价值提升路径是指针对现有产品,从产品美学价值的设计维度出发,选取某项或多项维度进行创新。由于每一个设计维度创新的点有许多,即使在单一维度下企业也可以选择单点或多点创新。企业通过不断地设计创新在可以增强产品生命力的同时,可以为新产品的开发赢得时间和资金,而且以此可以向外界传达出企业重视创新,重视产品品位的态度和能力,从而树立良好的品牌形象。例如斯沃琪(Swatch)公司通过持续的创新,已经让人们觉得手表不再只是一种奢侈品和计时工具,更是一种“戴在手腕上的时装”;阿莱西(Alessi)通过持续的设计创新,已经把实用主义产品转化为给家庭带来全新的、多彩的、巧妙的生活感觉的用品。

(一)单一维度创新

所谓单一维度创新,是指企业根据一定目的对产品美学价值设计的造型感官、功能体验和形象内涵三个维度之一进行设计创新。一般企业会在出现以下几种情况时选择此种方式:

1.产品某一维度为美学价值短板时。短板效应会制约企业的发展,如果企业产品设计的三个维度中某一点与竞争产品相比较明显较弱或者与时代潮流相比落后时,产品竞争力必然会大打折扣。因此,进行有针对性的创新设计必然成为企业弥补劣势的措施。

2.产品某一维度受潮流文化影响较深时。在商业利益驱动和市场竞争压力下,“有计划的废止制”仍然为大部分企业的商业模式。每年或每季的各类新品发布会,都有许多企业以多彩绚丽的形式推陈出新,不断地创造新的流行文化。这种情况在以服饰、鞋帽行业为代表的流行文化产品中尤为常见。

3.在产品特殊阶段时。绝大部分的产品都会遵循一定的生命周期。但产品处于不同发展周阶段时,产品创新的重点会有所不同。当产品已进入成熟期,面临技术发展瓶颈时,进行造型感官维的创新是比较合适的选择。

4.对特殊产品进行创新时。比如对宗教文化产品进行设计创新的自由度就有限。如果对其进行过多的设计创新,反而会导致产品设计失败,甚至引起争议和冲突。例如手摇转经筒(手摇玛尼轮)(如图5-3),虽然对其进行功能体验和形象内涵创新的可能性极小,但是对其形态、色彩、图案等造型感官美的创新形式可以多样。

(二)多维度创新

所谓多维度创新,是指企业根据目标对产品造型感官、功能体验和形象内涵三个维度中的两个或全部进行设计创新。它主要有以下两种原因:

图5-3　手持转经筒

图片来源:京东商城

1.全方位创新增强竞争力。无论是潮流的变化还是竞争的压力,一直促使着企业不断进行产品创新。创造颠覆性产品一直是大多数企业在激烈的商业竞争中需求异军突起的创新方式,也是许多企业的创新口号。尽管出现颠覆性创新产品的可能性很小,但许多企业会通过多维创新努力让产品被更多的消费者喜爱。(www.daowen.com)

2.维度之间关联互动。这主要表现为当改变产品某一设计维度时,另一设计维度将伴随改变。比如,功能改变决定造型改变。同时,由于功能和造型的彻底改变引起产品对用户价值意义的改变。无风叶风扇本是英国人詹姆斯·戴森(James Dyson)发明的,这款新发明比普遍电风扇降低了三分之一的能耗。由于工作原理跟传统电风扇不一样,虽然与传统电风扇的功能一样是“吹风”,但是它的结构与造型却完全与传统电风扇不同:没有叶片和网格罩,风从环形外框的“细隙”中出来,这样的设计相比传统电风扇更安全、更节能、更环保。

反过来造型结构的改变也可能决定功能体验的改变。比如宜家PS 2014吊灯,全灯主要由灯泡、收缩机构和壳片三个部分组成,通过拉动灯绳可以改变灯的形状,在形状改变的同时,灯光的亮度也随之发生变化。当叶片闭合时,只有小部分光从外壳缝隙中透出,灯光氛围显得恬静优雅;而当叶片完全打开时,灯光就会明亮耀眼,在墙上也会产生有趣的光影效果(如图5-5)。

图5-4　传统电扇与戴森电扇

图片来源:京东商城

图5-5　宜家PS 2014吊灯

图片来源:网易家居

(三)不同程度的创新

对产品美学价值的设计维度进行创新时,必然引起一定的成本变动。如果将产品美学价值设计维度的变化带来的效应称之为功能,则根据价值工程公式原理:V＝F/C,在对美学价值进行设计创新时,就会形成提升、不变和下降三种价值结果。企业可以通过设计手段对产品形象内涵、功能体验或造型感官三维中的一维或多维进行创新,不同的创新维度和创新程度带来的成本变化会不一样,因此,在对产品美学价值进行提升时,需要注意权衡功能提升与相应成本之间的比值(表5-3)。如果通过设计创新不但没有让产品价值提升,反而导致产品价值降低,就会产生让企业难以接受的结果。

表5-3　产品美学价值提升的变化可能性

说明:I代表形象内涵,E代表功能体验,F代表造型感官