市场调研是围绕寻找创意“点”而进行的，最终确定商品包装设计的理念，还需要在市场调研报告的基础上形成行之有效的设计定位。

美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪80年代出版的《定位》一书中提出了“定位”观念，后经菲利浦·科特勒的进一步阐述，逐步成为现代企业市场营销的重要理论之一。“定位”（Positioning）是通过一系列科学的市场竞争评估和消费者分析，通过商品设计和品牌形象传播等手段，确立本企业或商品在消费者头脑中的独特位置。定位策略的过程，其实质在于深刻把握消费者需求，树立企业或商品在营销竞争环节的独特性，从而影响消费者的认知态度，最终实现商品销量的提升，使企业在竞争中处于优势地位。商品包装设计的定位可从商品、品牌、消费者三个方面展开。

（一）商品定位

商品定位是根据商品本身特质，在与同类商品的比较中，凸显自身个性与特征的手段，目的是使消费者形成对商品明确、清晰的了解和认同。例如，某些具有地方特色的商品，其包装设计就应注重突出其地域文化特色。还如保健品的包装设计应凸显其商品的功能、成分和形象，方便消费者选择。

商品定位可从以下三个方面着手。

（1）商品品质：如商品的属性、类别、产地、性能和功效等。

（2）商品文化属性：如商品的历史，口碑、地域特色等。

（3）商品档次：如属于高、中、低档的哪一类。

此外，还可以借助商品包装的材料、工艺等方面树立商品包装的个性。

（二）品牌定位

品牌定位是以突出商品品牌形象为目的的手段。在现代市场竞争中，塑造品牌形象、树立品牌个性加强品牌认知、增强品牌效益、延续品牌魅力已成为企业营销的重点。对于企业而言，商品包装设计的品牌个性强化是十分重要的。

1．品牌色彩定位

色彩往往给人以强烈的视觉印象，是品牌差异的最佳表达方式之一，如可口可乐包装的红色，应用于其系列包装上，与其竞争对手的商品包装形成鲜明对比。(www.daowen.com)

2．品牌图形定位

品牌图形包括品牌的核心图形、吉祥物、辅助图形等，在包装设计中保证图形、色彩和风格的统一，有利于品牌形象的识别和认知。例如，可口可乐包装上的“曲线”，成为了该品牌的标志性符号。

3．品牌字体定位

品牌字体以其易识、可读的优势，成为消费者选择商品的标识，如麦当劳的“M”“SONY”等，使人一目了然，成为品牌的象征和个性形象。

（三）消费者定位

定位理论的核心是围绕消费者需求而展开的，只有根据目标消费者的特点进行定位，才能体现设计的针对性。一般可以从消费者的年龄、性别、收入、职业、文化程度，以及喜好、消费习惯等方面进行目标消费群划分。例如，化妆品，既可以根据消费者性别划分，也可以根据消费者的皮肤特点划分，还可以结合消费者的年龄特征进行区分。

（四）竞争对手定位

在激烈的市场竞争中，为占有一席之地，商品在与竞争对手的较量中确立自己的独特个性。在商品包装设计中，可以从以下几方面形成与竞争对手之间的差异，包括图形、色彩、文字、造型、结构等。例如，七喜可乐就反复强调“非可乐”的特点，并以醒目的绿色个性的卡通形象与同类型的其他商品形成鲜明对比，在差异化中不断强调自身商特色。

（五）销售方式定位

商品销售之前要确定销售方式，充分考虑内外销、淡旺季、销售地，以及流通方式和陈列方式等问题，由此决定设计的创意策略。例如，在口香糖的包装设计中，考虑到消费者大都是在收银处选购，因此通常采用五条装的小包装，以方便消费者的取拿还有许多商品包装兼具悬挂功能，较好地适应了超市自助式的销售方式。

以上列举的商品包装设计定位方法既可单独运用，也可相互搭配。但在具体策划时，应须考虑好它们之间的主次关系，如处理不当会造成信息传达的盲目和模糊不清。定位需要立足从市场出发，明确商品营销战略方向，并结合时代潮流和消费趋势，以目标消费者需求为依据进行商品的包装设计，从而做到有的放矢。