“Corporation Identity System”，我们简称其“CIS”，其含义为“企业识别设计系统”，也就是所谓的企业推广计划和企业的形象设计。世界上许多国家相继在20世纪50～60年代推行这种全新的企业经营策略，到了中国，则被人称为“企业形象设计”。

企业形象设计的产生是由于大企业管理与市场竞争的需要。市场竞争的发展促使企业的兼并扩大，在各个领域逐步形成了一些具有一定垄断性的跨行业、跨国家的巨型企业，它们瓜分了市场的主要份额，形成了一家或几家企业垄断某一产品生产与销售的情况。这样，在市场上一个企业的产品常常以家族的系列方式出现，各种相关的产品组成一个集群，呈现在商店的货架上。

由此，包装设计发生了根本性的变化。对整个企业形象来讲，包装设计不再是传统意义上的孤立的点，而是与企业宣传和促销计划相关的一条线、一个面。现在人们设计一个包装，不仅仅要解决这个包装的自身形象、信息配置等问题，还要合理地解决它和整个系列包装（包括运输包装）的关系，以及此包装和整个企业视觉形象的关系等问题。包装设计必须在企业整个CIS计划的指导下进行。美国设计家保罗·兰德是CIS的初创者。他在为国际商用机器公司（IBM）工作时，提出了统一标志、统一色彩与包装的主张。他在设计公司标志与相关的色彩等要素的同时也为公司设计了系列包装。通过兰德的设计，IBM公司的形象与产品包装迅速为人们所熟悉与接受，公司业绩飞速增长，几年内从行业的排名二十几位升到第三位，成为世界著名的跨国公司。(www.daowen.com)

CIS计划指导下的包装设计主要特点表现在：设计者要运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素，进行系列化的设计，并在设计中既保证视觉形象的统一性，同时又要保持一定的变化空间。具体来讲，就是标准化的品牌标志、文字字体、色彩、图形与编排等视觉要素在包装设计上的运用，一般的，设计者会运用统一的编排、图形等诸多要素，在色彩的色相、明度和纯度上也保持了一定的统一性。编排的统一性在整个设计中起着重要的作用。

目前，CIS作为一种规范性做法，越来越普遍，已经成为大量中国企业的包装设计指南。但我们不能忽视的是，特别的案例在现代市场的竞争中依旧存在。有一些企业将不同的设计要素，融入不同的产品包装之中，而不去使用CIS计划进行统一，原因是需要对各种产品进行个性保持。例如，日本著名食品品牌“SUNTRY”（三得利），每种产品的包装都不同。其实这是企业为了促进销售的手段，因为小企业的被兼并才出现的一些大企业，所以，它那些已有的市场占有率十分可观，并且已经树立了市场形象，拥有更加强大的竞争力。对视觉形象的系列包装，主要通过插图或者富有特色的字体来进行统一。