包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的积极、创造性行为。在中国当代包装设计发展的实践进程中，尤其是在信息时代多元文化语境对我国包装设计的影响下，把握和坚持包装设计的文化性，挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵，将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来尤为重要。

（一）包装设计的文化

随着经济的不断快速发展，商品包装得到了迅速的发展，包装设计具有销售和广告宣传的作用。包装设计作为一种文化形态将渗透到包装设计的方方面面，掌握审美文化、流行文化和社会文化在包装设计中的重要性，对于设计人员来说，非常重要。

现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代需要为导向的设计学科，应把它作为一种文化形态来对待。包装设计活动体现的是一种文化现象，它不仅具有简单的物质功能，更是精神文化的综合体。它丰富的内涵是现代包装设计师所必须深入探求的。

1.以情感享受为主导的审美文化

审美文化代表着人类文明和文化的高级形态。中国的“天人合一”是人本哲学和美学的完美结合，注重审美的认识和教化的作用，这正是以“和”为主要特征的中国哲学所决定的。随着社会文明的进步，人们不仅看重商品的使用价值和价格，而且十分讲究商品包装的审美情感及情趣的价值。成功的包装设计作品往往还伴随着视觉传达所产生的一定的心理感受，如精致、典雅、质朴等。包装设计中所涉及的审美，是符合大众普遍情趣和美学规律的。因为包装设计服务的对象是广大的消费者，它具有大众的特征，所以对包装设计的审美文化的尺度把握要适中。

2.掌握时尚流行文化动态

每个时期都存在着具有独特观念体系的设计文化和流行文化。不同文化背景、年龄、职业和地区的消费群体，随着时代的变化，消费观念也会变化。这种变化所产生的新的消费文化形态，对于所针对的消费群体而言就是流行性。包装文化作为流行文化的一个重要载体，自然也就体现出流行文化的特点，这也是与目标消费群体形成默契的情感交流的重要手段。对于设计师来说，把握时代的信息，掌握时尚流行文化的动态，关注国际设计新动态是非常重要的。

3.社会文化冲击着包装设计

社会文化涵盖了社会科学、社会审美、交往文化、社会观念等诸多方面的内容。社会文化是物质生产过程中衍生出来的文明。包装是社会化物质生产发展孕育出来的一种物化的社会形态，它与社会文化有着必然的联系。包装设计对社会经济生活起着促进作用。现代包装设计不断受到社会文化现象和新观念的冲击，从而使其传统意识和原有的社会功能不断增添新的内涵，给包装设计带来了新的契机。

（二）中国传统包装文化

中国传统艺术是中华民族的文化精髓，同样也是世界文化的瑰宝，中国传统工艺美术和绘画的观念形态、哲学道德、文化审美等诸多方面。深刻影响着现代中国艺术设计，包装设计不能抛弃它的传统文化根基，因此传统元素在现代包装设计中运用得相当广泛。例如，传统的图形符号、书法、脸谱、剪纸、绘画、戏曲等。

传统包装是中华民族文化和精神内涵的一种表现形式，无论哪一个时代的包装都必须与当时的潮流相结合，各个时代的包装设计都有不同的形式和内容，而这不同的形式和内容就体现在传统与时代的结合中。

（三）包装设计与馈赠文化

中国是礼仪之邦，中华民族受儒家中庸思想的影响形成了独特的馈赠礼俗。中国传统文化倡导道德至上，注重伦理，重视家庭生活和亲戚朋友之间的友谊，礼尚往来的习俗，需要利用包装来增加礼品的贵重感和价值感。传统用楠木、樟木制作的各种匣、盒，用来装存笔、墨、书、画、砚等物品，正是一种讲究的礼品包装。

不同的民族、环境造成了不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的礼仪活动和风俗中，使礼品包装逐渐形成精彩纷呈、各具特色的文化风格和艺术样式。如严谨的日耳曼民族偏爱线条简练、色彩稳重的图案；德国的礼品包装具有理性的造型风格；意大利的礼品包装富于优雅与浪漫的情调；北欧国家喜欢偏冷或偏灰的色调，其礼品包装呈现出自然、高雅的格调；而日本的传统文化理念受中国文化的影响很深，日本的传统包装对礼节、友谊、平等的追求都体现出一种极富于象征的形式，如以绳打结是平等、友好的象征，以白纸包裹礼物，则象征着送礼者真挚的情谊，强调礼的象征。

日本的礼品包装融汇了传统图案、汉字等视觉元素和佛教禅宗的审美意识等特点，运用草、木、竹、纸等自然材料，灵巧、轻便，富有人情味。礼品包装设计作为文化媒介，承载一个国家的民族文化精神，如社会意识形态、审美倾向、道德伦理、民俗风尚等，充分体现了包装的综合文化性。

（四）中国传统文化与包装设计

1.中国传统文化的艺术形式

中国传统艺术不重“写实”重“传神”，不重“再现”重“表现”，追求的是意境，强调的是神似，追求抽象的形式美，强调对事物本质的揭示，以“神”达“意”，讲究“离形取意，得意而忘形”。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，构思上“以一当十”“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是为了追求更高层次的“神似”而进行的概括与取舍。例如，在中国画中讲求“借物抒情”，画梅、兰、竹、菊，不是单单为了表现自然景物，而是借来喻君子的气节，以具体的形象表现虚无的感受，以“不似之似”“脱形写神”追求艺术的更高境界。

