(1)技术驱动创新的内涵

科学技术一直是人类文明进步的重要驱动力,也是产品创新中不可缺少的条件。邓小平同志曾明确提出:“科学技术是第一生产力。”技术驱动创新是凡纳瓦·布什“技术推进论”思想的表现,这种理论思想认为具有一定实用价值的科学技术运用到产品创新中后,产品一旦投入市场就会产生一定的商业价值。^[5]所以,技术驱动创新是以新技术的开发和原有技术的应用、转化为主导的创新,技术驱动创新产品的核心价值在于创新技术及其带来的产品功能创新和改进。在这类产品的开发过程中,技术和工程的要求是主导意见,产品美学价值在形式上表现为重在对核心技术的包装,通过外观和交互模式传达产品科技的魅力。

技术创新是典型的原始创新,不仅可以是递增式的阶段性改变,也可以出现颠覆传统的改变。然而产品成功的关键不一定在技术方面,而在物与使用者内心和情感非常一致,即消费者在乎的不是功能,是功能给人的体验。斯坦福大学教授谢德荪将创新分为科学创新和商业创新。科学创新也称为“始创新”,包括新科学理论、新产品、新技术等。他认为始创新本身没有价值,它的价值在于人们如何使用它。虚拟键盘其实并不是苹果的首创,微软、Palm等公司很早就有了全触屏的相关技术,但是由于在功能体验上设计不足,没有打开销路。苹果公司iPhone却通过精湛的交互设计和多功能体验,利用触屏、触控技术给用户带来更简洁更舒适的操控体验。只需要“手指轻轻一点一划”,手机就能完成指令操作,而且步骤简单,反应灵敏。

(2)市场驱动创新的内涵

市场驱动创新的思想来源于“需求中心论”。该理论源于20世纪30年代凯恩斯的“需求中心论”,即需求能够创造自己的供给,它与早期萨伊提出的供给创造需求理论相反。供给创造需求理论在计划经济时代或者物质生产较为匮乏的时代也许被广泛认可,但是在当今物质生产较为丰富,企业竞争如此激烈的时代,显然不能成为政府和企业主导思想。需求创造供给理论可以简单理解为如果新产品按照用户需求进行研发设计,那么投入市场后就会自动吸引和形成市场客户群。

市场驱动创新的动力核心是消费者的真实需求,其核心思想是以用户为中心,通过调研和信息搜集获取市场消费需求再以此改进产品或研发新产品。市场驱动型产品也被称为顾客驱动型产品,其核心竞争优势并不在于产品技术本身,而是满足消费期望。设计创新的作用大于技术创新的作用,对产品人性化和美学性的设计是产品获取价值的核心能力,“用户就是上帝”是市场驱动创新的价值理念。比如,索尼Walkman随身听的发明就是索尼为满足年轻人对音乐产品随身携带的需求而开发的产品。

由于社会发展趋势的变动性和用户真正消费需求的难以表达性,造成市场驱动创新也存在一定的局限性。著名营销大师科特勒曾提出:“企业产品创新应源于市场,但企业绝对不应成为市场的奴隶。”^[6]企业不仅需要了解市场潮流和当前消费需求,更需要思考如何引领潮流和带领产业的发展,即寻求产品突破性创新。对于如何寻求突破性创新产品的机遇,乔纳森·恰安和克雷格·沃格尔提出了SET因素分析模型(如图6-3),即产品的研发需要着眼于“社会—经济—技术”三者的发展变化趋势才能发现产品机会缺口。缺口即意味着当前产品与社会、经济和技术发展趋势不匹配,企业填补缺口不仅顺应了时代发展,更能满足顾客和消费者的期望,甚至给他们创造惊喜。

图6-3　SET因素分析

图片来源:[美]恰安和沃格尔(2003)

(3)设计驱动创新的内涵

设计驱动创新是指针对目标消费者,在技术和调研的基础上对商品赋予全新内在意义。它是一种以深厚的研究为基础的系统工程,要求企业更多地参与产品内在意义的改造,并且有能力建立与维护企业内部与外部的关系网。一般设计程序包含诠释、倾听、创新以及推广四大环节。对产品内在意义的改变是设计驱动式创新的核心。这种创新既可以呈现出边缘性的创新,也可以爆发出与技术创新一样效果的颠覆式巨变。比如,在便携式音频播放器相关产品当中,苹果公司并不是音乐播放器的先导者,但是iPod通过对功能与形式意义的全新改变,即支持用户个性化制作音乐,并配以全新操作体验和造型感官设计,让普通的音乐播放器成了具有颠覆性意义的创新产品,并迅速成为行业领导者,加强和提升了公司整体的创新品牌形象。(如图6-4)(www.daowen.com)

图6-4　便携式音频播放器产品创新比较

图片来源:罗伯托·维甘提(2013)

由于创新驱动的动力来源不同,其驱动的主导主体自然也不相同。技术驱动创新的主导者是科学技术人员,追求的是产品技术和功能的突破式创新;市场驱动创新的主导者是消费者,立足于适应现有社会消费观念和消费模式;设计驱动式创新的主导者一般为工业设计师,追求通过平衡技术与消费趋势,针对目标用户赋予产品全新意义(如图6-5)。设计驱动创新与市场驱动创新和技术推动创新相比的优势在于充分发挥设计师的“设计”专业能力和设计思维优势,更能够创造具有前沿性创新产品。在该创新驱动模式下,设计成为企业研发的主导战略思维,企业将技术与用户体验结合,围绕全新意义,通过形态、功能、界面和交互方式的创新研发产品,从而以独特的品位赢得市场。

在设计驱动式创新中,一般由设计师主导完成产品研发设计和生产,但是这并不是意味着整个产品的研发设计由设计师个人或者一个部门就能独立完成,它依然需要企业内部和外部部门及机构的协作。Roberto Verganti认为企业需要通过与艺术家、设计师、教育研究者等外部“诠释者”不断进行设计对话才能获取和传播新产品语言(意义)。

结合典型企业的表现,设计驱动创新与技术驱动创新和市场驱动创新相比,主要有以下两点特征:

1.设计主导,工程配合。苹果公司的理念就是“了不起的设计能够激发工程师做出超人的壮举”^[7]。设计师艾弗和总裁乔布斯总会逼迫工程师努力尝试做到各种高难度的设计工程。当工程师提出的一些建议,哪怕是科学合理的,如果影响产品整体性和美观性也会被拒绝。20世纪90年代中期以后苹果走向衰落,1998年的iMac,2001年的iPod,2002年的iMac G4等产品的设计创新不仅解救了苹果,同时也证明了设计创新的力量和苹果的设计创新能力。

2.企业主导,消费者配合。由于消费者缺少产品专业领域相关知识,对产品的发展趋势不会做太多思考,这就决定了企业在对产品设计,特别是创新性极强的产品设计进行决策。从苹果的发展历程来看,乔布斯从不做市场调查,每一项产品从概念到设计的过程都是严格保密。即使产品投向市场后出现消费者反映问题,也不会完全按消费者的意见直接更正。例如,苹果iPhone 4在设计的时候为了追求完美,用金属边框兼当天线,只在边框上留了微小的缝隙以接收信号。这样的设计在消费者使用手机时无意遮盖缝隙而造成信号接收失败,因此造成了“天线门”事件。乔布斯知道后,并没有实行产品召回,而是提出消费者可以退换或者免费使用公司提供的手机套。虽然媒体不断围绕“天线门”作文章,但最终结果只有1.7%的人退货,不及大多数手机退货率的1/3。

图6-5　设计驱动式创新及三种创新比较

图片来源:罗伯托·维甘提(2013)