哈佛大学教授雷蒙·弗农于1966年首次提出产品生命周期理论,认为任何产品都有一定的市场生命周期。生命周期是指产品从研制成功上市后到它在市场上被新产品替代的整个过程,一般将产品或产业的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。市场生命周期主要取决于市场需求、市场竞争和科技的更新换代等。为了产品在不同的生命周期最大化地占有市场,企业常会采用不同的创新策略。

产品美学价值对产品市场策略的实现起着至关重要的作用。在现有产品中添加新的设计元素能够延长产品的生命周期,但是在不同的生命周期中,产品需要采取不同的设计创新组合策略(如图7-1)。

图7-1　产品生命周期与创新^[1]

图片来源:改编自胡树华(2000)

(一)引入期

产品新进入市场被称为引入期。此时产品品种少,许多消费者对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,大部分消费者只会了解相关信息,不会轻易购买该产品。生产者为了提高产品社会认知度和扩大销路,不得不对产品进行宣传推广,并投入大量的促销费用。此阶段的产品由于技术限制,功能设计有待改进。而由于市场销量难以确定,大批量生产的能力也未形成,企业一般会小批量生产,造成生产的成本往往较高。而且由于宣传费用等相关原因,产品销售价格偏高,因此企业通常很难获利,甚至可能亏损。

为了保护知识产权和迅速提高销售规模,企业往往需要采取专利战略、速度战略和成功率战略,围绕产品功能、形式和市场等多方面创新。此时期为了尽早提高产品的市场认可,产品美学价值首先需要充分突出产品的“形象内涵美”,通过对产品新内涵和全新价值意义的表达和宣传,让人们认可产品的新价值,其次需要通过“功能体验美”,让人们感受产品新技术新功能的“亮点”,同时也需要“造型感官美”,以时尚性、艺术性吸引更多求新求美的消费者关注。

(二)成长期

经过引入期的试销,当产品销售取得成功之后,便进入了成长期。在成长期消费者已经开始接受产品,产品的市场需求量和销售额会迅速上升。这时产品设计基本定型,生产进入标准化阶段,生产工艺和配套设备满足大批量生产,产品的成本也逐渐下降,产品利润迅速增长。与此同时,由于竞争者看到有利可图,纷纷进入市场参与竞争,市场上同类产品供给量会增加。为了保持和占有市场,同类产品价格会随之下降,企业利润增长速度开始减慢,并逐渐达到生命周期利润的最高点。(www.daowen.com)

为了抵制市场竞争,在成长期企业一般会采取速度战略、攻势战略围绕服务、形式和工艺不断创新,以期最大化地占领市场。由于引入期企业在技术上的不成熟和功能体验方面的考虑难以周全细致,产品一般都会存有一点的瑕疵。经过引入期的市场销售反应后,可以了解到产品需要进一步完善的地方。此时产品美学价值需要重点完善产品的“功能体验美”和“造型感官美”,以进一步强化产品的“形象内涵美”,维护产品声誉和市场地位。例如2007年1月苹果推出的第一代iPhone,尽管具有历史性创新意义,但无论是外观造型还是功能设计都有许多不完善的地方。而2008年推出的iPhone 3G在功能体验上就具有明显的改善,与APP Store一起为苹果价值生态系统的形成发挥了极大作用。随后苹果不断完善iPhone的造型设计和功能体验,打败了原有手机霸主诺基亚,成为新的手机行业领导者。

(三)成熟期

当产品在市场上呈现饱和状态时,表明产品进入成熟期。经过成长期之后,购买产品的人数增多,产品销量较大。产品生产工艺稳定,生产效率最高,产品各项成本降低。但是由于市场竞争者也越来越多,市场需求趋于饱和,产品销售增长速度缓慢直至转而下降。产品面临技术更新瓶颈,由于竞争加剧,产品销售价格会开始下降。

为了维护市场地位,延长产品生命周期。企业需要采取成长率战略、精益战略和守式战略,围绕管理、服务、工艺等进行创新。此时期企业之间的技术水平达到基本相同水平,产品之间的功能体验很难存在明显差异。产品美学价值需要通过“微创新”设计来维护产品市场地位,重点以“造型感官美”和重新设计“形象内涵美”来满足不同消费者的个性需求,进一步挖掘利益市场。

智能手机市场在国内已经进入成熟期,各品牌之间的竞争已经进入白热化。TCL为了再度发力国内市场,2016年1月推出了“宛如生活” 品牌理念(如图7-2),通过重点实施“形象内涵美”和“造型感官美”的创新设计策略,并通过“功能体验美”的微创新将品牌调性上升到另外一个境界,让产品融入新的文化情结。

(四)衰退期

当新产品开始占领市场,原来的产品销量开始不断下滑时,产品进入了衰退期。此时产品不仅难以销售,而且利润极低。这时企业需要瞄准新的研发方向,迅速进入新产品领地。

图7-2　初现TCL 750文艺手机

图片来源:TCL官网