2.包装的基本概念及发展过程

包装作为人类智慧的结晶，广泛应用于生活生产中，作为真正的商品包装的出现，现已很难考证。包装的最初用途只是用来保护商品，人类最初使用树叶、果壳、贝壳等天然材料来包裹物品，随着物质文明和精神文明的进步和发展，人类创造了包裹容器。古代传统包装多取材于大自然的天然材料，如木、藤、竹、草等经手工加工而成，或采用金属器、陶器、漆器、染织物等工艺性更高的人造包装，这些包装随着时间的变化逐步加入文化的内涵。

蔡伦发明造纸术后，在中国出现了用手工造的纸做成的标贴，之后就为包装的材料和包装的设计开辟了更广阔的道路。(www.daowen.com)

现代包装设计的整体理念来源于西方设计体系，它是商品消费时代大市场观的一个重要组成部分，是大众与公共的产物，随着社会经济的迅猛发展，包装设计的服务对象呈几何级数增长，其领域也更丰富、更敏感、更宽泛和更多元化，其核心概念也逐步向文化消费方向过渡，也就是说，时代的技术进步和物质条件的支撑使包装设计变得更时尚化、快餐化、流行化和视觉化。

艺术与文化成为依附于商品上而成为大众的消费品，从这一点来说，这也是包装设计师存在的文化价值。在人类历史发展的长河中，包装设计推动了人类文明不断向前发展。时至今日，包装不仅停留在保护商品的层面上，它还给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

3.传统元素在现代包装设计中的运用

包装设计作为一种独立的商品文化形式，是在现代社会才得以确立的，但包装设计不能抛弃它的传统文化根基。传统元素在现代包装设计中运用得相当广泛。

（1）传统的图形符号在现代包装设计中的运用。传统的图形符号包括云纹、龙纹、牡丹花卉纹样、各种吉祥纹样等，包括各种花边、底纹。包装的图形符号具有简单、明了的特点，除了直观的图形表示外，中国的传统包装图形注重迎合人们主观上向往美好生活的愿望，多采用一些具有美好象征意义的图形。

如传统的龙纹曾经是我国古代帝王的象征，体现一种至高无上的皇权，也可表示我们是龙的传人，龙纹本身的华丽和威武气势能体现一种尊贵、吉祥的含义。而云纹则能给人一种吉祥如意的美好意境。这些传统元素在包装中的运用体现了中国人浓郁的人情味。传统图形符号在包装设计中的运用多体现在传统糕点、茶叶等包装中。如月饼包装，中秋节是我国传统节日，因此在做这类包装时传统图形的运用就显得非常合适。

（2）书法艺术在现代包装设计中的运用。书法本身就是一种艺术，用于包装设计时，仅从视觉效果上说就能给人一种强烈的震撼。文字是包装设计中的一个重要组成部分，是最直接的销售手段。在商品包装上，可以没有图形，却不能没有文字，人们总是通过包装上的文字说明来了解商品的产地、品质、使用方法等。书法既可作为品牌形象文字，同时又具有图画的美感，给人一种高雅的艺术气息。有人这样评价书法：世人公认书法是最高艺术，就是因为它能显示惊人奇迹，无色而具图画的灿烂，无声而具音乐的和谐，引人欣赏，心旷神怡。

林语堂先生在《中国人》一书中对中国书法做了高度评价，他说：“书法代表了韵律和构造最为抽象的原则。……正是中国的毛笔使每一种韵律的表达成为可能。……通过书法，中国的学者训练了自己对各种艺术的欣赏力，如线条上的刚劲、流畅、蕴蓄、精致、迅捷、雄壮、谨严或洒脱，形式上的和谐、匀称、对比、平衡、长短、紧密，有时甚至是懒懒散散或参差不齐的美……在书法上，也许只有在书法上，我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”

香港著名平面设计大师靳埭强坚持以传统的水墨作为他设计的基本元素，并且形成了自己的风格，享有很高的声誉，他有几张运用水墨为基本元素做的奥运海报设计，画面构图简单，传达的意思准确，同时又显得非常现代。目前，市场上很多包装都离不开书法文字，尤其是白酒等产品包装。现代包装设计应当把书法艺术和现代化的设计观念结合起来，做到既保持民族特色又能跟上时代步伐。

（3）民间艺术在现代包装设计中的运用。民间艺术是民间艺人智慧的结晶，是一种极其地道的、贴近生活的艺术。它包括门神、插画、剪纸艺术、图腾、吉祥物、实用器皿、农民画、皮影艺术、脸谱等。民间艺术最大的特点是颜色鲜艳、造型夸张。民间艺人创作民间艺术，他们不知道什么“流派”，也不知道什么“主义”，满心真诚，满纸朴素，亦工亦写，亦巧亦拙，实乃设计之母，因此民间艺术用于包装设计更能体现商品的亲和力和民族特色，使人们更容易接受它。

