神文化的无形信息。从品牌的战略角度看，商品包装正是品牌视觉识别应用的一个重要内容。具有广泛的影响力。企业应通过包装的现代设计观念，结合品牌的经营理念进行整体创意，树立品牌的个性化，突出品牌文化。通过良好的商品形象树立企业的品牌形象，是产品包装的重要任务。因此，商品包装的识别设计要准确地表现商品特色以及市场定位。还要服从于品牌视觉识别系统，注重品牌视觉识别要素在包装上的延展与应用。通过商品包装准确地传播品牌信息，使消费者在认同商品形象的同时，也在不知不觉中认同了品牌形象。品牌的“内涵”与“外部识别”在包装形象的视觉设计中，表现出形式与品牌的整体印象保持一致，而品牌形象与其包装外观设计也是相得益彰的。