20世纪20年代在美国产生并在五六十年代开始盛行于全世界的自助式销售店（超级市场），对包装设计的影响十分巨大。超市销售方式大量地削减了销售人员，商品放在货架上直接与消费者见面，包装成为推销自己的无声推销员。正如美国设计家罗伯特·博帕写的那样：“30年代起，通过各种有利于消费者购物的规定，自助式商店的货架有了合理的构造样式。为了让消费者接近货架并清楚地看清货品，而不是像过去那样去问售货员，对包装的设计要求集中在如何长久地引起消费者注意、辨识这一点上——品牌必须放置在最能让人辨识清楚的位置，强调观众熟悉的色彩，扩大商标的名字或标志的形象。”

同一商品会因为超市货架而聚集在一起，因为配置方式是特定的，所以商品竞争的特定环境产生了。“每个品牌必须推销自己，因为竞争无时无刻出现在货架上，所以和邻居比起来要做到与众不同。” 美国产香烟“万宝路”（MARLBORO）在1955年上架的时候，就将对比鲜明的白色、红色和灰色三种基本色作为商标。

市场销售现实情况的变迁，需要包装设计者对包装的图像、文字等传达信息进行合理而科学的配置处理。世界著名的饼干生产企业国家饼干公司（NBC）在包装设计上的改革就是一个很好的例子——这个公司长期以来就试图寻找一种具有竞争力的产品，1934年，他们开发了一种含有可可豆油的咸饼干，取名“RITZ”。在包装设计上，公司以强烈的色彩对比与夸张的尺度，来强调品牌。

该包装运用了一些写实的饼干形象及红底色与品牌进行对比。在包装正面很有限的空间里，主要的两个信息（品牌与产品）以最大的可能性展示了它们自身，其余的信息则被缩小或转移到了其他立面。产品与包装都获得了成功，三年以后，公司每天生产的这种饼干数达到了290万盒。今天“RITZ”享誉全球，其包装样式基本保持了原有格局，放置在中央的标志字体和环绕四周的饼干是这个有着悠久历史的饼干包装几十年不变的基本样式。产品和企业信息突出明晰，是现代主义设计强调功能设计思想的高度表现。

从现实的市场条件分析，包装上信息的配置具有一定的科学性与规律性。信息按照其重要性在形象的大小、强度上应有区别。它们应当构成一定的视觉流程，引导观众来认知、读解。比如，对于一个盒包装而言，包装的六个面在视觉传达上的作用是不同的。主立面，即面对观众的面应当承载着一些重要信息。如产品形象、产品品牌等。在其他一些立面上可以加上产品说明等次要信息。如“TIDE”洗衣液、“MAXWELL HOUSE咖啡”、“夸克”机油等包装就是典型的例子。

另外，人们也认识到各种信息的表现方法也应当是不同的，如企业标志、品牌常常是最为重要的信息，需要以简洁而具有特性的方法来表现。而产品的形象越来越需要运用最具体最感性的方式呈现，以便让消费者最大限度地了解产品，比如可以与促销架等售点广告组合在一起，在形态、色彩和编排等方面保持高度的统一，在宣传企业品牌方面具有特别的功效。

用各种生动活泼的形象进行设计包装，在吸引消费者和传达信息方面具有一定的优势，特别是针对儿童设计的产品包装。

随着市场竞争的愈加激烈与社会生活的发展，现代包装上的信息量有了新的增加与变化，这也给包装上的信息配置带来了新的课题。比如，今天人们在设计包装时越来越注重将包装形象与整个广告促销活动的视觉形象联系起来。设计师们开始使用一些与产品销售广告形象有关的信息。如百事可乐运用影星歌星等流行偶像作为广告形象，并在包装上印上了他们的身影。大量的包装则使用了各种卡通人物或动物形象，这在吸引消费者方面是非常成功的。比如一些包装运用了米老鼠等卡通形象，使包装的造型突破了一般的平面体块的常规。又如，有时在包装上也加上一些公益性的广告，甚至是寻人启事。美国人曾在饮料包装上印上了失踪儿童的图片，对搜寻这些儿童起到了一定的作用。20世纪80年代中期，英国与美国分别开展了反对吸毒的运动，在包装上写上了“儿童对毒品说不”的口号，在当时起到了很好的宣传作用。(www.daowen.com)

【注释】

[1]3R原则（the rules of 3R），指的是减量化（reducing），再利用（reusing）和再循环（recycling）三种原则的简称。3R原则中各原则在循环经济中的重要性并不是并列的。

[2]资源再生（Resource Recycling）是指生产和消费过程中产生的废物作为资源加以回收利用。

[3]Lush是一个英国化妆品品牌，由Mark Constantine1994年创建。号称“天然美容的新生品牌”的Lush最早可以追溯到20世纪70年代。

[4]美国农业部（United States Department of Agriculture，简称USDA）：是联邦政府内阁15个部之一，是重要的经济管理部门。美国农业部是按照法律设置的，机构稳定，职能明确。

[5]司肖是英文CIS（corporate identity system缩写）的俗称，上世纪80年代作为一套“品牌管理体系”引入国内，是当今企业管理对内对外文化、形象的基础理论。