（一）包装设计的定义

就包装产品设计来说，包装设计是将艺术与技术相结合而进行的旨在实现产品保护、方便储运和美化促销功能的设计活动。

传统的包装设计包括造型设计、结构设计和装潢设计三部分，它们共同组成了包装设计这一相对独立的系统，但它们不是简单的堆码和相加，而是相互联系，相互作用的统一体。在现代包装中，它们具有一定关联性、共同的目的性和相辅相成的综合性。

（二）包装设计的内容

1.包装造型设计

包装造型设计是运用美学法则，用有型的包装材料制作出占有一定的空间、具有实用价值和美感效果的包装形体；也可以说，造型设计就是将材料加工、组装成具有特定使用目的的器物。它是一种实用性的立体设计和艺术创造，是工业造型设计的一部分。

包装造型设计应遵循的基本原则如下。

（1）具有实用价值。保护产品、方便使用是包装造型设计的根本出发点。

（2）具有美观性。只有美化包装造型，才能实现包装的商品性和心理功能，从而促进商品的销售。例如，近年来市场上出现的利乐包装已成为包装设计的经典之作，无论是利乐三角包、利乐砖还是屋顶式包装等（图9-1，图9-2），都具有独特的造型，可以给消费者留下深刻的印象。

图9-1　利乐三角包

图9-2　利乐砖

在设计时还应注意，要尽力使包装造型符合大众美和时代美。

（3）材料及制造时的能源消耗少。以最低的能耗取得最佳效果是包装造型的重要准则。

（4）兼顾实用性、经济性和审美性等。经济性与审美性、实用性是既矛盾又统一的，正确的做法是在不损害造型美和包装功能的前提下，尽量降低包装成本。

造型设计和结构设计是密切配合、相辅相成的。不注重造型的结构设计是得不到外形美的包装容器的，反之，不以结构设计为基础的造型设计不可能产生包装功能良好的包装容器。由于包装结构可变性小，而同一结构却可以设计出多种不同的外观造型，所以一般应以结构为基础来进行造型设计。这是包装造型设计的重要特点之一。由于包装容器或包装制品都必须与消费者直接接触，都必须进入流通和销售领域，所以包装的造型设计还需要运用人体工程学理论、需要了解商品销售心理学的知识。

2.包装结构设计

包装结构设计是从包装的基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外形构造及内部附件进行的设计。设计时必须保证结构有足够的强度、刚度、硬度及抵抗其他环境因素（物理的、气候的、化学的及生物的等）的能力。由于商品的性质、形态、数量及包装要求等方面的不同，包装结构也有许多形式，常见的有以下三种分类方式。

（1）按结构形态分。可以分为骨架结构、板式结构、薄壳结构、薄膜结构、编织结构和其他结构等。

（2）按结构形式分。可以分为箱、桶、筐、篓、缸、袋、瓶、罐、盒等。

（3）按包装材料分。可以分成纸、塑料、金属、玻璃陶瓷、木材和其他材料等。

研究包装的结构设计问题，除了考虑容器结构的设计原理、结构要素和容器的强度问题之外，各种容器形式的加工工艺也必须加以讨论。这构成了包装结构设计课程研究的主要内容。

从包装的目的来看，包装结构设计时必须考虑以下方面。(www.daowen.com)

保护产品是包装的首要功能。一件产品从出厂到消费者手中，要经过各个流通环节，要经过长时间的流转、运输、搬运及各种气候影响，因此保护产品这一功能显得尤其重要。包装结构应采用不损害商品质量的包装形态和材料。例如：如果包装的内容物是粉状、粒状或液体，可按包装形态随意成型；如果包装内容物是固体，则包装形态一般要符合内装物本身的形态。

满足方便性的要求是现代包装的重要特征。

（1）运输、装卸、堆码、陈列、销售、携带、使用和处理等的方便性，如图9-3所示的包装结构就比较适于消费者携带；

图9-3　便于携带的包装结构

（2）重复使用及多功能的特性；

（3）包装结构在显示商品的同时应具有陈列性；

（4）材料及加工工艺方面的要求；

（5）包装工艺过程对结构、造型的影响。

3.包装装潢设计

装潢设计是运用图案、色彩、肌理和文字等要素，使用各种平面设计表现技法，以不同的色彩或色调来烘托包装造型，使产品包装获得强烈的艺术效果。

包装的装潢设计是影响产品的视觉效果和消费者购买心理的重要因素。包装装潢设计是运用艺术手段对包装产品进行的平面（视觉）设计，其设计要素包括图案、色彩、文字和商标设计等。

凡是商品，必有包装；凡是包装，必有装潢。包装装潢设计是产品包装必不可少的内容，其功能主要有以下三点。

（1）传递商品信息，树立品牌形象；包装的装潢提供关于产品的信息，独特的包装装潢设计风格有利于展示企业的形象，图9-4是可口可乐的瓶身和商标，其独特的设计成为品牌的象征，起到了很好的宣传效果。

图9-4　可口可乐的品牌形象

（2）满足精神需求，提高商品附加值。随着人们生活水平和消费水平的提高，华丽及独特的包装设计在满足人们物质和精神上需要的同时，也提高了产品的附加值。装潢设计作为包装设计的一部分，自然起着十分重要的作用。

（3）维护企业及消费者的利益。主要是通过商标、标识和产品说明等装潢设计要素的运用来实现。

包装装潢设计也有其特殊性。

（1）它是一种媒介艺术。其目的是要保护商品、显现商品，说明商品和赋予商品以外观美，这样才能传达一种视觉的效果，使消费者对产品留有深刻的印象，从而起到媒介的作用。

（2）必须考虑成本问题。包装装潢的效果需要使用不同的技术手段来实现，这必然涉及成本。

（3）要研究不同民族、不同国家的风俗习惯和有关法律规定及服务对象。

（4）包装装潢设计要求形式和内容具有完美的统一性。

包装装潢首先应考虑人们的认识规律。商品的吸引力取决于它的刺激程度，更取决于人们的需求。人们的需求则是从低级向高级不断变化的。随着经济的发展，人们对商品的要求已不仅是功能的要求、生活的需求，而是更多地把精神需求和安全、卫生的要求同审美情趣相联系。更高层次的要求是将个体的身心健美与社会进步统一起来。有些包装设计则利用人们对某些人物或事物的喜爱或崇慕来推销商品。总之，装潢设计要掌握消费心理，迎合顾客的各种需要，调动他们的各种购买动机，最终决定购买，从而实现促进销售的作用。包装装潢设计研究的主要内容包括包装装潢设计的创意与构图、包装形式美的一般法则、包装装潢要素的运用及包装装潢设计的技法等。