(一)规避审美认知风险

由于新能源汽车毕竟是相对较新的产物,在各方面还不成熟,如果在设计上太过于超前,不能在典型性和新颖性两方面取得平衡,就可能被消费者以怪诞的眼光看待。于是特斯拉在造型设计上虽然追求鹤立鸡群但不搞特殊化。通过特斯拉三代汽车前脸对比(如图8-9),大家就会发现:特斯拉汽车前脸最开始是有进气栅的,但是假的。这是为了保持产品设计风格与燃油汽车的基本一致,以免被“另眼看待”。正如特斯拉首席设计师霍兹豪森认为“特斯拉的设计必须具有传统吸引力,要让人产生共鸣,吸引那些了解或喜欢电动车的人,运用传统车的线条使人容易喜欢上”。^[8]

图8-9　特斯拉汽车前脸

图片来源:特斯拉官网

(二)直营和定制化生产(www.daowen.com)

特斯拉采用的是“线上销售＋线下体验和服务”的直销模式。其主要操作流程是:(前期通过网络或口碑了解并产生购买意向→)门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。客户在预定特斯拉汽车时可以选择汽车颜色,车顶的固定方式,轮毂样式和内饰的颜色及材料(如表8-1)。

表8-1　特斯拉(Model S)汽车可选设计组合

表格来源:作者自制(图片来源于特斯拉官网)

通过采用定制化生产,特斯拉为消费者提供了选择的多样性,满足了消费者需求的差异性和个性。汽车无论是第一代Roadster,还是现在的Model S、Model X都是先发布产品原型然后接受预订。Model 3虽然当时预计要在2017年年底才能交付,但是在马斯克召开发布会后一周内订单量就达到32.5万辆,订单总金额达到140亿美元。