每到大型节日，比如端午节、中秋节、春节等，各种节日产品琳琅满目，总体给人营造一种喜庆热闹的气氛，仔细分析不难发现，这些礼品、年货包装多采用传统吉祥的图形元素，多运用传统的黑、白、红、金这几种颜色，既时尚又传统。又如有一种国粹酒，它采用中国传统的京剧脸谱，京剧是中国的国粹，白酒本身就是中国国粹，再配以京剧脸谱，更加体现了酒的品质与酒文化。

（4）传统绘画在包装设计中的运用。中国传统绘画种类繁多，数量巨大，凝聚着先人的聪明与智慧。每一个包装设计人员都应当认真考虑如何充分利用如此丰富与优秀的历史资源，设计出现代与传统相结合的具有中国特色的优秀包装作品。如河南的名酒宋河粮液，在外包装设计上很好地利用了清明上河图的传统绘画，清明上河图描绘的是北宋时期汴京清明时节的繁荣景象。

汴京是如今的河南开封，作为河南特产酒，将当地的历史文化遗产引用于产品包装，最具说服力，它充分体现了历史悠久感和品质感，在包装构图上，只截取了清明上河图的一小部分，仅这一小部分就足以体现其文化特色。“宋河”两个大字跃然纸上，绘画不但没有喧宾夺主，并和整个包装融为一体，使其成为运用传统绘画进行现代包装设计比较成功的典范。

人们着手在包装上体现商品的悠久历史时，就应针对被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素进行创意构思。如西凤酒、杜康酒、汾酒等具有悠久历史的名酒，在其包装设计中都带有浓厚的传统文化特色。西凤老酒坊采用了传统纹样装饰四角，标志则用了中国传统的篆印，凸显古典特色。汾酒采用了青花瓷作为酒瓶，也同样彰显了历史特色。

4.中国传统文化对包装设计的影响

在当今社会经济浪潮中，商品流通速度迅速，淘汰速度也极快，产品要想在市场营销中取得成功，单纯依靠产品自身的优异品质是不够的，在包装设计中巧妙地运用传统文化作为商品包装的设计元素，结合现代科学技术，融入现代设计的表现形式，使传统文化艺术的使用价值得到一个新的升华，使商品包装有较强的时代感和民族感，尽显商品品牌的个性化特征。

图形、文字、色彩是包装的视觉传达设计中的三大基本要素。中国的现代设计观念基本沿袭了以包豪斯开端的现代设计风格和方法，以点、线、面为基本要素，设计语言和设计风格日趋国际化，中国的现代设计也无法拒绝计算机革命带来的冲击与方便，千篇一律、如出一辙的设计也将会随着计算机的发展而成倍增长。那么，如何才能在包装设计中体现出具有中国传统文化的民族特色，是值得大家思考的问题。

中国的传统图案有别于世界任何一个国家与地区的图案，从中国的岩画和中国的彩陶开始，中国祖先就体现了图案先创的能力，再后来诸如中国青铜器图案、古漆器图案、秦汉瓦当图案、汉画像砖图案，绝无仅有，令人叹为观止。这些宝贵的中国传统图案和传统工艺，在现代社会仍显示出强大的生命力。再譬如中国近代民间剪纸，这种简洁的造型，生动完美，极具艺术价值。比如“鱼”的形象，蕴含玉、余等吉祥语言的形象表达，有年年有余等祝福象征，体现了中华民族独特的文化艺术，也迎合广大人民群众的审美情趣和消费心理。因此，传统图案在现代设计中仍具有十分重要的价值和意义，这种几千年的文化沉淀和积聚，具有深厚的人文性和民俗性。

书法艺术是我国特有的一种艺术形式，有着数千年的历史，经历了篆、隶、楷、行、草各个发展阶段，其雍容流畅的线条，奇妙的轻重徐疾，提按顿挫的运笔是外文所不能媲美的。在现代，印刷字体已经拥有了自己独立完整的字体设计家族，然而书法的天然神采及民族文化性格却仍是现代设计字体难以企及的。

特别值得提及的是，近一两年来日本包装界大量运用中国书法，在其现代产品的包装上，相当大胆地应用并有所发展，形成了特点鲜明的日本设计风格，这不免给我们以深刻的启示。

所以，中国有着地球上最古老的文化、悠远的彩陶纹样、变幻莫测的书法字体，这些中国传统文化本身艺术形式上的多样性和丰富为设计者提供了多样化的视觉语言，使其成为现代包装设计中取之不尽、用之不竭的艺术源泉。现代设计要以跨时代的审美眼光，重新认识中国五千年传统文化中蕴含的自然朴素、和谐灵性，创造一种现代设计与传统包装和谐的美。将现代设计融入传统，古为今用，这些都是体现中国特有传统文化背景的手段，丰富现代设计形式的载体。

现代是从传统中走来的，是传统的延伸和继续，一个好的中国现代设计者，应该是对中国的绘画、书法、雕刻、民间艺术等有着较深的理解，并运用自己的表现手段，将传统特色融入现代的新设计观念，创造既有民族性又有国际性的设计作品，将我国博大精深的传统艺术体现在现代设计中。