让新能源汽车替代燃油汽车是特斯拉创始人共同的愿景,而设计生产出能够改变人们长久以来对电动汽车偏见的电动车是他们首先想要做到的。马斯克要求汽车设计做到:漂亮和环保。总设计师弗朗茨·霍兹豪森也认为特斯拉要设计一辆漂亮的车:漂亮而不狂野,鹤立鸡群却不独特,绝对是有姿态有品位。

设计并生产出性能优越,独具审美,魅力十足的电动汽车,并且让人们获得愉悦的驾驶体验,则需要在产品创新过程中充分认识到产品美学价值的重要意义。设计“最困难的部分是吸引那些普通大众,为了达到这个目标我觉得应该制造一辆漂亮的车,我和我的团队想创造一个苗条,有运动感的外形去匹配动力系统,创造一样东西足够吸引人,而且会让人们联想到内在的品牌精神,比如当你看到它,你就会联想到iPhone”。^[3]

特斯拉的市场定位分为三个阶段。第一阶段:他们计划首先针对富豪生产超级跑车,即面向小众设计生产高端汽车;第二阶段:用跑车挣的钱设计生产比较富裕者购买得起的电动车,也就是针对欧洲中产阶级;第三阶段再用挣来的钱制造更便宜的电动车,针对更多大众。(www.daowen.com)

三个市场目标是围绕最终愿景而展开的循序渐进策略。第一阶段针对高端人士是正确面对新能源企业研发投入高而产品价格必然相对较高的事实,同时抓住富豪权贵及明星不缺钱但想体现社会责任的心理。只要汽车性能高,设计时尚就容易获得目标用户的青睐。这样一是可以提高新品牌产品的形象地位,迅速增强产品市场知名度;二是可以快速获得回笼资金进行新品的升级换代。第二阶段和第三阶段是实现理想的必然步骤。有了第一阶段的资金积累和产品形象内涵推广,再通过技术升级改造和规模化生产实现产品的低成本化,可以促进产品的大批量上市,容易被更多消费者接受。